自從在今年的全國經銷商大會上釋放出戰略轉型的信号之後，一向“溫和”的泸州老窖如今高舉東進南下的大旗，向行業前三發起沖擊。
離行業前三還有多遠
根據國家統計局的數據，2017年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總産量1198.06萬千升，同比增長6.86%；銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。
放眼當下的中國白酒格局，從2017年的營業收入來看，茅台（582.18億元）、五糧液（301.87億元）、洋河（199.18億元）、泸州老窖（103.95億元）這四家上市酒企占據着行業靠前的位置。因此，如果其他酒企瞄準前三席，最先沖擊的應該是洋河。
著名白酒專家、中國釀酒工業協會白酒專家組原組長梁邦昌告訴《中國經濟周刊》記者：“除了茅台和五糧液，現在具備和洋河争‘季軍’資格的白酒品牌有很多，比如泸州老窖、郎酒、劍南春還有一些新興品牌等。洋河的壓力也比較大。”
在今年3月舉行的泸州老窖全國經銷商大會上，泸州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼就提出，公司要在“十三五”末重回行業前三。增強進攻意識，“堅定實施競争型營銷戰略，推動泸州老窖戰略戰術徹底從‘防守型’向‘進攻型’轉變”。
然而，洋河和泸州老窖之間還有近百億的營收差距，這也是外界對後者沖擊行業前三的擔憂所在。2017年，洋河營收近200億元，泸州老窖則是百億出頭。從2018年一季度的營收數據來看，洋河目前營收95億元，泸州老窖則是33億元。
如何從“防守”轉向“進攻”
“排到第三，至少市場占有率要到20%~30%，這樣才算站到第三位。”劉淼向《中國經濟周刊》記者表示。
縱觀泸州老窖當前的市場布局，主要集中在西南、華中、華北區域。其中西南是大本營，所占份額最多，華中、華北增速明顯，财報顯示這三個地區的收入比例分别為38.18%、26.88%、19.31%，而包括華東、華南在内的其他地區營收占比則較小。據悉，今明兩年，泸州老窖将高舉東進南下的大旗，着重打開華東、華南市場。
作為我國白酒的核心消費區，華東白酒市場容量約占全國1/3，一向是高端白酒的兵家必争之地。
據了解，泸州老窖希望在華東市場打造30億元的市場利潤。“所有超市店面陳列都不讓外地酒進去，所以宣傳得再好，除了主城區或上海、南京等大城市以外，其他地方基本看不到川酒或其他地方酒。”泸州老窖股份有限公司常務副總經理王洪波表示，為了破解這一困境，泸州老窖将加強渠道自建，根據品牌表現力度自建門店，不管是虧是賺，要紮根下去。
而在華南市場，尤其是廣東，多元化的消費口味和格局考驗進軍者的營銷智慧。如何迎合消費者消費酒文化差異性的需求，成為各大酒類品牌南下的重要課題。
事實上，泸州老窖早已涉足華南市場，因地制宜推出創新款定制酒。2015年8月，由泸州老窖第23代傳人周軍親自調制的跨界白酒“廣州塔酒”面市，将國窖1573裝進廣州塔形狀的瓶身，可以說是泸州老窖定制酒公司試水華南市場的敲門磚。
“廣東意味着中國的創新精神，我們的合作是基于一種精神機遇，對泸州老窖心中的一種追求，也是對華南消費者的一種緻敬。”泸州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒說。
除了進一步擴大市場和銷售規模，泸州老窖采取的手段還包括将優勢資源往主力産品傾斜。根據規劃，泸州老窖2020年要實現營收300億元。
然而在當前100億元的基礎上，200億元的增量從何而來？
從産品各自擔負的銷售任務來看，劉淼曾提出，國窖系列要“超百億”，特曲、頭曲等中端和大衆産品要“破百億”，養生酒闆塊和創新酒類闆塊要“沖百億”。
如此看來，國窖系列将持續充當泸州老窖進攻的主力軍。數據顯示，2017年，國窖1573等高端酒營收占泸州老窖總營收的44.72%，同比增長59.18%，成為主要的增長來源。按照泸州老窖的目标設想，2018—2020年，國窖1573營收達到200億元，占總營收的2/3。
而面對競争對手的追趕，洋河給出的态度是“不着急”。其在今年5月召開的股東大會上表示，接下來3到5年将強化高端布局，保持不着急的戰略耐心，持續占領高端市場，推動夢系列産品成為百億系列。今年營銷工作将在産品力、品牌力、渠道力上加大發力，實現多點驅動。業内人士認為，随着次高端産品的快速放量和新江蘇市場的開拓，洋河未來仍将穩健提升。
泸州老窖的優勢和短闆分别在哪兒
對于泸州老窖的來勢洶洶，外界對其能否成功攻擂、沖進前三的看法不一。
廣東省酒類行業協會會長彭洪對《中國經濟周刊》記者分析說，泸州老窖是有潛力的，“酒水消費一般在原有消費群體裡的中等價位和腰部産品發力，比如把中部産品擴大一點或價位提一點，這樣銷售總額比較容易提升”。
梁邦昌認為：“泸州老窖有一個很大的特點是擁有400多年的曆史悠久性，窖池從來沒停過産的。所以它資源比較豐厚，而且自身也有比較強大的生産基地。隻要發力得當突破瓶頸，上200億是沒問題的。”
招商證券發布的相關報告分析認為，國窖延續渠道正循環向上，合理的品牌公司和渠道利益鍊條分布，強勢市場繼續深挖，薄弱的華東市場終端開始發力，特曲發力大衆白酒升級，公司業績今年将延續高增長。
但也有擔憂。白酒營銷專家蔡學飛在接受媒體采訪時曾提到，泸州老窖真正要進入前三，仍要回歸本質，即必須要從提升國窖的銷量入手，其次是完善産品結構，最重要的是集中資源重塑泸州老窖的高端品牌形象。
對于外界的期待，此前大喊“進攻”的劉淼還是保持着清醒的姿态：“在行業整合加快的環境下，未來這幾年的發展是一種存量的重新分配，而不是增量的搶奪。我們還在補課，在一步一步地走，更要量體裁衣。”
編輯：牛绮思
美編：孟凡婷