口穆冰
曾幾何時，電視憑借着時政新聞、娛樂節目等形式深刻影響着人們的業餘生活，将話語權牢牢地控制在手中。但似乎一夜之間，觀衆便“喜新厭舊”了，用電腦和手機連接着的網絡成了他們的“新寵”。CCTV、各大衛視和省級電視台有着雄厚的實力和資源适應變革，他們搞新節目、拍影視劇、做新媒體，變着法子聚合資源、改變體制，讨觀衆和廣告商的好，竭力維持着日益減少的收視群體。而處在電視鍊末端的衆多城市台，既沒有廣泛的傳播區域，也缺乏勇挑重擔的創新型人才，固有的體制更是讓變革舉步維艱。城市電視台真的隻能眼睜睜地看着網絡新媒體攻城略地而束手無策？城市電視台的機會和希望究竟在哪裡？
一、城市電視台，抓住朋友圈才有未來
如何把傳統電視媒體在社會上的影響力“移植”到新媒體上？這是城市電視台關系生存的話題，需要被首先考慮。研究受衆需求，找到電視媒體需要改變和提高的弱項，是解決這一問題的關鍵。筆者認為：隻有向網絡媒體學習、向朋友圈學習，把互動元素植入電視，把電視變為互動的視頻植入朋友圈，傳統電視媒體才有出路。
互動是網絡媒體風生水起的“法寶”。國内知名的視頻彈幕網站哔哩哔哩就是将與觀衆的互動發揮到極緻的典型，因其在所播放視頻畫面上能夠即時顯示出觀衆的評論字幕，該網站成為青少年群體中最受歡迎的網站。而微信之所以能後來居上，超越QQ、微博成為國人第一大網絡社交工具，也與其無時不在的互動功能息息相關。朋友圈的核心和生命就是互動，以至于有人感歎：離開了互動，網絡什麼也不是。
反觀電視媒體，“你播我看”的電視傳播模式曾經大行其道，但這種模式正在逐漸失去受衆。盡管如今大部分電視台也建立起了自己的微信平台、微博、QQ群等，CCTV、浙江、湖南、東方等衛視台近幾年還加入了搖一搖、發紅包等新功能，但是比起網絡媒體，電視互動的即時性、廣泛性仍然遠遠不夠。我們來做個對比：電視新聞播出後，隻能選取一些觀衆的評論進行分享，而在今日頭條、鳳凰新聞、搜狐、新浪新聞客戶端和網站上，觀衆看完一條新聞後有任何想法，立刻可以在下面評論，隻要通過管理員審核，馬上可以顯示在頁面上，閱讀數量、評論數量也随時顯示在新聞下面。不僅如此，各種分享方式就在新聞的同一地點，你覺得好，随手就可以分享給朋友們。如此看來，電視的互動确實顯得過于單一。
那麼城市電視台能在互動上做什麼？筆者認為除了在電視屏幕上加強與觀衆的互動之外，就是要進軍網絡，“占領”朋友圈、進而引導朋友圈，成為朋友圈熱點的制造者、發現者和引導者。城市電視台的新聞、節目制作隊伍和制作水平應該是所在城市裡最專業的，我們并不缺好節目、好編導、好攝像，隻是在傳播的環節上落後了，缺的是互動的傳播陣地。那麼，我們應該做的就是補齊短闆。首先，要在電視屏幕和朋友圈之間建立連接。電視人要在網絡上建立自己的陣地，這個陣地不是把電視上播出的節目原樣不動地搬過去，也不是在本地建立起新聞客戶端，每天機械地推送自己制作的内容，而是努力将其建成一個随時與受衆進行互動的平台。目前最為便捷的方式是利用業已成熟的微信業務，建立自己的訂閱号并花大力氣進行推廣，使它成為當地微信朋友圈中最具影響力的微信公衆号。除了每天推送新鮮資訊，關鍵要充分利用和開發下拉菜單功能，把電視節目進行改造後以适合網絡的形式“搬”到公衆微信号上去，讓微信成為電視節目的“新天地”；同時，通過微信和其它渠道與受衆的交流互動，發現并根據需求制作觀衆需要的内容，形成一個節目生産的良性閉環。
