口李其芳
近年來，我國互聯網發展迅速，新興媒體迅速崛起。以移動終端為載體的自媒體已走進了千家萬戶，媒介化社會的形成使電視觀衆大量流失，電視媒體的傳播力被持續分流，社會影響力被削弱。盡管電視憑借多年積累的強大公信力和内容優勢，仍然是公衆獲取新聞資訊和文化娛樂的第一傳播平台，然而在市場化競争中，電視的問題也越來越多—為迎合大衆、廣告商，低俗化、跟風、炒作一度盛行，近兩年這種現象雖然得到了一定程度的緩解，但唯收視率論仍大行其道。例如，最近兩年越來越火的真人秀節目跟風上馬、競相攀比，很多是靠演藝界人士的競技遊戲來娛樂，過分強調娛樂化。可以說，真人秀帶來的過度娛樂風潮有可能再次席卷熒屏。
面對激蕩的電視競争環境和農村的輿論現狀，CCTV-7農業節目始終圍繞“三農”工作大局，不跟風、不媚俗，既要收視份額，更要節目品質，熒屏風貌鮮活生動、特色鮮明，把電視熒屏打磨成了一面展示“三農”成就、反思農業發展與農村生态的鏡子、觀照農民精神文化生活的第一平台，響亮地發出了自己的聲音。特别是在2011年8月開展“走基層、轉作風、改文風”活動後，農業節目報道深入鄉村、緊貼地皮，更加有底氣、更加堅決地融到群衆中去。在秉持“我們一直在基層”理念的基礎上，農業節目率先推廣既有的好經驗、好做法，把鏡頭對準農村，聚焦農民的所需所求，緊貼農業脈搏，原生态反映“三農”發展狀況，采制了大量反映農民心聲、服務民生的節目，使已初具農業特色的民生品牌更具感染力，在上星頻道中脫穎而出。
在競争白熱化的全媒體時代，農業節目是如何做到以品質為先導，公信力傳播力持續增強，影響力不斷擴大的呢？通過分析“走轉改”以來近四年的節目，可以有所啟示。
一、常态節目：以群衆為中心，民生話語提升公信力
常态節目是頻道的根基，各欄目以民生話語為基調，從定位特色與風格入手，各環節工作緊密聯系群衆，内容更豐實、風格更突出。從電視語言特性出發，積極關注個體命運，内容策劃精品化，大幅增強了報道的吸引力，在題材廣度、深度上有了跨越性提升。
1.我們一直在基層，鮮活立體記錄“三農”進程
強化報道時效性，生動記錄、服務“三農”。農業節目持續關注“三農”熱點問題、突發事件，深化“走轉改”精神，把報道的時效性作為服務“三農”的第一要求。及時報道涉農最新資訊，對突發事件快速反應，如發生冰凍災害、洪水、幹旱、泥石流、地震、病蟲害等事件時，記者都在第一時間奔赴現場，為處置事件、減少損失提供權威信息，快速引導輿論。近幾年，農産品豐收賣出難現象接連發生，農民利益難以保障，記者都進行了及時、深入的關注，發布賣難信息，解疑釋惑，引導、穩定消費預期，服務農民。
在加大基層聲音、密度的同時，節目品質有了顯著提升，突出關注點，放大興趣點，大幅增強了權威性；積極主動設置議程，創造性拓展日常節目系列化，引領輿論；大範圍關注底層農民最真實的生活狀态。如《聚焦三農》推出多個系列節目：《中國人的飯碗》、《千裡進疆采棉記》、《沉重的錄取通知書》、《小候鳥的夏天》等，常态化的“新聞連續劇”、專題系列化迅速形成社會輿論熱點，促進問題得到關注或改善。《守望土地》細膩地展現了農民對土地的情懷，引導輿論關注土地問題；及時關注食品安全等敏感話題，為一些被謠言打擊的農産品正名，挽救了一個個面臨險境的特色産業。《緻富經》連續關注就業難，特别策劃了“大學生就業”系列，以大學生創業勵志實例給農村大學生以啟發和引導。上述緊跟當下、擊中時代之弦的優秀作品屢獲大獎，就是“走轉改”實踐活動帶來的轉變。
同時，加大輿論監督力度，切實維護農民權益。輿論監督選題比例大幅增加，創新管理規定，杜絕說情。記者們鍛煉作風、克服難以想象的困難，成功拍攝、播出了《圍剿“罰款盛宴”》、《廣西北海新型傳銷大揭密》等一大批重大報道，現場鮮活，證據有力，被兄弟頻道等衆多媒體轉載，使相關話題持續受到社會的關注，推動了其相關的整改、完善、解決。
2.文化常下鄉，農民常上台
多年來,文化下鄉已成為頻道的常态工作，每年多批次推出活動，文化常下鄉，農民常上台，積極豐富農民的精神文化生活。《鄉村大世界》把舞台搬到老百姓的家門口，送歡樂下鄉，滿足了難以看到大型綜藝演出的農民的願望。《鄉約》欄目整體轉型，從訪官員轉變為訪農民，搬到田間地頭搭建舞台秀場，幫青年農民交友，傳播健康的生活觀、積極的人生觀。每年春季推出的《春耕行動“走基層”》大型系列活動持續兩月，到重點糧食主産區搭建公益助農平台，組織專家現場指導，企業捐贈農資，輔以文藝表演，普及政策傳播技術，積極為農民春耕助力。
