五谷道場在市場上并不陌生。它因“非油炸”概念走紅，巅峰時期年銷售額一度達到約20億元。然而，輝煌僅是昙花一現。緊接着，五谷道場又經曆了停産、轉手中糧，回歸市場卻不見起色，2015年營收僅1億元，最後還是沒有逃過被中糧抛棄的命運。
五谷道場問世12年，卻猶如跨過100年。命途多舛，這個詞大概是五谷道場12年的輪回寫照。
圖片來源：http://www.daimg/download.php?aid=98788上半場：從巅峰到谷底
有人說，商場如戰場，一戰成名，是多少商人的夢想。中旺集團董事長王中旺也許是幸運的，他創辦的中旺集團曾被稱為行業裡的黑馬。1999年成立，2006年就榮登“第五屆中國成長企業100強”榜首，在當時的領獎台上，王中旺笑得忘乎所以。
與巨頭聯姻
1999年9月，王中旺和13個農民湊了170萬元，成立了隆堯縣中旺食品有限公司。創建了“一碗香”等低端品牌。2000年年底，中旺食品月銷售額已經達到1000多萬元，當年銷售額突破1億元。2002年，中旺食品銷售收入近5億元，擠進方便面行業5強。
中旺食品的發展速度很快，被康師傅看上了。中旺的主要市場在農村，而康師傅在農村沒有太大的話語權和渠道，所以，這樣的結合對康師傅來講是市場互補。2003年12月26日，中旺食品與康師傅合資成立了河北三太子實業有限公司。
三太子當時在農村市場賣得非常好。但是，不久以後，王老闆和康師傅出現了分歧。在康師傅戰略定位裡，希望三太子往低端農村市場打，但是王老闆不服，他認為我不應該僅僅做農村市場，我要實現更大的價值。
從這個時候開始，中旺和康師傅逐漸開始分家了。康師傅說，我們因為不了解中旺，所以進入；因為了解，所以退出。
五谷道場誕生趕上風口快速增長
王老闆去日本考察的時候，發現了非油炸方便面的工藝。非油炸方便面在日本市場大概占到15%—20%，當時中國沒有，所以他看到這個工藝就像找到了尚方寶劍，非常興奮。随後就開始找高人組建團隊，大力度投資非油炸方便面，于是五谷道場誕生了。
2005年4月，衛生部曾下發文件質疑薯條等油炸食品中含有緻癌物質。“拒絕油炸，還我健康”，五谷道場的定位剛好趕上風口。在做廣告時，五谷道場也是毫不手軟，2006年，在央視大概投了8000多萬元的廣告。
在廣告轟炸的同時，五谷道場在市場上也開始大顯身手。問世前三個月，就在各個城市的高檔社區、寫字樓、學校和車站碼頭等地進行大規模的推廣活動。當它正式面向市場的時候，加上廣告效應，第一個月便取得了600萬元的銷售業績。緊接着，五谷道場開始在全國12個城市集中上市，并迅速在全國建立起38家分公司，辦事處也達八十多家。等着拉貨的大卡車在各地的生産車間排起了長龍。2006年，五谷道場銷售額5億元，增長2003%。
聲勢逼人的五谷道場直接站在市場對立面，面向敵人開炮，這個冒險的舉措換來的結果，是迅速引起了消費者的關注。但同時，也點燃了行業的戰火，更甚的是，讓自己陷入了四面楚歌的境地。
廣告播出的第二天，王中旺就被電話狂轟濫炸。先是銀行行長找到他：“你這樣做可不行啊，搞得我們壓力很大啊。你把别人搞垮了，他們可是不會還貸款的！”緊接着，方便面行業領導直接登門造訪，斥責他的做法是在誤導消費者，嚴重損害了行業利益。
内憂外患，走向破産
2006年上半年，方便面行業遭遇“滑鐵盧”，與前一年同期相比，銷量下滑了81億包。五谷道場卻一路高歌猛進，創造奇迹。五谷道場的銷售隊伍迅速擴張至2000人，每個月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間，很多經銷商找上門要求代理五谷道場，北京基地難以供應全國，一度斷貨。短短六個月時間，五谷道場銷售額超過3億元，甚至在年底拿到了“中國企業成長冠軍”的稱号。
為了進一步擴大産能，五谷道場投入近18億元資金，在全國擴建了38條生産線；廣告宣傳也花費了1.7億元。王中旺把中旺集團的未來全部押注在了五谷道場身上，“隻計成功，不計成本。”
然而，在決策上，中旺集團内部出現不和，開始換将。沉醉于野心中的王中旺并沒有意識到，外表強大的五谷道場早已危機四伏。
2007年初，五谷道場陷入資金困境。一條非油炸方便面的生産線要2000多萬元的投入，而油炸方便面的生産線隻需要幾百萬元；生産非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。而為了争奪市場，五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價邊緣。也許，王中旺從來都沒有算過這筆賬——五谷道場的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。
從2007年下半年開始，關于五谷道場斷貨、拖欠經銷商和供應商貨款，以及拖欠工資的負面消息接連不斷。王中旺在内部總結會上，頗有幾分悲壯地說道，“五谷道場的方向沒有錯，隻是經營層面上的失誤。”
