口陳曉
傳統媒體的運營模式以内容為核心，主要向受衆提供創意産品。而新媒體在運營過程中，除内容外，還能提供包括社交、公衆服務在内的其他産品，從而滿足用戶日益多元化的需求，其市場競争力也遠在傳統媒體之上，因而逐漸形成對傳統媒體的倒逼之勢。在廣電媒體的整體格局中，城市電視台首當其沖，備受壓力。為了擺脫困局、尋求突破，部分城市媒體如揚州廣電集團已率先走上改革轉型之路并取得了一定成效。揚州台的實踐經驗表明，“區域精準服務”是城市台實現轉型發展的有效路徑。
所謂“區域精準服務”是指城市媒體在認清自身區位特征的前提下，統籌傳統媒體及新媒體的資源優勢，定位本地用戶、紮根本土市場，提供深度化、産業化的精準服務樣态，最終達成媒體社區、智慧城市的目标。
作為國家整體媒介戰略布局中的重要環節，城市媒體的區位優勢何在？統而言之，在文化層面，城市台最具地方特色，根植“一方水土”、滋養“一方百姓”，是城市文化記憶的代言人；在地理層面，城市台最靠近受衆終端，直接面向廣大市民；在情感層面，城市台最易引發地緣認同，觸發情感共鳴；在傳播層面，城市台擁有最切身的新聞現場，大到地市政策、教育社保，小到購物資訊、家長裡短；在公共生活層面，城市台具有最廣大的社會活動空間，數百家城市媒體勾連起形形色色、千姿百态的市井生活時空，營造出最現實、最生動、最鮮活的公共媒介氛圍。城市台所具備的區位特征表明，其擁有巨大的發展前景和進步空間，因此加速擴大自身優勢、立足本地用戶、深化服務産業，将成為城市台未來改革轉型的重中之重，而這也正是揚州廣電集團在全國城市台趨于頹勢的大背景下，仍能逆勢上揚的主要原因之一。
一、定位本地用戶、紮根本土市場的服務觀念
觀念革命是城市電視台全面改革的戰略性前提，由傳統媒體僵化、計劃的思維方式，過渡到以适應社會變革、媒介變革的全媒體思維方式，這需要城市媒體牢牢把握住時代經濟的脈搏，厘清區域服務的最終對象，即本地用戶。
截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%；中國手機網民規模達5.94億，網民中的手機上網比例升至88.9%。①“既是網民又是觀衆的雙重身份，讓電視觀衆變成了産品的用戶，其内涵發生了變化。用戶與媒體是互動關系，用戶具有更大的主動性和選擇性，具有即時的反饋機制。”②因而，以新媒體“用戶”的概念替換傳統媒體“受衆”的概念，不僅是抽象的現代傳播理念的革新，也具體反映在社會媒介觀念的整體變革之中。“受衆”不具備主體性，隻能單向、被動地接受信息；“用戶”則強調信息接受者的主觀能動性，強調其能夠自主選擇所需的資訊和服務。生産力的發展、新媒體的勃興、終端的增加以及信息複制化的加劇，使資訊的賣方市場變為買方市場。據此，城市台若僅僅扮演信息的單向傳播者，必然會落于被動。重新回到麥克盧漢“媒介即人的延伸”這一經典論斷時，可以看到“以人為本”始終是一切學科的終極目的，傳統媒體側重“把關人”的精英思維和專業素養，但在人人都可以是媒體的時代，高高在上的精英式媒體思維勢必走向衰落。有論者認為《紐約時報》“最大的約束就在于它是一個精英文化生産的傳統慣性的傳承。它的内容生産與紛繁複雜、要求無限豐富、層次無限複雜的世界之間的匹配度和價值日益邊緣化、日益在衰減。”③簡單而言，傳統媒體面臨的困境即是少數人的“供”難以匹配多數人的“需”，但從另一個角度來看，用戶在創造“需求”的同時，也帶來了相應的“機遇”。
按照用戶類型與數量的差異，“用戶需求”可粗略分為：大衆化需求、分衆化需求、個性化需求。以本地用戶，更确切地說，是以本地常住居民為服務對象的城市媒體，同樣面臨着以上三種用戶需求。媒介發展初期，大衆化需求是媒體服務的總體方向，但随着市場的分化和碎片化，分衆化、個性化需求将逐漸成為用戶的主體需求。這就要求城市媒體去威權化、去大而全、去耳提面命，牢牢紮根本土市場，進行精耕細作，切實了解本地市民的需求，以實現受衆向用戶的轉化。
