2018年成為江小白的多事之秋。
有媒體報道，江小白内部員工爆料江小白2018年上半年銷量嚴重下滑，而公司内部員工待遇低，離職率比較高，管理混亂等問題。為此，2018年8月，江小白酒業在北京舉辦了一場戰略發布會，創始人陶石泉回應了業績下滑，離職率高等問題，宣稱2017年營收接近10億元，離職率低于3%。
白酒企業制勝的法寶多年都是白酒的品質和背後的白酒文化。但江小白的走紅卻不是傳統白酒的路徑，口感、品質從來不是其主打的賣點，盡管其口感一般，品質一般，卻依然成為年輕人心目中最受歡迎的小酒，這背後其營銷策劃功不可沒。
從2012年到2018年，打着“青春小酒”的江小白，從一個籍籍無名的品牌迅速成為中國白酒市場的新生力量，其互聯網化的營銷思維、精準的定位、走心的廣告文案、場景化的銷售模式，成為當下城市年輕人社交化生存的一個獨特寫照：“吃着火鍋唱着歌，喝着小白劃着拳，我是文藝小青年。”
然而，産品力的缺失一直都是江小白最大的隐患和軟肋，憑借着出色的營銷和策劃雖然可以帶動一個産品一時的成功，但是能否一直持續的成功，市場上從來都沒有先例。《商學院》記者就産品力、營銷等話題向江小白發去了采訪提綱，但截至發稿時，沒有得到對方的回複。
定位都市年輕人市場
與傳統白酒的目标人群和定位有所區隔，江小白選擇了傳統白酒所“忽略”的人群——當下的都市年輕人，定位于青春小酒。“年輕人的特點是比較個性和自我，從調性上來說，白酒和年輕人之間不匹配，所以一直以來很少有傳統白酒選擇這個市場。而江小白則打破傳統白酒的商業傳統，選擇了年輕人作為目标市場，并進行了一系列的營銷創新活動。特别是圍繞其定位展開的一系列的内容營銷。”上海華東理工大學商學院營銷學副教授費鴻萍評價。
在費鴻萍看來，江小白的整個内容營銷最大的特點是從用戶出發，系統性的發展其營銷活動。洞察、理解年輕人的特點，聯系不同的場景，創造文案内容，直擊年輕人的内心，展開情感的連接。在除包裝之外——即表達瓶，還選擇了社交營銷，與江小白的社交化消費場景不謀而合。
“準确地說，江小白針對城市裡的異地族群打造了一個IP。這群人是在打拼過程之中的，而且對真正的白酒品質不是很在意的人群。也就是說，真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人，是不喝江小白的。”品牌專家北京禾生品牌咨詢公司創始人李文剛表示。
于是，無論是江小白的包裝上，還是其傳播文案中，就出現了這樣一個形象：一個文藝範兒的城市青年，戴着一副黑框無鏡片的眼鏡，穿着休閑西裝，圍着英倫格調的圍巾。而這位江小白的口頭禅就是：我是江小白，生活很簡單。
因為目标受衆是年輕人，江小白的營銷思維也更互聯網化，社交媒體和自媒體成為其傳遞品牌主張的主要陣地。随着江小白表達瓶的出現，江小白的營銷完全走向社交化。為此，表達瓶更換了營銷口号：我有一瓶酒，有話對你說。
在江小白推出的H5遊戲中，消費者可以根據自己的身份和場景表達自己想說的話，輸入表達的内容DIY背景卡，在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁面标題就是“江小白的文案，其實就是我寫的”。表達瓶其實讓消費者擁有了深度的參與感，他們既是消費者又是内容的創造者。
“以二維碼作為載體，通過消費者掃碼，獲取消費者消費行為數據，通過二維碼傳遞産品信息、産品情感等，同時通過二維碼，助企業與消費者完成更好的溝通。”李文剛評價。
每一個二維碼都是一個移動互聯網入口，是建立企業、産品、品牌與消費者互動的橋梁，協助企業完善對消費者的個性化互動，提升消費者對品牌的忠誠度。同時，還實現了品牌在社交媒體的傳播。
江小白的瓶身成為一個自媒體，也成為諸多影視内容的載體。2016年江小白投入3000萬元在影視作品中進行廣告植入，劇情的植入又為江小白帶來大量的流量。江小白的自媒體營銷就這樣形成了營銷傳播的閉環。