我們分别以直播節目和娛樂節目為例，看看電視節目應如何在微信上“打響”自己。首先是電視直播。目前雖然各種網絡直播工具滿天飛，但是這些網絡直播平台往往專業性低，信息量不足。城市台可以依靠自己專業的媒體視角和節目制作能力，在微信上建立類似于網絡聊天室的平台，直播社會熱點。這種直播的方式與傳統的電視直播既有相同之處，又有所不同。兩者最大的區别就在于互動：新的微信直播平台可以發布視頻、圖片、文字，也可以發布經審核過的網友評論。這些内容不再是由電視台單方面準備的，“分享”網友提供的内容才是互動最重要的内容和最大特色。從表面看，這是電視台把電視直播平台搬到了微信平台上，而實際上，這不是簡單的“搬家”，而是把單向的傳統電視直播變成了全新的微信互動直播。它不僅充分利用了電視台的資源，也把受衆的資源在平台上進行分享，是電視和網絡互動直播的結合。目前，青島掌控集團的掌上青島通過文、圖、音、影四維合一的APP直播平台，每天為百萬網友現場直擊社會新聞、突發事件，并且把這種模式輸出到全國100多家媒體，但由于APP需要用戶下載，推廣上也比微信要求更高，因此借鑒這種平台樣式，利用微信公衆号的下拉菜單建立直播平台，是城市電視台更加經濟和高效的選擇。再以娛樂節目為例，傳統的電視娛樂節目組織起來環節複雜、投入巨大，如果把報名、評選等環節放到微信直播平台，節目在電視和在微信兩個平台上同時舉辦，讓觀衆自己上傳參與内容，讓其他觀衆自己評選，電視台隻是提供平台并且進行管理和引導，這樣勢必能夠吸引更多的人參與其中。這時候，電視節目就最大限度地利用了網絡互動的優點，也能夠獲得那些在人氣日衰的電視平台上無法獲得的受衆響應。而最終的理想狀況是：電視媒體能夠從微信朋友圈與受衆的互動中掌握客戶資源、分析客戶特點和興趣，從中發現熱點、捕捉熱點，甚至制造熱點，從而重新成為社會熱點的執牛耳者。
當然，簡單地提供平台讓受衆在上面表現并不是電視媒體要做的全部工作，媒體的引導輿論的功能需要在這個平台得以體現，嚴格的審核技術和程序可保證直播形态下的風險控制。無論是新聞還是娛樂節目，适時地引導、實時地利用各種手段進行幹預，從而讓節目向健康方向發展，這樣才能真正發揮主流媒體引導輿論的作用，避免出現網絡媒體将社會熱點瘋炒到失控地步後，電視媒體才被動介入、無從下手的尴尬局面。
城市電視台融入朋友圈的另一個關鍵是轉變觀念和身份。以前，觀衆是我們的衣食父母，我們在電視台向觀衆推送廣告，賺取廣告客戶的錢養活自己。如今，越來越多的客戶變得小心翼翼，他們清楚，對傳播來說，效果才是最重要的，他們更加關心節目帶來了多少人氣和點擊量，引發了多少購買。因此，我們要把受衆和廣告商變成直接的客戶，而不單是通過發布廣告收取發布費。直接的做法就是把廣告客戶的東西放在電視台的平台上，通過在平台上的交易收取費用。因此，除了在電視上做好新聞和娛樂節目外，城市電視台應當考慮逐步把新聞和娛樂的互動擴大到其它領域，從而形成當地具有強大影響力的綜合性平台，而電視台除了新聞和娛樂節目提供者的身份外，也轉變成為平台的運營者。
