王俊凱2018年8月2日晚，《偶像練習生》中“C位出道”的蔡徐坤在微博發布了他的新歌MV。9天後，這條微博的轉發量突破1億。
蔡徐坤不是第一個在微博拿到“過億轉發”的明星。
2016年11月，TFBOYS組合成員王俊凱于2014年15歲生日時發布的一條微博曾創此紀錄。2015年9月，鹿晗于2012年發布的一條微博獲得過億條評論，吉尼斯世界紀錄因此為鹿晗頒發了證書。
“流量不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的。”這句話，對廣告主以及流量明星的粉絲來說，都不陌生。
然而，“流量”的背後，是真實的熱度，還是虛假的幻術？
“左安利，右打榜”
阿凱（化名）是蔡徐坤的粉絲，已經工作五年。上班路上，阿凱打開微博，看見一位同樣是蔡徐坤粉絲的博主又開始号召“打榜”了。
2018年8月2日，在蔡徐坤發布新歌的短短幾十分鐘内，三首新歌在QQ音樂巅峰人氣榜上就占據了前三。
這個成績的背後，是粉絲們的努力。“他發布新歌不久，8月份這段時間，為他的新歌打榜是很多‘數據粉’的主要任務。”阿凱對《瞭望東方周刊》說。
所謂“數據粉”，是指專注為自己的偶像在各類排行榜、數據指标上做數據的粉絲群體。
“無論是粉絲對明星的認可程度，還是明星在非粉絲群體中的知名度，都可以通過浏覽行為、浏覽内容、浏覽方式這樣的客觀數據，對不同明星在不同時間以及不同事件中的表現，進行比較衡量。”藝恩數據明星智庫産品經理孫家駿對《瞭望東方周刊》說。
“數據做得好，對于上升期的小偶像來說很重要，出了新作品，有好看的數據可以證明他的價值。”阿凱說。
對于流量明星來說，微博粉絲量、微博互動量、微博“超級話題”讨論量、相關話題互動量、全年熱搜次數、明星勢力榜榜單情況、網絡讨論量、百度指數、微指數等是常規的數據指标，這些也是“數據粉”日常做數據的陣地。
阿凱做過一段時間的“數據粉”：“‘數據粉’平日要花大量的時間‘輪博’，也就是轉發偶像的微博，一條微博轉發很多次。這其中付出的時間和精力都是自願的。偶像給粉絲帶來了精神上的快樂，做數據是對他的一種回饋。”
“‘數據粉’非常明白如何去做話題、控評、做熱度、沖熱搜，幾乎等于半個娛樂營銷從業者了，他們也會帶動其他類型的粉絲，因為他們很明白數據對‘流量明星’意味着什麼。”娛樂營銷機構頭條傳媒營銷總裁張博對《瞭望東方周刊》說。
由于工作太忙，阿凱現在不再過多參與做數據，但常規的任務“超話簽到”還是會完成。
微博上每個明星的“超級話題”是粉絲互動的平台，“超級話題”的關注人數被視作衡量明星粉絲數量的指标之一，而“超級話題”的簽到率則能體現黏度較高的核心粉絲有多少。
在微博日常“打榜”的模闆中有這樣一句話：“老夫聊發少年狂，左安利，右打榜。”阿凱說，“左安利、右打榜”正是流量明星粉絲的日常。
“比如‘控評’，也就是控制微博評論區，在有關偶像的微博評論裡為粉絲群體之外的人介紹偶像的魅力，‘控評’是有統一組織和模闆的。如果偶像上熱搜，那麼就要在熱搜話題中監控網友輿論的走向，出現負面内容時，粉絲都會非常緊張，往往需要尋找對策，統一應對。”阿凱說。
“流量池”裡的神話
蔡徐坤那條轉發過億的微博，就曾引起一次波瀾。
