庫克但與其可圈可點的服務類業務相比，蘋果的硬件創新近年來則顯得力不從心，這也是庫克被批評質疑的原因所在。
“人們往往高估了科技1年帶來的變化，卻低估了10年帶來的變化。”
十年前的1月9日，震驚手機界的第一代iPhone正式問世。随後的十年，正如現任蘋果CEO庫克所總結的，iPhone不僅“成為人們生活中不可或缺的一部分”，“重新定義人們交流、娛樂、工作和生活的方式”，更是“為移動計算設定了标準”。10億總銷量的驕人成績與颠覆人們生活方式的數百萬App，讓蘋果成為了真正的科技巨頭。
十年時間，對于傳統産業或許隻是起步的“嬰兒期”，但對于争分奪秒的科技行業來說，或許早已步入了迷惘叛逆的“青春期”。加之，蘋果公司創始人喬布斯的離世，使得蘋果公司乃至繼任者庫克的“迷惘”顯得尤為明顯。
據外媒報道，蘋果公司在提交給美國證券交易委員會（SEC）的報告中顯示，其在2016财年的淨銷售額為2156億美元，營業利潤為600億美元，雖然與同行其他企業相比，這樣的成績已十分耀眼，但這兩項結果均低于其年初所設立的目标——2236億美元的銷售額和603億美元的利潤；而且與2015财年相比，也出現了不同程度的下降。要知道，這可是蘋果公司15年來，營收利潤首次出現下滑。
雖然，根據蘋果公司薪酬委員會的考核制度，對以庫克為首的高層采取了降薪的懲罰，平均降幅達9.6%，其中作為CEO庫克更是減少了15%，由2015年的1028萬美元的薪金下降到了875萬美元。但降不降薪并不是最主要的，如何改變下滑業績，再塑自己第二個“十年輝煌”才是其亟待解決的問題。
實際上，自庫克執掌大權以來，蘋果公司股票已較喬布斯時期上漲了一倍多，達到每股120美元，年複合增長率高達16%左右。而且雖然在2016财年，無論是iPhone還是AppleWatch的銷售都不甚理想，但諸如AppStore、AppleMusic、ApplePay和iCloud等蘋果推出的服務類業務卻比2015年增加了22%，超過Mac部門營收，成為僅次于iPhone的蘋果第二大賺錢項目。據統計，在2016财年，服務業務為蘋果貢獻了243億美元的營收，占總營收的約11%，達到了曆史的最高值。
但與其可圈可點的服務類業務相比，蘋果的硬件創新近年來則顯得力不從心，這也是庫克被批評質疑的原因所在。
自庫克接手蘋果以來，蘋果出現“延期交貨”的次數越來越頻繁。“饑餓營銷”對于曾主管供應鍊的庫克來說，的确是手到擒來的銷售手段，但長時間等待的焦急就必然需要驚喜萬分的産品來加以慰藉，不然結果隻會适得其反。縱觀近年來蘋果更新疊代的産品，如槽點頗多的iPhoneSE，以TouchBar為噱頭卻華而不實的MacbookPro無不令用戶感到無關痛癢甚至憤怒失望。
業内分析稱，随着蘋果公司體量與規模的增大，讓其與用戶逐漸脫節，因而對用戶群的心理分析出現了誤判，把大展拳腳的機會一次次葬送。對于曾經主抓小衆的蘋果來說，隻有貼近用戶，真正了解其需求，将制造噱頭的精力放在打磨産品細節上，才是如今蘋果重塑自身可靠形象必不可少的途徑。
下個十年，智能手機已要達到飽和期，而行業競争卻更加激烈，面對更具挑戰與威脅的内部危機與外部環境，希望未來如庫克所說，“我們才剛剛開始，最好的還在後頭。”