互聯網社交媒體成了江小白重要的營銷路徑。從語錄版、表達瓶到IP
江小白在剛面市的時候，更多的還是選擇以江小白語錄的方式與消費者溝通：“我是江小白，生活很簡單”成為江小白标志性和流傳度最廣泛的一句語錄，此外，“青春不朽，喝杯小酒”“工作上十分努力，飯桌上竭盡全力”“快樂喝小酒，寂寞唱老歌”……這些有趣的語錄也吸引了年輕人的關注，有的甚至戳中他們的内心，産生共鳴。
以上述江小白表達瓶為主，江小白開始了，消費者自主創造内容，深度參與到江小白的營銷活動中。事實上，表達瓶并不是江小白的首創，前幾年可口可樂的歌詞瓶、昵稱瓶都曾風靡一時。“江小白則将其系統化，是内容營銷、建立品牌的一個部分。這種人性化的表達就是希望與消費者之間建立起情感的溝通，而不僅僅是單向傳播品牌的主張。”費鴻萍表示。
從2016年開始，随着江小白形象逐漸被熟知和關注，江小白發展了漫畫、MV，植入電影等，通過不同的路徑建立了自己的IP。同時期，江小白還适時做了一系列的線下活動，如把握社會的熱點：嘻哈音樂LIVE巡演、JustBattle街舞比賽和塗鴉賽，創造了一個年輕人文化現象等。
費鴻萍認為，建立品牌自有IP，帶來流量和産品關注度，是面向新生态消費者的一個重要品牌策略。
2017年是江小白打造了《我是江小白——世界的另一個我》動漫。以重慶為故事背景，在重慶取景，邀請韓國導演和團隊打造這部動漫作品。目前，該動漫第一季已經播出，豆瓣評分為8.1分。
“從某種意義上講，當企業打造出了擁有固定消費群的文化符号或者是一個卡通形象，将會超越品牌，成為一個超級IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業模式的創新，帶給企業更多的可能。”福州大學經濟與管理學院的肖陽教授表示。
所以，從總體上來說，江小白的創新始于其目标營銷戰略的選擇，發展了一個較為系統性的社會化營銷過程：從單向的内容傳播到再到IP的建立，江小白這幾年的營銷及品牌溝通發展始終以其最初的青春、年輕為基調在打造着傳統酒業當中一個“另類”的江小白。
準确地說，江小白針對城市裡的異地族群打造了一個IP。這群人是在打拼過程之中的，而且對真正的白酒品質不是很在意的人群。也就是說，真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人，是不喝江小白的。
營銷叫好不叫座
為什麼一家白酒企業沒有推出讓大家衆口一詞的好口碑的白酒，卻推出了大量走心的文案和語錄，成為互聯網和社交媒體上的熱點話題。
通過天眼查記者看到，重慶江小白酒業有限公司前身是重慶江小白酒類營銷公司，而其創始人陶石泉的背景經曆也打上了深深的營銷烙印，陶石泉曾經在金六福酒業工作過10年時間，從事品牌和營銷工作，後來又任職情緒研究所，專業燒腦30年。
回顧金六福酒業的發迹過程，發現其與江小白的成功有着非常類似的軌迹。金六福酒業是以營銷見長的白酒品牌，1998年進入白酒市場，作為一個沒有曆史根基，沒有文化厚度的新白酒品牌，金六福在營銷上主打“福文化”，從最初的“好日子離不開它，金六福酒”“喝金六福酒，運氣就是這麼好”“中國人的福酒”“幸福團圓，金六福酒”到後來的“奧運福·金六福”“春節回家·金六福酒”等“福文化”的演繹。
從1998年到2004年短短幾年時間，金六福能夠跻身中國知名白酒行列，其“福文化”營銷起到了關鍵性的作用，把福文化與中國人消費白酒的各個場景進行關聯。圍繞場景的營銷堪稱當年金六福成功的殺手锏。
然而，2012年以後，金六福就在白酒市場上逐漸沒有了聲音，“福文化”營銷也成為曆史。2015年金六福被曝出虧損近2億港元，被新華聯集團收購。此後，金六福再無消息。
金六福雖已沒落，但陶石泉在金六福10年的品牌和營銷的經曆，還是讓他深谙白酒營銷之道，而情緒研究所的消費者研究工作，又讓他對消費者的洞察更為深刻。于是，推出這樣一款想打動年輕人的青春小酒也就不難了。
