在進入中國市場20多年的漫長歲月裡，LG生活健康一直像一個沉睡的巨人。然而在經曆了十多年的渠道開荒和市場耕耘後，在一波又一波的韓妝浪潮推動下，這個被稱為“韓國寶潔”的日化巨頭，憑借高端市場的發力、多品牌和全品類覆蓋的策略以及大衆化妝品集合店項目，再一次撬動中國市場。
“韓國寶潔”
在中國，一大部分人知道LG源于其電子産品，另一部分人則是因為竹鹽牙膏。實際上，LG集團最初就是從研發美妝及生活用品開始，締造了一個跨國企業版圖，到今天，LG集團的曆史已超過70年。有人說，隸屬于韓國第二大集團LG集團（僅次于三星集團）的LG生活健康，就像是韓國的寶潔，這一點都不誇張。
從LG的LOGO也能看出端倪，LG的整體形象是把世界、未來、青春、人類、技術五大概念與信念加以形象化的“未來臉型”，将“L”圈在“G”内，象征着人在LG經營中的中心地位。
為了研發不易破碎的化妝品瓶蓋，LG集團在韓國首次打入塑料産業領域，并開始了電子、化學、服裝、通訊等多個行業領域的探索。其中，在化學領域，LG集團就有LG化學，LG生活健康，LG生命科學，LGMMA等多個公司。
LG生活健康自2001年成立，日化用品就是其早期核心業務。LG生活健康先後生産出梳子、香皂盒、牙刷、餐具等塑料産品。1954年，LG生活健康憑借自主技術成功地開發出韓國最早的牙膏，戰勝了美國“高露潔牙膏”，迅速占領了韓國國内市場。自此，LG集團不斷研發能兼顧環保概念的日常生活用品，包括口腔用品、清潔保養、頭發護理、衣物清潔、紙類護理(尿布、濕紙巾)、廚房用品(菜瓜布、洗碗精)等。
直到今天，日化生活用品依然是LG生活健康旗下非常重要的品類，也是構建其中國市場格局的奠基品類。LG生活健康HG(指生活日用品)事業部副總經理宋昊鐘曾對外透露，2016年，LG的生活日用品在韓國國内一年的出貨額就有83億元人民币，在中國市場頗為走俏的韓國睿嫣潤膏洗護發系列就是功臣之一。
高端化妝品是LG生活健康又一戰略部署和增量業務。2003年，“WHOO後”品牌誕生，Thehistoryofwhoo後品牌中的“後”為皇後之意，這一集宮廷秘方與東方醫學為一體，應用韓國LG化妝品研究所的尖端科學技術的品牌，讓LG在高端化妝品陣營大放異彩。十多年後，這一頂級品牌為LG生活健康立下了汗馬功勞。相較于2016年官宣的突破1萬億韓元的數據，2017年，Whoo後在“薩德”壓力下依舊保持了強勁的銷售增長。
2017年，LG生活健康旗下奢侈品牌Whoo後和一線品牌Su:m37°總銷售額分别突破1.4萬億韓元（約合人民币85億元）和3800億韓元（約合人民币23億元）。在已知LG生活健康總銷售額基礎為198億元人民币的前提下，這兩品牌的貢獻總額超過55%，而Whoo後單品牌的貢獻率達到了驚人的43%。
深耕中國
如果按1995年在杭州成立化妝品工廠開始計算，LG生活健康進入中國市場已有23年之久。2005年，LG生活健康貿易（上海）有限公司接管營業權，成為獨資LG生活健康中國銷售法人，從此，LG生活健康拉開了其在中國市場穩健增長的序幕。
品牌引進成為當務之急。一年後，2006年9月，WHOO後品牌在中國華麗登場。借着韓國影視天後李英愛代言和獨特的宮廷調性，WHOO後迅速在中國的高端百貨撕開了口子，專櫃數量迅速突破了44家。2014年4月，WHOO後入駐天貓旗艦店，次年6月首家體驗專櫃入駐南京德基廣場，同年7月入駐絲芙蘭，以靈活的渠道政策迎合中國市場。
在韓國化妝品界，愛茉莉太平洋和LG生活健康一直相愛相殺。相較于前幾年在中國市場風生水起的愛茉莉太平洋，LG生活健康略顯低調。随着愛茉莉太平洋旗下七大化妝品品牌全部進駐中國市場，LG生活健康也開始也有意識地充實品牌陣營。
從2016年開始，SU:M37°(呼吸)、TheSagaof秀（詩佳秀）被引入中國市場，2017年，歐惠、VDL（彩妝）、Belif相繼進入中國市場。“薩德”風波退潮後，這些品牌正在為LG生活健康帶來新的增長點。