有網友發現，這條微博的轉發量遠超點贊量，也遠超蔡徐坤當時1300餘萬的微博粉絲數。而點開這條微博的轉發，有大量相似的内容，且存在一個微博賬号轉發幾十萬次、大量以“用戶+數字”為ID名稱的疑似“僵屍粉”參與轉發的情況。由此，有網友質疑“過億轉發”的數據水分。
“做數據是如今流量明星粉絲的普遍行為，其實粉絲也在被‘唯數據論’綁架着。市場環境決定粉絲必須為偶像做數據，這當中也有無奈和辛苦，把‘假數據始作俑者’的帽子扣在粉絲頭上，我覺得不公平。”阿凱說。
藝恩數據高級分析師李敬蕊為本刊梳理了“流量明星”與相應追星體系形成的背景。
一方面，社交媒體興起，形成基本的“流量池”，為話題傳播、“流量爆款”的産生提供了土壤。以流量主導的社交媒體、短視頻、網劇網綜、直播等多種娛樂方式成為主流，而流量也成為衡量明星熱度的重要維度。
社交媒體提供了粉絲聚集和交流的公共空間，粉絲可以通過微博“獻花”“轉評贊”“打榜”等多種方式，完成對自己喜愛藝人的數據支持，由于部分數據指數定時公布，并且會按明星的綜合排名順序予以獎勵，所以粉絲對各種數據的投票參與度也空前高漲。
同時，日韓的粉絲應援文化進入中國，粉絲在線上線下形成了多種為偶像應援的方式。
“現在粉絲追星的行為已經從個人行為變成集體行為，粉絲群體的集體意識要高于粉絲個人意識，追星變成有組織、有計劃的行動。”北京蛋黃娛樂文化傳媒有限公司CEO黃珏對《瞭望東方周刊》說。
阿凱曾經懷疑做數據和“控評”等行為的必要性、合理性，喜歡蔡徐坤之前的幾年，她也喜歡過其他國内明星，“那時并沒有被數據所裹挾的感覺，去聽演唱會、買唱片或者看看偶像演出的影視作品就夠了。”
踏入如今的粉絲圈之後，阿凱發現，流量明星粉絲圈執著于做數據的集體氛圍，是她難以抵抗的。
李敬蕊對本刊記者說：“粉絲對榜單數據等體現明星地位座次關系的指标是十分看重的，因此才會出現惡意競争，如刷流量。”
在《偶像練習生》中，由觀衆投票産生的前九名選手組成了9人偶像團體出道，阿凱說：“蔡徐坤是C位、隊長，不同偶像的粉絲們要比拼代言産品銷量、微博熱度，沒有粉絲敢說‘數據無用’。”
誰在看數據
阿凱表示，粉絲們相信做數據可以幫助偶像吸引品牌方、影視公司的資源，讓他們看見偶像的粉絲“很能打”，也就是粉絲數量龐大且有消費能力，“主要是市場上有話語權的人會看數據，粉絲才會做數據。”
愛夢娛樂創始人雷鳴對《瞭望東方周刊》說，對明星的數據指标有參考需求的，一是影視内容和綜藝内容，需要流量明星提高收視率和網絡點擊量，制造粉絲的自來水傳播；二是商業品牌和銷售，需要流量明星的信用背書和“注意力吸引”，進而制造銷售轉化和品牌價值。
“流量明星在影視内容上能帶來的流量轉化率，已經被證明沒有那麼高，但是對商業品牌的價值并沒有明顯下降，也不會在短時期内下降。”黃珏說。
藝恩數據明星智庫為《瞭望東方周刊》提供了一份數據：2018年8月20日顯示的實時和近三個月明星綜合價值排行榜。明星綜合排行榜中有商業價值指數一欄，可對比此欄8月20日實時數據和近三個月數據，來觀察幾個流量明星商業價值指數上的變化。
作為“頂級流量明星”，鹿晗和李易峰的商業價值指數都表現得比較穩定：鹿晗當日實時商業價值指數為7.801，近三個月商業價值指數為7.752；李易峰當日實時商業價值指數為8.119，近三個月商業價值指數為7.863。
“目前流量明星的主要受衆為年輕一代，許多品牌抓住這一特點和品牌的契合，為品牌打上了代言明星所代表的不同印記，比如青春活力、陽光向上、元氣滿滿等。”李敬蕊說。