江小白清新的造型、紮心的文案收獲了千萬粉絲，在營銷江湖上與杜蕾斯并稱“文案雙雄”，以至于坊間戲稱，“江小白就是一家被賣酒耽誤的廣告創意公司”。
然而，成功的營銷并沒有帶給江小白業績上的巨大提升，江小白宣稱2017年銷售業績接近10億元，但坊間傳聞其真實的營收也僅有5億元。如果拿這樣的業績和其他白酒小酒相比，其實也很一般。相比之下，小郎酒在2017年銷售額超過20億元，而老村長近年來的年銷售額更是達到數十億元。
以江小白的知名度和網絡上的熱度，數億元的銷售額其實并不匹配其知名度。從某種意義上看，江小白成功的營銷并未帶來足夠的産品銷售的轉化率，可以說是叫好不叫座，這更加從側面反映出其在産品端存在的問題。
争議的産品品質
營銷的成功隻是成功的一面。但是，江小白一直以來産品的軟肋并沒有解決。外界一直有這樣的說法：最好的營銷，最爛的産品。來自專業懂酒的人士對于江小白酒的品質的評價幾乎一緻的不佳，口感差。很多消費者承認也喜歡江小白的營銷，但卻對其産品評價不高，而且其中很大一部分并沒有喝過江小白這種青春酒。
“好的内容營銷雖然打動了消費者，讓大家知道江小白這一IP，但卻沒有與其産品産生任何聯系點，這也就導緻了品牌與産品的相對隔離——産生了喜歡你的品牌，卻不喜歡你的産品，消費你的品牌文化，不為你的産品買單的現象。”費鴻萍分析。
作為一款“網紅”的白酒品牌，消費者對江小白的評價卻出現了兩極分化：喜歡江小白的那群人表示“容易入口，很舒服”；而另外一群人則表示“文案很紮心，酒卻真難喝”。記者也走訪了身邊多位懂酒、愛喝酒的人士，普遍也對江小白的口感和品質進行了吐槽。
如果看看電商平台上對江小白的評價，或許會更能說明問題。江小白在電商平台的自營旗艦店裡，有超過1000條的差評，其中有40%以上是在質疑酒本身的問題。例如某會員的評價：“喝起來感覺味道，還就那樣，喝不出多少，就喝不出特别的感覺，但是還将就吧。”“酒一般，廣告不錯。”“一般，不如老村長的6元一瓶的。”
如果消費者的評價僅僅代表個人意見，那麼專業測評機構對江小白是什麼測評結果呢？近期酒評網對青春版江小白進行了測評。酒評網對其包裝給予了高度的評價，評價其為極簡、精緻、有情懷；作為清香型白酒，江小白基本聞不出香味，後味比較短。從這個角度看，白酒的重度消費者多數都難以接受江小白，因為其香氣不足，口感不佳。相反，對于白酒不熟悉的年輕人或許對香氣沒有那麼在意。
也許，消費者的吐槽，專業品酒專家的評價也讓江小白酒業認識到了産品上的問題，也嘗試進行改變。顯然，江小白塑造了青春小酒這樣一個獨特的概念，但是青春小酒顯然無法成為一個品類，不能成為品類就意味着随時有可能被市場抛棄。于是，陶石泉做出了從青春小酒升級到“清淡型高粱酒”的決定，讓江小白轉變成“低度化、利口化、國際化”的輕口味高粱酒，賦予江小白真正的文化底蘊。
而高粱酒在重慶地區确實有着悠久的曆史，江小白也看到青春小酒的局限性，開始挖掘高粱酒的自身價值，并且加入自己的元素。而走低度高粱酒，可以看出陶石泉還是想回歸傳統白酒的路子，在8月面對媒體的戰略溝通會上，陶石泉表示，江小白未來将圍繞農莊+、酒莊+、味道+、市場+、品牌+進行全産業鍊核心能力的布局。為此，2018年5月，江小白酒業斥資7813萬元，收購重糧酒業公司100%的股權，開始拓展産品線。
很顯然，陶石泉也看到了被消費者、被媒體吐槽的江小白在白酒品質和口感方面的短闆，在産品力上的不足，也認識到沒有過硬的質量和品質的保證，再漂亮的營銷策劃終究是“皇帝的新裝”，遲早會被消費者識破。
好的内容營銷雖然打動了消費者，讓大家知道江小白這一IP，但卻沒有與其産品産生任何聯系點，這也就導緻了品牌與産品的相對隔離——産生了喜歡你的品牌，卻不喜歡你的産品，消費你的品牌文化，不為你的産品買單的現象。