當城市電商流量紅利見底，阿裡、京東、蘇甯不約而同地開始了農村電商的角逐。
阿裡的“千縣萬村”計劃，信誓旦旦地要用三到五年的時間，打通電商進村的最後一公裡。京東立志要用五年時間将覆蓋至10萬個鄉村。
幾年過去，阿裡和京東都意識到農村電商不是“一塊好啃的骨頭”，不斷地關閉調整已開的實體門店。
就在這些大型電商受阻之時，一家名不見經傳的企業彙通達卻以蠶食桑葉的方式，以大家電為切入口，以鄉鎮夫妻店為支點，悄無聲息地拿下了全國1/4的鄉鎮電商市場。2017年的銷售規模達到175億元。
在研究過彙通達的優勢之後，阿裡巴巴集團CEO張勇出面參與和彙通達的談判，最終以45億元巨資戰略入股彙通達。
從2010年創立至今，彙通達是如何啃下電商巨頭都無法消化的農村市場呢？
《商學院》記者在複旦大學管理學院EMBA課堂上找到了答案。
1.0時代，從服務上遊廠商到服務夫妻老婆店
彙通達網絡有限公司創立于2010年，創始人汪建國、徐秀賢曾是五星電器的創始人。2006年将公司賣給百思買後二次創業，其中一個方向便是主攻農村市場，以家電産品為切入點。
在先期業務的調研中，創始團隊發現農村消費有以下幾個特質：
1.農村是熟人經濟，對于耐用消費品需要便捷維修、即買即用，鄉鎮夫妻店是家電連鎖企業無法替代的。這也是過去十年大型家電連鎖無法下沉的原因，再往下就會出現規模不經濟的狀況。
2.這些鄉鎮零售店經營狀态不好，無法提供多樣化的貨品，受困于層層分銷的代理模式，被各種政策和促銷所困。
彙通達第一步是将此前的多層代理縮減為“工廠-平台-鄉鎮”三級。這一模式初期有效，但瓶頸在于家電業充分競争，利潤空間有限。随着彙通達渠道的壯大，逐漸與上遊品牌商原有的銷售渠道産生利益沖突。家電、農資的區域代理規定不許串貨。因此，從供貨這個角度再發展下去有一定的難度，且增長有限，于是公司轉變思路，從服務上遊廠商轉向服務鄉鎮夫妻老婆店。
鄉鎮夫妻店是鎮域經濟末端的關鍵節點，下不去的物流可以由它們來解決。但鄉鎮店又是屬于無人服務管理的零售商，處于自生自滅的狀态，從采購、物流到售後服務、資金都得自己來，遇到經營困難也無人幫。
其實，對鄉鎮店細節分析就能發現很多的機會。
首先，鄉鎮做的是熟人經濟。鄉鎮店裡90%的業務來自于熟人，通常老闆說什麼用戶買什麼。農民消費賒賬的很多，先拿貨後付款，不需要售後服務，喜歡讨價還價。夫妻店能滿足這些靈活度，而這些恰好是零售連鎖品牌無法做到的。
其次，鄉鎮店都是當地人開的，經營成本低，有自己的交通工具可以為客戶送貨上門，比正規的物流企業優勢足。
第三，不足的地方是，經營不規範，體量不大，商品種類有限，進貨沒有優勢，渠道也不穩定。
2.0時代，會員制的價值
2013年，彙通達對鄉鎮夫妻店進行信息化改造，創建了“會員店”模式，試圖通過信息化的平台建立O2O的商業模式，由店商轉向電商。
做會員制，而不是做連鎖店其實是經過周密考慮的。
農村市場最大的問題是最後一公裡的配送。傳統的物流公司在農村市場面臨四大難：聽不懂話、認不得門、進不得村、等不到人。隻有當地的鄉鎮店才最了解當地用戶。
農村購物也很有特點。農民通常認為店裡展示的機器最好，愛買樣機。買回家後壞了就到店裡換一個，完全不用城裡申請退款退貨的方式。甚至購物沒錢不用記賬，何時有錢何時還，壞賬卻很少，因為在農村欠錢會讓人擡不起頭來。“解決農村的問題需要‘商業智能+人性化服務’，這是連鎖企業做不到的，也是‘螞蟻雄兵’的打法。”彙通達副總裁孫超在複旦大學EMBA同學分享會上說。
因而，彙通達讓門店專心去做服務消費者的事，可以避免四大難。彙通達則服務于門店，為這些會員店開發管理進銷存等業務的後台系統，整合後台數據後向上遊廠商采購。
“會員店”的另一個好處是免去了因直營而産生的房租、人員工資以及冗長的供應鍊問題。老闆做的是自己的生意，直營店的人抱的是打工的心态，在熟人才能做生意的環境中，優勢高下立判。
正因為熟人經濟的重要性，即使成為會員店，鄉鎮店依然保持原有的門頭。因為顧客會認為換了個門頭就換了老闆，要解釋半天。