鑒于流量明星有一定的熱度周期，且粉絲受衆年輕化，時尚快消品在定位準确後請流量明星進行代言，往往能獲得相對不錯的結果。
不過，藝恩數據明星智庫産品經理孫家駿對《瞭望東方周刊》表示，流量明星進行“帶貨”的模式相對單一，從粉絲視角來看，會感覺品牌主的種種行為功利性較強。“這樣的盈利方式，在業務寬度和深度上都有一定局限性，一旦粉絲不買賬，則必然會影響‘帶貨’效果。”
黃珏認為，如果一個流量明星缺乏發展規劃、業務水準沒有提升，雖然短期内對廣告主仍有吸引力，但是長期下來會出現粉絲流失的情況，從而也影響其商業價值的可持續性。
“一個選秀節目的熱度是有限的，很多流量明星的粉絲都是‘三月粉’，沒有作品就難以吸引更多人關注，原本的粉絲也會流失。現在粉絲做數據，也不過是希望偶像拿到更多資源後提升自己，有一天能不再被數據所束縛。”阿凱說。
“假流量明星”
愛夢娛樂創始人雷鳴告訴《瞭望東方周刊》，目前，一個流量明星誕生的主要模式是：依靠影視和綜藝作品吸引到核心粉絲，通過創意營銷、制造事件、購買新媒體渠道，持續運營引導和放大其“影響力”，制造新的流量彙聚，由此獲得新的内容和代言資源，持續循環運作。
“現在品牌方對于簽新晉流量明星的代言是比較慎重的，一是這些新人的熱度周期有限，二是這些新人當中有‘假流量明星’的存在。”一位業内人士告訴《瞭望東方周刊》。
虛假數據難以轉化成真正的銷售額，黃珏說：“一旦轉化率不夠，下次廣告主、品牌方就不會再和這個藝人進行合作了。”
2018年3月15日，艾漫數據曾發布《新流量藝人水軍榜》。榜單所指的“新流量藝人”，是指首部作品上線未滿三年、數據“脫水”前熱度排名在前500名的“90後”藝人。
艾漫數據分析了2017年3月至2018年3月裡這些藝人的粉絲真實活躍情況，發現諸多“新流量藝人”都存在粉絲“注水”情況，甚至有的水軍比例高達80%以上。
上述業内人士透露，“假流量”的始作俑者包括一些營銷公司、藝人經紀團隊，以及為了給廣告主交成績單的代理商等。“有人是專門做水軍賺錢的，而一些社交平台對水軍、粉絲買小号的行為也是縱容的，因為這也給平台擴充了用戶數量，即使這部分用戶根本不是真正的‘活粉’。”
隻要在淘寶上搜索“流量推廣”“排名優化”等關鍵字，就可以找到幫助他們弄虛作假的刷量公司。這些刷量公司可以通過技術手段制造無數個IP地址，也可以通過“坐在家裡賺錢”這樣的招募啟事找來真人轉發團隊。
“粉絲‘掄博、刷量’的行為至少證明這個藝人有粉絲，且粉絲願意為他付出時間，而這種純粹靠買水軍給數據注水的利益方，影響就更惡劣，造成不符合規律的流量機制愈演愈烈。”上述業内人士說。
數據“注水”行為的弊端不需贅言，它直接導緻數據指标的失真，影響參考榜單的行業人員進行決策，進而造成影視、代言等資源的配置失衡。
資方與廣告主認為流量可以轉化為經濟效益，而粉絲看到“金主爸爸”們看重數據，因此産生了“數據粉”，藝人享受到“流量紅利”，也會想一直保持一個好看的數據。
在這個循環之中，如果流量的轉化是流暢而有效的，那麼數據才是有價值的。現實是，轉化過程并不如想象的順利，但是各個環節皆有利益相關者，他們默契地完成數據的“幻術”，既是無奈的受害者，也是參與合謀的加害者。
“有流量的網站對外賣流量，有需求的人買流量，這一點上，明星和App沒有區别。”雷鳴說。鹿晗