傳統媒體的傳播機制顯然難以實現用戶轉化的過程，這就需要借助新媒體的媒介優勢，建立微信公衆号是實現用戶聚集的方式之一。就揚州廣電的實踐而言，截止2015年11月底，揚州廣電新媒體中心運營的微信公衆号，粉絲數量已突破260萬，本地用戶占比80%以上。以“揚州廣電獨家”公衆号為例，其首先通過線上活動彙聚粉絲，以揚州2500周年城慶為契機，開展一系列與當地百姓息息相關的網絡評選活動，再通過精心的内容編創增強粉絲黏性，堅持每天推送新聞，其中半數以上涉及揚州本地資訊，以此持續保障公衆号的靈活性和地域性。除此之外，揚州廣電基于“用戶”開發運營的項目還包括“96189全媒體用戶服務中心”及其它第三方平台等。由新媒體渠道關聯而來的用戶，不等同于接收單個傳播的受衆，而是進一步通過技術方式從用戶行為中獲得媒介習性、收視喜好等關鍵性信息，彙聚成具有傳播意義和營銷價值的用戶數據庫，再通過數據化分析及反饋，促使城市媒體提供更精準、更貼心的服務，以完成具有靈活性的“用戶-服務-用戶”的雙向傳播機制。
二、提供深度化、産業化的精準服務樣态
用戶的注意力如今被紛繁的資訊所占據，城市台在這種情況下，應當調配現有的媒體資源，加速實現區域服務的“精準化”。有學者指出：“包括傳媒領域在内的一切領域，其市場法則是：人們在市場上追逐和青睐的是物品的稀缺性—如果重要的資訊俯拾皆是便沒有價值。而向下挖掘，專注于自己所在地域、社區的社會需求，以這一範圍内的用戶群或利益相關方的需求為半徑，整合各種相關資訊，形成量身定制的服務，無疑是今日傳媒業追求稀缺性的一種有空間、可操作的切實選擇。”④由此可見，資訊的“稀缺性”是區域服務“精準化”的必要條件之一。與新媒體相比，城市台的媒體優勢在于，作為城市主流媒體的公信力，以及區域内的資源整合力。用戶生活在城市當中，盡管他的媒體注意力會被時事熱點、娛樂八卦所吸引，但仍需面對社會生活的衣食住行，而這正是城市電視台亟待作為的廣闊領域，也是城市廣電媒體作為優質服務産業的成長性所在。
如掘井般探入城市社會生活的深處，确立“精準化”的服務理念和工作方向，合理調度城市媒體的公信力及區域資源的整合力，培養和發掘本地用戶的最大需求，将成為城市台轉型的必經之路。所謂“精準化”服務，具體而言，可拓展為縱向及橫向兩條思維路徑。
縱向即是深度化，與廣泛的城市公共服務相關聯，整合現有的數字化城市服務功能，為用戶提供更為便捷的媒體終端。揚州廣電即将推出的“揚帆”APP即是深度化服務形态的實例，其拟建設的功能模塊包括：本地新聞資訊、視頻直播、爆料社區、政府直通車、節目互動、網絡電視、便民服務、監控視頻、商城、遊戲等。“揚帆”的思路是深入到市民日常生活的方方面面，靶向定位用戶生活中的痛點和難處。與此同時，媒體與當地政府、交通、醫療等行政事業部門的深入合作，也将更利于資源配置及服務延伸。
橫向即是産業化，打造以城市媒體為核心的産業鍊式效應，這需要城市電視台主動跨出行政事業的牢籠，積極拓展商業市場，變後向關聯為前向關聯，變單項循環關聯為多項循環關聯。以揚州廣電經濟中心《天天有喜》欄目為例，其不限于一檔日播節目，而類似于一個文化産品，目的是打通市場潛力巨大的婚慶産業鍊。這條産業鍊以節目為起點，一方面借助線上的新媒體平台（婚慶服務網和APP）彙聚用戶，另一方面聯手線下的婚姻登記處，整合揚州婚慶、婚介、禮品市場，組建權威的婚慶聯盟，再通過舉辦相親會、婚博會等活動，擴大媒體和行業的雙重影響力，最終實現多環節的産業創收。截止目前，揚州廣電的産業創收與廣告創收的比例已是二分天下，在未來的發展道路中，前者的創收潛能還将逐步加大。
有論者用“無媒不商、無商不媒”⑤來概括當前的媒體環境，而以用戶需求服務為導向的“商”正是低成本、高附加值經濟生産的體現。因此，精準服務要求城市電視台以開放的心态“睜眼看用戶”，調動一切積極因素，推動線上到線下的轉化，促進媒體内外各要素之間的流動，實現資訊消費化、娛樂社區化、産品便民化、服務遊戲化，從而編織一張縱橫交錯的媒體服務網絡，建構城市媒體主導的區域現代生活模式。
三、達成媒體社區、智慧城市的服務目标
傾力打造優質服務産業不僅是城市台實現自身媒介轉型的機遇，同時意味着城市台媒體職能的根本性轉變。這種轉變适應了國家供給側結構性改革的要求，根據最新數據顯示：2015年，我國全年第三産業增加值占國内生産總值的比重為50.5%，比上年提高2.4個百分點，高于第二産業10.0個百分點，⑥“三新”（新業态、新産業、新商業模式）已成為經濟增長的亮點。另一方面，這種轉變也适應了社會媒體大環境變革的需求，Web3.0下的物聯網時代，即将開啟大數據、雲服務、智能化的現代文明生活。