在考慮選擇怎樣的産品給這些門店供貨時，彙通達的策略是“四高”，即物流要求高，普通快遞送不到；售後要求高，需要後期維修；體驗要求高，親眼見到才能決定購買；服務要求高，也有利于增強會員店的黏性，形成社群關系，“這樣我們就與阿裡等更擅長做快消品的電商建立了區隔。”孫超說。因此，彙通達的首批會員店多是家電經銷商。
3.0階段，“5+賦能”提升鄉鎮夫妻店的銷售能力
2015年彙通達發現，農村電商真正的問題不是供貨，而是如何把貨賣出去，把會員店的生意做大。“把他的生意做大，他跟你的生意就會是強關系。”孫超說。但此前，從來沒有人給過這些鄉鎮店系統綜合的服務。
為了形成強關系，彙通達的綜合服務策略便是“5+賦能”。
+商品。随着小鎮青年的崛起，彙通達提供的商品從家電到農資農具、酒水、電動車、裝配式家電、光伏不等，滿足農村逐漸旺盛的需求。
+金融。彙通達做了從用戶端到商家端完整的支付體系，同時也為商家提供低息的金融貸款。
+工具。彙通達通用的後台管理工具是“超級老闆”，在這個基礎上為會員店開發了面向C端消費者的工具“彙掌櫃”。用戶隻要手機掃一掃就能關注店鋪購買。一方面提高了交易的效率，另一方面，這些數據為精細化運營提供了條件。兩套工具結合後，從采購、庫存到CRM形成了一個完整的閉環。
+社群。中國的農村是一個個自然村，鄉鎮店面對的都是當地老客群，做的是熟人經濟，而不是做流量市場。做流量的概念是買過即走，而做熟人經濟是要深度服務用戶群體，從賺商品買賣的差價轉向賺服務收益。顧客進店是關系的開始，店主要與顧客主動聯系，激活購買形成用戶池，蓄水養魚。
+活動。彙通達将農村營銷标準化、模塊化，包括門店如何裝飾、環境營造、營銷活動的時機、傳播方式、利益點以及集市路演等。還教店主在粉絲微信群裡發紅包，鼓勵用戶在線上領取禮品券抵貨款，或者在網店裡放上一塊錢或幾塊錢的勁爆商品來吸引用戶搶購。這些都變成了标準化、模塊化的方法。
在整體的利潤鍊中，彙通達對農村市場的分銷渠道和分銷方式進行了全新的梳理，創造性地利用信息技術和移動互聯網技術，實現對傳統分銷方式的颠覆，以提升門店B2C的收益，而彙通達賺取的是B2B的收益。雙方形成利益共同體，一榮俱榮地發展。
“我們做的是大中台，技術、工具全是我們的，打印機也采用我們的，同時又保持每家店的個性，所謂大中台、小前台。”孫超說，每家夫妻店經營一群用戶，彙通達提供“彈藥”，以統一的信息化指揮“螞蟻雄兵”以蜂巢組織的形式快速擴張。
4.0時代，五幫富農
2017年底，彙通達進一步思考如何提升當前會員店的收益水平。這就需要重新審視這些會員店的潛力。
一家會員店以銷售家電為主，客單價約2600~3000元，一年一千多單，300萬元左右的收入。銷售旺季通常在“五一”“十一”以及春節。平時除了裝修或是電器損壞，用戶來店不多。每家店通常有兩到三名店員，兩三輛車，人和車輛的閑置時間都很多。
門店和店員都是閑置下來的資源，彙通達也認為其中蘊含巨大的商機。基于此，公司提出五幫富農的策略。
一、幫送快遞。這是借鑒了Uber的模式。因為農村單量少，通常不能滿負荷送貨，沒有規模經濟可言。
公司在安徽、山東用了半年的時間，将閑置的人力和車輛整合起來，快遞覆蓋到兩千多個鎮，送出100萬單，送貨效率和成本比行業低20%。盤活這些資源後，一家店一個月可以多賺1.2萬元，公司也得以和大型電商合作，為其解決最後一公裡的問題。
這些鄉鎮店送貨到家後，還會看看收貨人家裡缺什麼，誰喜歡網購，誰不喜歡。這樣就會産生銷售機會。
此外，這些會員門店成為代收點後，也會天天有人來取快遞，人流随之上來。這也是共享經濟的思路，将各方的利益最大化，提高效率。
二、幫找工作。做藍領項目。農村有大量年輕人需要找工作，城市工廠有招工需求，這些鄉鎮店成為信息的中轉站，在店裡發信息給客戶推薦工作。彙通達提供本地就業培訓，有些工廠也會給到彙通達一些費用補助，彙通達把這些收益給了店主，促使他們更好地做好就業服務項目。
三、幫賣特産。農産品上行。原先農村電商的思路是把貨賣給農民，而農特産品也可以借助這一通路上行，解決滞銷的問題。這一項目已試點做了50多個鄉鎮。
