随着女性收入水平和獨立意識的提升，“她經濟”迅速崛起。圍繞女性消費升級興起的悅己消費、健康消費、美麗消費等受到廣泛關注。鮮花作為悅己消費中的典型代表，借助互聯網和配送技術的發展誘發出新興業态。随着敏銳的資本方下場助推，一時間風頭正勁。但随之而來的巨額虧損、欺詐營銷、毒鮮花等惡性事件，又給鮮花電商的發展蒙上一層陰影。鮮花電商如何才能美的長遠？
花兒為何這樣紅？
近兩年，鮮花電商成功吸引了投資人和消費者的注意力，鮮花生意爆紅。其背後是消費升級愈演愈烈，2017年我國國民人居可支配收入為25974元，較2016年上升9%，國民可支配收入增多。其中，女性消費者崛起引人注目，并且由于女性消費更加關注自我感受、追求健康、時尚、美麗，這一消費心态的轉變，衍生出衆多創業和投資機會。其中，鮮花消費作為悅己經濟中典型的代表，借助互聯網的力量和物流倉儲技術的提升拉開了序幕。
“她經濟”崛起激活鮮花電商
據荷蘭花荷花卉拍賣市場發布數據，我國鮮花零售市場容量約為415.6億元，B2B市場容量約為45億元，包含盆栽、綠植等的整體花卉市場約是鮮花市場的2-3倍。B端企業用花和零售禮品鮮花是中國傳統鮮花消費市場的主要渠道，尤其是高端禮品鮮花，以都市年輕男性購買者為主，主要用于情感表達和節日送禮。日常鮮花消費占比較低，僅為5%，購買主力是女性，主要用于辦公室和家庭的裝飾。歐美發達國家的日常鮮花消費占比約40%-60%。國内日常鮮花消費有較大的提升空間。
電商風潮席卷世界的今天，服飾的互聯網滲透率約為17%，3C産品互聯網滲透率約為15%……鮮花和互聯網的結合的确給市場帶來了更加巨大的想象空間。2015年，鮮花主産區雲南的鮮花生産面積近20畝，鮮花産量近90億枝。廣東、遼甯、江蘇、四川等地也有大規模的鮮花種植面積，生産面積擴大，産量不斷增加，研發新品的周期也由原來的3年縮短為一年，為鮮花電商的發展提供了産品源。恒溫鍊帶水運輸和終端配送技術的發展，使得鮮花能夠跨區域、長時間保存，這為鮮花電商的發展提供了可能性。尤其受移動社交電商的刺激，日常鮮花消費出現了大幅增長，女性成為互聯網鮮花消費的主要人群。但我國用戶的鮮花日常消費習慣還在培育期，看似轟轟烈烈的鮮花電商，互聯網覆蓋率僅約為1%。
資本助推誘發新業态
2015-2017年，鮮花電商受到資本市場關注，主流基金紛紛下場助推。成立時間較早的愛尚鮮花、花集網、泰笛鮮花也在此期間陸續挂牌新三闆，春舞枝則早于2014年在法蘭克福證券交易所挂牌。這些公司的主營模式都比較傳統，愛尚鮮花、花集網、春舞枝通過線上集合訂單分派給線下花店的形式，有濃重的O2O和信息撮合色彩，品質和服務難以把控，與鮮花精細化的服務要求相悖。為了解決這一困局，公司紛紛布局産業鍊上下遊，比如愛尚鮮花開始切入上遊種植端。
泰笛科技下的泰笛鮮花雖然号稱最早推出包月定制模式，但此種模式被花點時間、花加推到了大衆眼前。憑借低價普惠策略，最低99包月4束花預定模式被大衆熟知，同時也吸引了資本市場的關注，大額多輪資金進入讓花點時間、花加迅速進入鮮花電商第一梯隊。
野獸派、Roseonly的定位主要在高端零售市場。野獸派呈現的是一種圍繞鮮花展開的生活方式。花店經營的範圍除了高端禮品花，還有香氛、珠寶、美妝、家紡、個護等，将高端零售植入其中。Roseonly則憑借“一生隻愛一個人”的宣傳語，搶灘高端市場，也同時植入珠寶等高端禮品。中高端市場禮品花貢獻主要營收，但受衆群體相對較小。
以宜花科技為代表的B2B模式，通過在鮮花産區設置溫鍊保鮮采購基地，通過恒溫冷運用卡車統一運送到銷售地，再通過同城供應鍊物流配送給商戶。公司還将非标品的鮮花數據化、标簽化，一方面方便庫存管理、降低損耗；另一方面也為農戶的種植和商戶的選品提供數據支撐。在C端市場發展不成熟的情況下，布局B端市場能形成供應鍊壁壘，但面對更有想象空間的C端市場，出擊與否，隻待恰當的時機。