富裕的農民不但需要欣賞藝術，還需要表演的舞台。給農民提供舞台，緻敬鄉土文化守望者，是農業節目的追求。一身泥巴一身汗，鄉村才是大舞台。精心打造、舉辦“新農村電視藝術節”，展示新農民才藝風采，使很多農民走出了鄉村，走上了藝術之路。電視也改變了農村的生活，移風易俗、引領農村新風尚。2014年的第六屆新農村電視藝術節把才藝大賽、頒獎活動錄制都放在田間地頭，讓農民唱主角，注重舞台上不丢失農民本味，錄制時歡笑聲、鼓掌聲此起彼伏。節目平均收視率達到0.31%，平均收視份額達到1.18%，遠高于同期其它節目，說明接地氣兒就廣受歡迎。節目還加大走基層、訪民生的群衆路線力度。中宣部《新聞閱評》多次對CCTV-7農業節目認真踐行“走轉改”給予了高度評價。
二、創新主題報道全新視角增強傳播力
農時節令，春種夏收，屬于“規定動作”，年複一年的報道似乎難以突破。然而觀念決定成敗，走轉改精神解放了思想，打開了創新的閘門。農業節目在糧食宣傳、農林水主題宣傳、“兩會”報道等重大任務上策劃新創意、找到新手段，使“規定動作”新意疊出，收到了良好的傳播效果。
農業節目充分發掘電視手段，創新主旋律報道，成為拉動頻道影響力的新的增長點。如在糧食宣傳中，春耕、夏收和秋收三大時間節點，統籌多欄目協同采編，打通時段統一編排，全程突出記者“我們在現場”的報道符号，真切可感的故事、強烈的對比和生動的細節展示，使收視率達0.32%，收視份額超過1%，明顯高于同期平均數據。使糧食生産成為社會持續關注的熱點，糧食安全意識逐漸深入人心。而在過去，這類選題常被看作節目的殺手，編導創作疲勞導緻節目程式化，很難出彩。
勤于策劃，報道語态推陳出新。近幾年的春耕宣傳中，着眼于“發現與尋找”主題，發現有亮點的春耕事，尋找最忙碌的春耕人，跟蹤紀實，展現電視語言魅力。夏收報道以“麥收故事會”的形式，在鋪陳的故事中呈現主題，以近乎紀錄片的紀實風格大大提升了節目品質，增強了節目的鮮活度、趣味性，成為央視夏收宣傳中的最大亮點—收視率高達0.52%，收視份額1.65%，大大超出了常态節目。這也證明了主題宣傳大有潛力。
主題宣傳節目的叫好又叫座，證明了農業節目以群衆為中心的采編創新的正确性。進一步融到群衆中去，使專業話題通俗化、主題報道個性化，巧妙加入時尚娛樂元素，增加認可度。可以說，改變電視現狀，以創新的報道思路增強傳播效果，關鍵是有“走心”的話語體系來支撐。
三、特别節目“農”字原創擴大品牌影響力
電視傳播中，特别節目的品牌效應最為明顯，是錦上添花、擴大影響力的重要途徑。“三農”領域不缺乏大主題，但好的主題如何以群衆視角、獨特構思和感人的作品去呈現，成了重中之重。特别節目需要實現“硬”主題的“軟”表達，策劃、制作不但要專業化，更需堅持演農民的戲。
農業節目立足原創、獨家，群衆化地表現重大事件。曆年來，年終節目農民春節大聯歡《億萬農民的笑聲》着力打造“農耕春節”，突出草根、平民化特點，新穎而大膽的創意使晚會具有強烈的鄉土特色，取得了良好的收視效果。
到了2014年，頻道堅決舍棄“高大上”，取消大制作、大投入晚會，壓縮數量，圍繞“農”字集中打造五個重點節目。創新舉辦了“十年十人微電影大賽”劇本征集活動，對獲獎人物題材的微電影劇本進行海選。農民新春聯歡會改為特别節目《過年了》，把農耕主題大膽創新，設計“總演播室+東、西、南、北四大分會場”，盡可能讓更多農民參與，放大“慶豐收、過大年”的歡樂景象，堅持“農”字特色原創，不但制作經費大幅降低，還創下了收視率0.66%、收視份額2.2%的好成績。
突出公益主題，在多樣視聽表達中形塑“三農”精神。有影響的節目都需要獨特的精神内涵。眼下真人秀節目很火，但是讓人記住的也就幾個，且都有一個打動人的、不可或缺的精神内核。如年度三農人物推介活動、緻富榜樣評選活動等，都極具引領“三農”發展的風向标意義。節目之所以成功，就在于從每個生動故事中探尋人物内涵，提升品質，彰顯了“三農”精神—創新奉獻與大愛。
2014年創辦的《全國種業功勳人物頒獎活動》，以标志性人物演繹農業曆程，展示了十大科技人物的豐功偉績。為了進一步提升農民的社會關注度，在農業部指導下，專門承辦、策劃了首屆全國“十佳農民評選”活動《大地之子》，讓農民走到舞台中心，樹立新型農民典型，引領新農村建設風尚。2015年度的“十佳農民評選”《大地之子》現已錄制完成。
專注的探索結碩果。現在，特别節目在全國排名前列已是常态，調到央視綜合頻道重播的節目也越來越多，僅2013年春節就有三個特别節目被綜合頻道選中，如此密集地被重點推介前所未有，“走轉改”帶來的變化，可見一斑。
實踐證明，深入基層的根紮得越深，節目就越好。洋溢“農”字風格的精品隻有在火熱的農村才能被發掘、創作出來。整個節目群的叫好又叫座，證明了農業節目通過深化“走轉改”，進一步融到群衆中去卓有成效。“走轉改”成為做好農業節目的源泉和根基，也成為推動電視發展的生命線。
和農民擺在一起，與觀衆打成一片。電視傳播，可以走得更遠。
(作者單位：中國農業電影電視中心/責編：馬莉莎）