截至目前，包括WHOO後、OHUI(歐蕙)、SU:M37°(呼吸)、TheSagaof秀（詩佳秀）、Belif(碧妍菲)、VDL、在内的六大高端品牌，包括秀雅韓、THEFACESHOP、蝶妝在内的大衆護膚品、包括睿嫣、歐活、ON:THEBODY在内的洗護産品，包括竹鹽、perioe(倍瑞傲)、銳緻在内的口腔護理産品等不下15個LG生活健康旗下品牌已經進入了中國市場。
實際上，除了高端化妝品部門（CM部門）外，LG生活健康在中國的業務闆塊還有個人護理品部門（HG部門）、TFS部門以及ONLINE（電商）部門。
個人護理品可謂助力LG生活健康早期站穩中國市場的核心品類。在這一領域，口腔護理、洗護發、身體護理成為個人護理品部門的主力品類。其中，僅口腔護理品類，LG生活健康就引入了竹鹽、倍瑞傲、銳緻（REACH）三個品牌；睿嫣是LG生活健康旗下洗護領域主打品牌，旗下潤膏系列産品在2015年韓國免稅店受到了中國消費者的追捧，2016年下半年正式進入中國，目前渠道以線上和線下H&B（健康美容店，包括屈臣氏、萬甯、化妝品店等現代通路渠道）渠道為主；身體護理BodyCare主要以安寶笛為主，2015年，韓國暢銷品牌安寶笛進入中國，并在去年（2017年）合資生産了高端線産品SAPTherapy。
由于韓國方面的推動，LG生活健康從2017年開始，将THEFACESHOP在全球的3000多家單品牌店，改成品牌綜合店NatureCollection，這其中也包括中國的300多家門店。在NatureCollection店内的所有品牌當中，THEFACESHOP将占比相當大的比重。在中國，NatureCollection後期将在THEFACESHOP的基礎上，增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類及品牌。
至此,LG生活健康在國内業務主線正式形成了主打日化生活用品的HG部、高檔化妝品CM部、以及2017年初成立的TFS項目部三大主力部門，以及一個發展前景廣闊的電商部。其中，CM部門負責高端品牌在中國的所有業務，渠道以百貨店為主；HG負責日用品的所有業務，包括KA、HB（屈臣氏等）、CS以及流通渠道等；而TFS負責NatureCollection集合店、THEFACESHOP的單品牌店及其CS渠道。
年輕化和渠道開拓
LG生活健康HG個人護理事業部副總經理金佑賢表示，2018年，LG生活健康将進一步擴大個人護理用品品類的開拓，着重開發洗發及身體護理産品，“為迎合中國市場消費需求的變化，最早進入中國市場的竹鹽品牌會更趨向于年輕化。”
比如，2018年，竹鹽将啟用中國新生代演員“鄧倫”作為中國區口腔品類代言人，以吸引新生代人群。而在産品方面，相對其他競争公司，竹鹽有自己的中國生産工廠和研發團隊，能更精準和快速地開發适合中國消費者的口腔産品，配合豐富的韓國進口品，滿足不同層次的需求。
同樣以年輕化為關鍵詞的，還有在去年被引入中國市場的口腔護理品牌銳緻（REACH），2018年，在拓展渠道的同時，銳緻會更加關注年輕消費群體。1972年問世，在日本和澳洲有着良好口碑的銳緻會在2018年面向年輕消費群體，開發更多“有趣”的産品。
對于身體護理（BodyCare）品類，"2018年，LG生活健康将在各大電商渠道開設安寶笛品牌旗艦店，上線安寶笛官方自媒體平台，年内還将引進面向大學生群體的萌趣護膚系列kakao。"LG生活健康洗護發品類和身體護理品類市場部副總經理金知源告訴化妝品報。據悉，kakao首選屈臣氏和電商平台。
此外，鑒于中國消費者對進口品的熱衷，LG生活健康洗護品類目前以進口品運營為主，2018年将擴大潤膏産品線，“韓國總部強大的研發能力可以不斷開發符合中國消費者的産品”，金佑賢認為。同樣，考慮年輕消費群體的消費偏好，洗護發産品将線上渠道、H&B以及進口品超市作為主要陣地，旨在通過對目标人群的推廣及口碑效應，不斷提升品牌知名度。
自2017年在化妝品店試水後，CS渠道成為LG生活健康的新增長點，近日，WHOO後和SU:M37°進軍CS渠道的消息甚嚣塵上。不久前，LG生活健康剛剛召開完2018年工作會議，對高端化妝品的渠道部署。