在英國、荷蘭等成熟市場，人均年鮮花消費超過50歐元，瑞典人均年消費超過100歐元，而我國人均年鮮花消費不足其10%。國人日常鮮花消費剛剛起步，市場一直被低估。以我國龐大的消費群體為依托，成熟市場的個人消費水準為上線，鮮花市場的十分發展值得期待。
花香背後有荊棘
2015年到2017年上半年，鮮花電商融資事件頻發。從2017年下半年開始，資本熱度驟減。盈利難期、虛假營銷、毒花事件、投資人離場、資金鍊告急……樁樁件件似乎都預示着鮮花電商似乎“花期”将過。花香背後有荊棘，這個“美麗的生意”到底怎麼了？
産品供給側亟待改革
“她經濟”崛起，女性追求精緻、時尚、健康、悅己的生活方式，對供給側結構性改革發出清晰信号。最為緊迫的現實問題是減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給。電商之于鮮花，僅從消費者意願和購買渠道上進行了升級，背後的支撐依然是老舊的鮮花供應鍊體系。
從種植端看，我國與荷蘭等花卉出口大國有着不小差距，我國雖然有龐大的花卉種植農戶，但真正擁有集中式、機械化生産的産地特别少，花卉種植的科技含量不足，沒有統一科學的種植标準。這直接關乎花卉的産量和質量。
從産品研發看，雖然種植新品的時間周期較之前大幅縮短，但花藝設計師缺失，産品同質化嚴重，設計感較差。花加的“毒鮮花”事件，其實是花藝從業者對于鮮花特性和專業知識掌握不到位，将适于庭植美化和盆栽的馬利筋作為鮮切花送到客戶手中引起的。産品從豐富程度到品質都滿足不了急速升級的消費環境。
從産業鍊協同看，鮮花保鮮最困難的是協同作業。鮮花到達消費者手中，要經過科學種植、植株鮮切、大倉保鮮、分揀、帶水運輸、城市倉、最後一公裡等近100個具體步驟，每一步都在考驗協同作業。
落後的産業鍊無法支撐起新興消費，這對于剛起步的鮮花電商打擊是緻命的。
配送環節問題多多
雖然生鮮電商借助冷鍊運輸得到了一定的發展，但鮮花的運輸比生鮮更為複雜。鮮花保鮮期，在溫度恒定的情況下，時間要求則可相對寬松；但溫度不穩定的情況下，運輸時間則比較短，且如果運輸途中溫度不恒定，鮮花的品質難以保證，這正是鮮花運輸中的難題。
終端物流時間長，經手方多，更加劇了鮮花的耗損。以花點時間為例，其選擇的終端配送方是口碑較好的第三方物流公司順豐，但即使以速度和服務著稱的順豐保駕，仍需要一天時間，且難以保證不對鮮花造成損傷。電商平台在鮮花包材上也是下足了功夫，外包裝是長方形硬紙殼，花莖底部用繩固定，鮮花底部有鎖水棉，同時還會提供保鮮劑。相關數據顯示，國際和國内的鮮花耗損在30%以上。物流外包和過度包裝，增加了物流成本。
為了降低損耗，鮮花電商采用了提前預定包月購買的方式。這樣做的好處是解決了庫存積壓和損耗，但同時也意味着放棄了即時消費人群，這部分人群的客單往往比較高。
消費者持續消費動力不足
鮮花電商的小高潮，将第一批吃螃蟹的人網羅其中，但持續付費能力卻遭到質疑。對于真正喜歡花藝的人來說，低價的鮮花欣賞價值不高；對于跟風嘗鮮和低價促銷吸引的消費者來說，體驗新模式的消費傾向比較重，複購的可能性較低。新三闆挂牌公司愛尚鮮花自爆刷單26萬筆，虛假收入達3000萬元，鮮花電商刷單的情況普遍存在。短期内急速圈攏的付費用戶，如何長期留存、複購是目前電商平台的難題之一。同時，第一批吃螃蟹的人之後，如何拓展新客戶也成為鮮花電商接下來面臨的又一大難題。
盈利存疑，投資人離場
鮮花電商賽道的投資人賭的是，“她經濟”時代下日常鮮花消費轉變成日用品的升級紅利。兩年時間，近10億元投資流入鮮花電商市場，各大電商平台爆出的銷售額十分可觀，但與之相對的盈利卻遙遙無期，鮮花電商平台普遍虧損。互聯網流量紅利消失的情況下，互聯網獲客成本高昂；電商平台較小的情況下，難以形成規模采購，産品的采購成本依舊很高；為了保護花束，硬包裝殼、鎖水海綿、保鮮劑等鮮花包材成本極高；運量加大、運輸服務高标準的情形下，快遞企業默契地上調派送費，進一步壓縮了鮮花電商的生存空間。最低99元4束花幾乎無法覆蓋産品成本、包材成本、獲客成本及配送成本，諸多因素讓美麗的鮮花電商成了賠本賺吆喝的買賣。