四、幫裝光伏。彙通達計劃通過分布式光伏項目将閑置的農村屋頂變成發電站，可以并網發電賣錢，為農民帶來收益。這是個巨大的市場。
五、幫租房地。土地流轉。農村大量的土地可以通過土地流轉的方式得到有效利用。這其中也會有大量的商機出現。
而五項業務未來都有可能以獨立公司的方式來運營，每個領域都有巨大的商機。
延伸閱讀：
複旦大學管理學院教授、複旦大學EMBA授課教師劉傑點評：
聚焦用戶，就會延伸出很多業務
一般而言，用戶隻有對商家及其出售的商品或服務有信任，才會下單購買，同時對購買過程中以及購買後的體驗是滿意的，才會重複購買。彙通達開展的農村電商業務之所以從一開始就是盈利的，而且發展速度很快，就是因為彙通達的業務模式是建立在信任和滿意這兩個基石之上的。彙通達從1.0到4.0時代，基礎的單元其實都是鄉村夫妻店，因此熟人之間的信任天然存在，即使在服務過程中出現一些讓用戶不滿意的地方，常常遞上一支香煙就能緩解。當然，店家與用戶之間無論多麼熟悉信任，在當今近乎透明的商業環境中，商品的價格是最為敏感的要素了。所以，店家就必須要保持較低的商品成本，才能賺到錢，因此，供應鍊管理就是電子商務的核心了。彙通達通過信息系統将工廠、經銷商、門店和用戶端打通，有效地降低了商品庫存，加快了商品的周轉率，從而降低了商品的成本。不過，商品豐裕的今天，“酒香也怕巷子深”，網店是需要市場營銷的，彙通達通過造節造市、社交媒體傳播以及社群的網絡效應影響來做傳播，就不用花大量的廣告費也達到了好的營銷效果。由此可以看出，彙通達在從事農村電商業務時抓住了兩個關鍵：一個是供應鍊管理，另一個是市場營銷。
彙通達通過“兩個基石”和“兩個關鍵”聚集最終用戶的需求。其實，用戶和客戶這兩個詞是有很大差異的。客戶通常是指購買者，包括批發商、零售商、消費者，他們有很明确的購物目标，而用戶是指商品的使用者，用戶要的不是購買的商品本身，而是使用商品帶來的便利，比如用戶買冰箱主要是用來随時獲得新鮮的食物。彙通達的農村電商聚焦“用戶”，就會延伸出很多的業務，比如提供冰箱裡面的食物等等，産生交叉營銷，由此可以吸引更大業務範圍的供應商加入彙通達平台，從而形成了正向的網絡效應，這也是阿裡最終以45億元巨資戰略入股且不控股彙通達的重要原因之一。
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農村電商的關鍵問題
工具是消除一切能力差異的最好方法。超級老闆系統幫助會員店快速發展、經營和管理，有針對性地提供服務。
彙通達在2015年時會員店是一萬多家，2016年達五萬多家，2017年8萬家，2018年計劃12萬家。按每家店年均300萬元的銷售收入，将有3600億元的體量。消費端積累起的五百多萬用戶的數據是個巨大的寶庫。在其數據系統中，一個農村家庭有兩百多個标簽和參數，與阿裡大數據融合後，可以最快的速度構建農村大數據模型，這在數據化時代是最有價值的用戶資産，構建起競争壁壘。
目前，彙通達已把工廠、經銷商、門店、消費者端全都打通。這一模式是現在的任何純電商平台都沒有的，而且彙通達具有先發優勢，擁有了深度經營農村的大數據。
在彙通達舉辦的“4·18首屆鄉鎮采購節”上，一萬多家店聯動，10多天做了17億元的終端銷售。
“如果不做活動，一天也就十萬元左右的銷售，這也是門店願意與我們合作的原因。我們未來還将開通VIP服務，提供更多的增值。”
彙通達能夠成功的另一個原因是門店成為鄉鎮的“造血機”，激活當地的經濟。起先鄉鎮店主的子女不願回家鄉，彙通達給這些年輕人做電商零售的培訓，讓他們在本地創業，全國直接間接地有50多萬人接受培訓。随着收入漸多，不少大學生回來後說要重新改造門店，在當地就業，創造收入，形成一個共赢的體系。
“我們依然是平台服務商，不是替代誰，而是把每個角色重新梳理，盤活了閑置資源，得到了認可。”
彙通達副總裁孫超說。如今彙通達的業務覆蓋全國18個省，1.6萬個鄉鎮，計劃到2021年覆蓋兩萬個鎮，成為千億市值的企業。到2030年計劃帶動200萬人就業創業，形成一個良好的生态。