有論者将新媒體環境下中國電視的未來描述為“現代視聽傳媒”，這一概念“不再局限于傳統思維定勢對于‘電視’的發展界定，而是統合傳統廣播影視與新媒體、統合國内市場與國際市場、統合中央級媒體與地方媒體、統合國有媒體機構與商業視聽服務機構，運營大數據、聯結大網絡、放眼大視聽、發展大産業”。⑦換言之，在未來媒介的發展格局中，在電視、通訊、網絡的三網融合趨勢下，各行業之間将不再有明顯的門檻，社會要素之間的有機化程度将不斷提高，媒體聯動性也将持續增強。在此前提下，踐行“區域精準服務”不僅是傳統媒體自身尋求發展的契機，同時也是媒體作為公共話語空間應當承擔的社會責任。而長期以嚴肅、端正的媒體姿态所帶來的媒體公信度，足以支撐城市媒體在服務公衆需求的基礎上，進一步達成服務媒體社區和智慧城市的最終目标。在這一過程中，城市媒體将經曆三重發展階段。
第一階段，城市台需要以精品節目延續政府對電視媒體的信任和在公衆心中的媒介魅力，尤其需要創建具有原創性、地方性和品牌性的節目，如揚州電視台的《今日生活》，其本地收視份額始終保持在50%以上，揚州台晚間整體收視份額也維持在40%，從而保障了其後相關服務産業的拓展。第二階段，城市台在技術升級、媒介融合的過程中，應當解放思路、開拓創新，以大數據、雲計算為基礎形成自身的信息網絡架構，以形式多樣的服務方式與用戶建立直接聯系和有效互動，在用戶數量穩定增長的基礎之上開發全功能、多方位的服務模塊，打造信息化、數字化的媒體社區。媒體社區多被理解為以城市住宅區為單位的“社區”，實際上“社區”還可以拓展到大學城、經濟技術區、商務辦公區等多種樣态的城市空間，這些城市化發展及規劃進程中形成的功能區域，都将具備與主流媒體合作共赢的潛質。如揚州廣電對會展中心及相關區域的資源整合，以及正待規劃的面向青年用戶的娛樂景區，都屬于媒體服務功能在區域空間内的具體展現。第三階段，城市台将成為智慧城市的“黏合劑”，聯結政府、企業和市民，并在民生、環保、公共安全、社會保障、城市服務、商業活動等多個領域保有媒體話語權。
就媒體自身而言，服務智慧城市有利于城市電視台樹立良好的媒介公衆形象，鍛造獨一無二的城市媒體核心競争力，加速完成媒介業态的轉型和升級；就媒體責任而言，城市電視台将成為引領公衆進行現代媒介活動的主力軍，從而促進城市生活高效、便利、積極的發展。從滿足用戶需求到建構媒體社區再到聯通智慧城市，即是從點到模塊再到整體的發展框架，在此媒介藍圖下，未來的城市電視台不但不會喪失生存空間，反而将大有可為。
以揚州廣電集團為代表的部分城市台，正大刀闊斧地進行着多維度的融合媒體戰略布局，開創其獨有的全媒體廣電模式，也為全國其他城市台提供了轉型發展的範式。誠然，城市電視台的轉型是一個長期探索和艱難實踐的過程，在此過程中，“區域精準服務”作為城市媒體市場化、産業化的一項基本理念，不但應成為城市台轉型進程中的出發點和落腳點，更應貫徹落實于一系列頂層設計方案及實踐操作之中。城市台的嚴冬尚未過去，但有理由期待，在這場轟轟烈烈的媒體革命浪潮中，城市台将憑借自身優勢，以主動革命的姿态和積極創新的步伐，最終轉危為機、險中求勝。
注釋：
①數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。
②蔡盈洲：從“互聯網+”看電視傳媒的思維轉型，《中國電視》，2015年第10期，第46頁。
③④喻國明著：《媒介革命：互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路》，人民日報出版社，2015年版，第5頁、第8-9頁。
⑤何興煌：電視在媒體融合形勢下的新轉機，《電視研究》，2015年第5期，第65頁。
⑥數據來源：中華人民共和國國家統計局：《2015年國民經濟運行穩中有進、穩中有好》。
⑦呂岩梅、劉旸：此漲彼漲融合共進—新媒體環境下電視業未來發展新探，《電視研究》，2014年第1期，第27頁。
（作者單位：南京大學文學院/責編：倪嘯）