二、在城市群合縱連橫，尋求城市電視的地域突破
一直以來，相比各大衛視和省級電視台，傳播平台是阻礙城市電視發展的一大障礙，城市台再怎麼發展，囿于傳播地域的限制，隻能在自己的“一畝三分地”裡做文章。而如今，城市群迅猛發展，汽車、輕軌、高鐵等現代交通工具大大縮短了城市間的距離，以前一兩天的路程現在隻需幾個小時就能到達，東南沿海地區的不少城市之間也就是“一腳油門的距離”，人們的活動半徑不斷擴大，有些城市圈正在逐步實現公交、旅遊等公用事業的統一。與此同時，網絡的迅速普及一方面分流了電視觀衆，另一方面也為電視人提供了更為廣闊的施展空間。網絡是比衛星更加廉價和快捷的傳播載體，這種情況下，你可以不再局限于在自己的城市裡做強做大，一切好的東西都可以複制，在網絡世界裡進行傳播，城市電視台由此可以擴大“勢力範圍”，将觸角伸到附近城市。
從受衆角度來說，他們對于周圍區域的城市傳媒也有着自己的需求。城市人總是感歎：“城市就這麼大，新聞就這麼多，朋友圈的話題不是太遠，就是太少。”而由近距離的城市構成的城市群，除了具有地域上的接近性，還擁有文化上的接近性。周圍陌生的城市能夠引發人們的好奇心，周圍城市的美食、景點等許多内容都能對他們構成誘惑。
受衆相互對比的習慣是城市電視台拓展空間的又一理由。比如經濟發展排名、空氣質量排名等話題總是在朋友圈受到比較多的關注，人們總是習慣于把自己工作、居住、生活的城市與其它城市、尤其是周圍相近的城市作比較，在比較中求得認同、獲得滿足，通過比較又衍生出更多新話題。
綜上所述，城市電視人完全可以憑借網絡在所在城市群實現地域突破。一方面，城市台可以通過自己的微信、網站、微博等網絡平台把自己的優秀節目、優秀項目變成适合網絡傳播的形式向周圍城市的受衆推薦，在周圍城市擁有自己的收視群體。另一方面，通過城市間的互動來豐富和延伸電視節目内容，增加其可看性；同時通過網絡互動增加受衆黏粘度，讓臨近城市的受衆成為自己的新觀衆、新客戶。
但周圍城市畢竟有别于自己的城市，因此在新的拓展中也需要講究策略。首先應定位那些本地化、接地氣、容易在線上線下同時交流互動的項目。相對而言，比較适合在城市圈推廣的節目和活動首推美食、旅遊、運動、汽車等。各種活動可以在線上節目發動召集，線下組織，同時要尋求恰當的合作夥伴。可以與兄弟電視台合作，建立合作聯盟。江浙地區在2014年建立了一個縣級電視台聯盟。2015年10月，蘇州廣電聯合常熟、張家港、吳江、昆山、太倉等多家電視台，進行旅遊節目展播，在各自的頻道和網絡上播出系列節目，節目影響力大，贊助也拉得容易。除了同行，城市台也可以尋求城市裡已經有一定基礎和影響力的社會方合作，發揮各自優勢，尋求效果最大化。
随着網速的提升，視頻必将成為移動新媒體的新寵。筆者一向反對唱衰傳統媒體的論調。曾經創造輝煌的城市電視台集中了所在城市的各種資源和專業人才，也擁有制作視頻的豐富經驗，隻是在新一輪的發展中沒有很好地将優勢轉化。新時代的城市電視台，隻要有适應網絡、全媒體互動的思想，隻要有“紮根本地、胸懷周邊”的氣度，在節目上融入朋友圈，從地域上拓展城市群，就一定能在網絡時代闖出一片新天地。
（作者單位：常熟市廣播電視總台/責編：倪嘯）