口述/“彼岸”聯合創始人徐毅
2012年下半年，我家裡一位老人去世，處理家中事情的時候，上過當受過騙，看到了殡葬行業的不透明。後來遇到了現在的合夥人王丹(拉手網原公關總監)，剛好他母親由于肺癌去世，他也親眼見到了幾個護工為了争所謂的“提成”，跟壽衣店動手打起來的情景。有過共同經曆，我們倆就聊到了這個行業，覺得很有挖掘空間，有很多規則可以打破。當年底，做了兩個多月的市場調研後，我們就決定自己做。之前，我是德生堂網上藥店的CEO。
我們原來都是幹IT、幹電商的，對殡葬業完全不懂，不管是對市場基本面的把握，還是進貨渠道的控制，都得從頭學。按照開始的設想，隻做純線上的網站，提供支付和點評功能，讓所有殡葬用品都能實現價格透明化。但實地考察之後發現不行，這個行業太特殊，必須開實體店，才能真正接觸顧客，了解他們的需求，掌握整個行業的基礎數據，從而真正進入這個行業。
以北京市為例，目前常住人口是1700萬左右，年死亡率大約7.4%。全市62家三甲醫院，除了12家類似于口腔醫院這種不涉及死亡病例的醫院，我們全部走訪了一遍。全北京大概1500家壽衣店走了一半以上。
調查過程中，發現了幾個問題。整個殡葬行業實際上分成三大塊：第一塊是人去世的地點，家裡或者醫院;第二塊是殡儀館，火化、舉辦葬禮等等;最後一塊是墓地，也是利潤最大的一部分。經營墓地其實就是搞房地産，我們肯定做不了，最多提供一些中介性質的服務。殡儀館又是民政部壟斷的，遺體的防腐、化妝、火化都由國家控制，不能涉及。能做的隻有前端的部分，為逝者及其家屬提供一些商品與服務。
從殡葬用品整體價格體系來看，同一件商品，殡儀館的價格是最高的，太平間第二，路邊壽衣店最便宜。雖然目前國家對殡葬用品實行了指導價，但也隻限定了某幾款，比如八寶山殡儀館為低保老百姓提供99元的可降解紙質骨灰盒，但實際上很少有人會用。
這個行業客源并不穩定，一天能來多少顧客誰也無法預料，再加上從業人員素質普遍較低，就形成了一種很傳統、很落後的經營模式。街邊壽衣店的經營者大多是夫妻或者親戚。對于進門的顧客，老闆會先詢問大概需要多少價位的東西，顧客說3000，老闆會推薦一款盒子，顧客說5000可能還是這款，1萬可能也還是，實際上這個盒子的成本非常低。比如在我們店裡銷售的一款骨灰盒，我們賣5400塊錢，協和醫院門口的一家店，完完全全一樣的東西，我們裝成顧客進去的時候，老闆咬牙跺腳答應3萬賣給我們。就是這樣的銷售方式以及收入模式，我們稱作“灰色收入”。把灰色部分放棄，我們就具備很大的優勢了。
2013年3月10号，“彼岸”第一家店開業，在北京東高地，4月10号網站上線。第一版網站很簡單，有支付功能，顧客下單我們就去配送，但送了之後我們發現這麼做不對。在這個行業，我們設想的切入點是能夠提供更多的服務，單獨完成産品的銷售不是我們所希望的。如果隻是在網上賣産品，就跟淘寶店沒有區别，也不能提供後續的服務。
後來改版的時候決定把支付功能取消掉，引導顧客到店裡來看。很多顧客來隻是為了買一個盒子，但最後都會用我們一些相關的服務。隻銷售一個盒子可能一兩千塊錢，但如果讓顧客來店裡看，平均每個進店的顧客大概消費8000塊錢左右。
這裡有一個問題。很多人覺得奇怪，到底會不會有人在網上買骨灰盒?确實有，目前“彼岸”店裡60%~70%的顧客都是從線上引流進來的。而且在很多淘寶店上大家也能看到銷量，确實是真實的。
人死亡基本上分兩種情況：第一種是長期的病患，比如癌症，提前兩三個月醫院就會通知，這樣家屬會有充足的時間準備，包括詢價、選擇合适的骨灰盒、壽衣。線上過來的顧客基本屬于這一類，而且各個年齡段的人群都有。第二種是意外去世，比如遭遇車禍。類似這樣的情況家屬可以說什麼準備都沒有，一般就會去醫院門口的壽衣店詢問，隻要進去，基本上被宰。