至2008年，五谷道場負債總額高達6億元，不得不全面停産。王中旺再也無法背負如此沉重的壓力，他終于心平氣和地坐下來與收購者進行談判。經過近一年的談判，五谷道場收購一案終于塵埃落定。2009年3月，五谷道場徹底被中糧集團收購麾下。
下半場：花樣搶救無濟于事
中糧接盤花樣嘗試
2009年2月12日，中糧收購五谷道場塵埃落定。時任中糧集團總裁助理兼中糧中國食品公司總裁的曲喆，當庭向五谷道場破産重整案件管理人支付了1.09億元的支票。
五谷道場被收購之時，正是甯高甯執掌中糧之際。甯高甯十分看好方便面市場，他信心滿滿：“五谷道場至少要在方便面市場占領30%的份額，達到10億元的銷售額。”為了達到這個目标，他不惜重金挖來康師傅創始人之一、曾任華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁的宋國良。
宋國良也的确試圖拯救五谷道場。他大膽改變五谷道場原有的産品和包裝，除了延續傳統的“非油炸”理念之外，着重突出口味上的創新。在此過程中，五谷道場做了很多嘗試：推出紅燒牛肉面（進入競争紅海）、更換包裝、豐富産品概念（方便不随便、好吃不怕胖）、打造特色産品（花旗參面、拌面、五谷面）、塑造漫畫形象等等。
然而，市場卻似乎并不為這些創新買單——五谷道場銷量難見起色，一直處于虧損經營的狀态，2010年僅完成2億元的銷售額。但這絲毫沒有動搖甯高甯對五谷道場的“偏愛”之心，他繼續給五谷道場追撥了兩個億。
事實卻是，中糧的如意算盤落了空。一方面消費者不買單，另一方面，五谷道場又不幸趕上了方便面行業整體衰落的大環境。2015年，中國方便面總産量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。22家企業有6家退出市場，另外13家企業産量下跌。在市場環境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業，五谷道場就在其列。2015年，五谷道場收入約為1.26億元，淨利潤約為虧損1.93億元，負債9.27億元。
2016年11月，中糧挂牌出售“五谷道場”。
中糧為什麼沒能救活五谷道場？
中糧擁有強大的影響力、雄厚的資金實力以及産業鍊概念、鋪天蓋地的廣告，但他還是沒能救活五谷道場。簡單分析，大概有以下兩點原因：
非油炸的假藍海，真紅海。方便面這個行業的競争非常激烈，已經形成了座次。五谷道場隻是搞了個新概念，可能自認為是藍海，但其實是紅海。
高估了非油炸的影響力，“非油炸”早已不是賣點。市場上出現了很多非油炸的食品，比如粉絲、米線，他們的包裝上都寫着非油炸更健康。大家都在做非油炸的時候，五谷道場還把非油炸作為賣點，早已沒有了新意。
五谷道場為什麼輸？五谷道場輸給了自己。從王中旺的做事風格來講，五谷道場的失敗我總結了兩個字：一個是賭。賭性太大，一上來就把一年要投的廣告費用砸出去；二是狂。不僅賭還狂，這樣一來就很可怕，失敗的下場會非常慘。
五谷道場輸給了戰略。好的戰略一定是能縮能伸。好的企業管理戰略是什麼？是銷售額高的時候，我要讓它慢下來；銷售額低的時候，我要想辦法漲上去。我們一般建議控制在60%-80%的增長，如果到100%應該控制一下，五谷道場增長2000%多對它來講已經算是失控了。
五谷道場輸給了行業。在最困難的時候，行業裡很少有人幫他，所以最後連賣都是賣給了外行。
五谷道場輸給了機制。中糧是國企，它有很多機制是沒有辦法逾越的，五谷道場的失敗很多方面與此有關。
五谷道場輸給了行業的死亡底線。很多行業會有死亡底線，這不是競争對手帶來的，而是行業和消費者不再選你了。一個行業，消費者可能選擇前三甲，你不在前三位就進不了他的消費名單。
五谷道場的啟示
謀事不足、天時不具，或許這正是五谷道場衰落的症結所在。
首先，五谷道場敗在了他所謂的噱頭與創新上。非油炸是創新嗎？在日本并不是創新，是用烘幹的方式幹燥，烘出來的面硬，脫水不充分，所以口感不好。方便面有“快”的心理作用在其中，五谷道場需要泡10分鐘，已經失去了方便的意義。非油炸在日本的收入是15%-20%，在中國遠還沒有到這個市場份額。在國人心目中，好吃是第一位的，至少方便面上是這樣。
其次在于五谷道場的手段與目的。五谷道場給自己定的目标是要做到60%的市場份額，日本僅僅做到15%-20%，五谷道場想做到60%，這是好勝心在作怪。不是把所有和尚都殺了你就能成佛，所以，不是你把行業的人都滅掉你就特别厲害。在現如今的商業環境下，很多“撕”的結果是雙赢的，比如加多寶和王老吉。他們讓全國人民知道他倆在打官司，最後反而共同做大了涼茶市場。
第三，在于“需求”，真需求和僞需求。健康的方便面是個真需求嗎？這要打一個大大的問号。
“非油炸”是一步險棋，既然走了價值需求的路線，就意味着它的健康内涵絕不僅僅隻是工藝，更重要的是，如何培養消費者的認知層面，并深度切入。方便面的黃金時代已經過去，即便是占據市場第一的康師傅，也面臨着業績連續三年下滑的困局，五谷道場要在小衆市場中反轉又談何容易。
五谷道場“過山車式”的悲喜劇不知何時落幕，但它的故事都将成為一段曆史，供人反複回味。