胡正榮
中國教育電視台總編輯。曾任中國傳媒大學校長、中國視協第六屆副主席。主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經濟學等領域。
人們使用媒體的目的不是使用硬件，而是消費上面的軟件，即内容。這點衆所周知。互聯網時代，特别是疊代升級到互聯網下半場的時代，由于渠道、平台前所未有增加，内容供給不足日益突顯。這裡說的内容更多的是指新聞、影視、視頻、綜藝、專題專欄、動畫等具有普遍消費意義的産品，過于分衆化的垂直内容不在此列。看似豐富繁多的各種渠道、平台，其實大量傳播的都是似曾相識、一窩蜂、重複抄襲雷同的内容，這也難怪用戶對傳統媒體日漸失去興趣，對網絡平台，包括社交平台也開始喪失黏性。
這種内容生态是無法可持續的，與文明社會的需要是差距甚遠的。互聯網時代内容生态已經發生了颠覆性變革。整個内容生态的良性發展離不開創意生産方、傳播方（渠道與平台），更加離不開用戶，離不開監管方（政府、行業協會）等各個利益攸關方。
内容本身是内容生态的直接産出，是生态利益攸關方共同創造的結果。從内容本身看，有些問題已經非常嚴重了。
創意粗放，缺乏精雕細琢的創意過程，人物創作粗糙，情節進程粗暴，文案叙述粗俗，意義生成粗魯。可能有人會說，互聯網時代就是快，就是快消品。不可否認其部分合理性，其實任何時代都有快消品，但也不能忘記互聯網時代同樣需要更多樣化的、精細化的創意，以實現精準化傳播。國内有些家長排斥部分國産動畫片，就是怕那種粗俗、粗暴等影響到孩子。
内容單一，缺乏用戶日益分衆化、差異化社會中基本的多樣化和多元化。内容要麼粗制濫造地簡單化、片面化、極端化所有的過程、結論，失去了複雜社會的基本特質；要麼幼稚化、絕對化所有的情節、觀點、事實，喪失了正常社會中應有的基本判斷；甚至不惜代價，策劃、設計、制造新聞事實，讓人大跌眼鏡。
形态單調，缺乏原創或創新應有的特點、差異等。故事直接搬家，形式直接抄襲，方式直接模仿，手段直接照搬。以至于版權保護的呼聲從來沒有降低過。急功近利，缺乏商業規則的基本道德标準，隻要能掙錢，可以數據造假、事實造假、迎合媚态等。甚至内容生産與流通消費成了洗錢的重要方式。
更為可怕的便是價值混亂，以及價值混亂帶來的困惑、迷茫、失範和失信。早在20世紀，美國傳播學者詹姆斯·盧爾在觀察和研究中國電視節目的時候，就發現了這種價值沖突。這樣的内容生态急需内容生态利益各方共同治理。内容創意生産方的擔子很重，其品質、品格、品行決定了内容産品的狀況；内容傳播方，也就是各種渠道與平台，其價值、審美、判斷、責任決定了内容産品的布局；内容産銷者，即用戶，其需求、共治意識與能力、價值與判斷等，又造就了内容産品的格局；全球範圍看，20世紀90年代中期開始的去規制化浪潮，放松了管制，但是随着互聯網發展與技術創新的新問題出現，重新管制與共同管制日益成為重要的力量，内容生态離不開監管方，包括政府、行業協會、行業自律等。監管不是管死，監管的目的和目标是為了繁榮、豐富、壯大内容生态。可以通過規範市場保證行業良性競争發展，确保公共服務與商業運行公正有序。也可以确立生态準入與退出的規則與機制。監管方中政府作用非常重要，但是行業結構中，如行業協會、各類NGO，乃至行業機構自律等都是内容生态良性發展的重要力量。
歸根到底，内容生态系統的健全關鍵在人，但是人又是在一定的經濟基礎之上，按照一定的上層建築，特别是意識形态行事的。