新三闆挂牌公司愛尚鮮花2017年上半年财報顯示，公司營收規模為2315萬元，微盈利19.8萬元，實現了自2014年挂牌以來的首次盈利，貌似盈利拐點将近。但工商資料顯示，德同投資等多位最早入場的投資人已經低調退出，2017年下半年也無更多新的資本方入場，鮮花電商經曆短暫盛開，似有轉弱之勢。
經曆了資本的瘋狂助攻，消費者教育啟動，但作為支撐的産業鍊亟待升級。種植商的大規模科學化種植急需加大投入；産業鍊各參與方協同作業能力需要加強；電商企業從産業鍊整合、産品設計、營銷獲客、配送服務都有待完善。
鮮花電商，如何常開不敗？
經濟學裡有一個有趣的現象，在經濟發展增速放緩的大趨勢下，具有安慰性和補償性的消費品增速亮眼，比如口紅、絲襪、面膜等。鮮花在向日常消費品轉變的過程中，也開始加入這個行列，發展前景和增速都值得期待。怎樣才能很好地撬動這塊美麗的蛋糕呢？
得花源者得天下從各家電商平台發展的動向來看，不管是對接鮮花種植戶，還是公司直接置地培育鮮花，都有往供應鍊上遊走的趨勢。用戶多變的需求，對鮮花的品類、品質、品牌的關注度也提出更多要求。社會資本流入，品種結構也将繼續深度調整，新品研發的周期将持續縮短。先進的培植技術，将打破鮮花自然生長周期的限制，增加産量和質量。隻有掌握花源，品控才不是一句空話。
電商的采購量與傳統鮮花批發市場相比，數量不足以形成規模效應，議價能力不強。掌握花源，能夠降低鮮花産品的采購成本。
配送技術的革新，将推動全國性巨頭的出現
除了花源外，鮮花電商品控還要重點關注配送環節。恒溫保鮮技術的發展和協同作業能力的提升能夠降低鮮花運輸途中的耗損。而直面消費者的最後一公裡，部分企業開始自建配送團隊，一方面降低了對第三方物流公司的價格依賴，另一方面更直接地保障鮮花品質、提升用戶體驗。在消費升級的大趨勢下，借助服務升級，将催生出全國性的巨頭企業。
做好平台定位，精細化耕耘細分市場
目前，我國鮮花電商市場上産品和服務同質化嚴重，消費者很容易出現審美疲勞，重複購買的意願較低。鮮花電商才剛剛起步，未來還将有更多的從業者入場。平台應放棄粗放的圈客手段，充分整合自有資源，找準産品和服務定位，加強設計和研發能力，實現平台的精細化、垂直化運營。
混業經營，深度挖掘用戶價值
鮮花電商通過低價預定模式，抓住了大量日常用花群體，但同時也意味着放棄了一部分臨時性、客單價更高的線下用花群體。從産品和渠道來說，平台需要不斷研發新産品、增加花藝的設計感和觀賞性，拓展新的銷售渠道，盡可能多地覆蓋各消費場景的用戶。
除拓展新客戶外，還需要深度挖掘用戶需求。如混業經營模式，打造以鮮花為核心的精緻生活方式和零售方式，将香氛、美妝、個護、絲巾、咖啡、布藝等融入其中，提高客單價、留存率和複購率。
進口鮮花，補充産品缺口
由于國産鮮花品類不夠豐富，品質也不夠穩定，短時間内國内無法生産或是階段性補充的品種将主要來自進口。荷蘭等歐洲國家擁有完善的種植體系、品質穩定的産品、成熟的商業模式和運輸體系，最重要的一點，進口鮮花的價格與國産鮮花價格相差不大。崇洋消費心理使得鮮花海淘成為全球化趨勢。但是，随着國内替代性産品增多，進口鮮花的增長速度将趨于放緩。
鮮花電商目前還處在發展的初期，産業鍊、配送、品控、研發等方向都存在極大的提升空間，又因一系列負面事件的影響，讓鮮花電商的發展受到人們的質疑。但我國還有一億多中等收入消費人群未被激活，資本和消費者需求倒逼産業鍊升級，鮮花電商的發展前景和市場空間十分值得期待。
責任編輯：衛麗紅