現在醫院很多護工和醫院門口的壽衣店是相互勾結的。一個人去世的時候，有兩件事讓家屬最急：一是買衣服，要是家屬沒準備，醫院護工就會推薦去醫院門口的某家店。護工在壽衣店的提成最高能拿到50%，5000塊的衣服買回去，實際上店主拿到2500，護工拿到2500。
買完衣服護工就會說第二件事，穿衣服。穿衣服這件事，可能500，可能800，可能1000，基本上護工張口就要，反正家屬現在也沒有辦法，必須找人來穿。而且現在醫院旁邊的那種小的壽衣店，會拿所謂的孝心要挾顧客。比如一個盒子3000、5000，顧客會說太貴了，問能不能便宜點的時候，老闆就會說孝心還能打折嗎?當然不能。不得不說，有些人為了促成銷售，真的是不擇手段。這就是行業的現狀。
“彼岸”是絕對不允許工作人員說出這樣的話的。如果顧客覺得價格高，還有其他價格低一點的産品可以選擇。确實有一些人不理解，要求打折，我們能做的就是盡量說服顧客，頂多打九折。因為“彼岸”已經把價格中間灰色的部分全都抹殺掉，并且提供免費穿衣的服務。
我們進入這個圈子大概1年，已經讓所有人恨之入骨了。明碼标價對整個行業影響非常大。也有很多店抄“彼岸”的價格，跟顧客說“彼岸”賣多少他們就賣多少，但依舊做不到明碼标價，最多說“彼岸”賣多少他們更低。所以也不怕他們來競争，而且從“彼岸”出去的顧客多半會回來，除了價格，他們在“彼岸”還能感受到很多不同的東西。如果真的因為價格損失了一些客戶，我們也不可惜。
彼岸的終極客戶是“70、80”人群，首先是70後、80後。這些人有在互聯網消費的習慣，能通過互聯網找到我們，并且認同我們的理念，認同“彼岸”提供的高端、細緻的服務。另外就是70、80歲左右的人，也就是70、80後人群的父母、祖輩。
“彼岸”跟其他店鋪不一樣的地方就是服務，這也是我們希望真正能夠做到有差異化的地方。對于傳統的殡葬一條龍服務，“彼岸”也都會做，但是價格都是公開透明的，比如墓地選址等服務我們就不要返點，盡量把節省下來的錢都讓給客戶。另外，我們還提供回憶錄、心理幹預、生命鑽石、太空葬禮、定制個人油畫畫像、定制人物雕塑等等一系列産品跟服務。
可以舉幾個例子來介紹這些服務。我們跟國内專業的回憶錄制作商“久久回憶錄”合作，幫助逝者及其家屬完成回憶錄的撰寫和出版。比如說骨灰鑽石，我們是一家中國公司的華北區總代理，通過取幾百克骨灰，仿造地球的高溫和高壓環境，燒制成鑽石。再比如心理幹預。我們服務過一個顧客，是一個初三的小姑娘。她的父親發生了交通事故，意外身故。小姑娘馬上要中考卻無法複習。她的家長當時就是在網上尋求解決辦法，無意中找到了我們。我們有合作的心理咨詢師，給這個小姑娘上了六節課，大概一個月的時間，最後她的中考成績排第三。
所以說，殡葬業涉及的服務的想象空間非常大，隻不過以前都很散，市場特别碎，沒人把這些服務串起來，真正做成一條産業鍊。其實換個角度看，這就是所謂的家族傳承，是屬于文化的一部分。
目前，殡葬業還沒有一個知名的連鎖品牌，我希望“彼岸”能做到第一個，而且慢慢能生産自有品牌的産品。由于這個行業的特殊性，連鎖店也不會遍地開花。北京市區共四個殡儀館，南邊是大興，東邊是平房，北邊是昌平，西邊是八寶山，所以我們打算在北京目前階段也就開五家，就是東西南北中，中間是指現在的積水潭店。五家店完全可以覆蓋到老百姓的基本需求。對于外地市場，可能會涉及上廣深，各個地方開一家，因為牽扯到當地的風俗文化，必須要謹慎。
我們目前要做的就是把現有的幾家店經營好。這個行業其實是有口碑的，經常有家屬說謝謝我們的服務。我們既然做了這行，就是想多做一些善事，上天都看着。我們就是想讓所有人都死得起。
—整理/i黑馬網甯詠微