作為國美新聞發言人,過往兩年我清晰地看到了這個方向,越來越多的互聯網大佬花巨資投資線下。所以,我個人的理念,我們大可不必恐慌或者緊張,在互聯網時代,越實的東西越有價值,尤其是我們的資産,比如線下門店。有門店就意味着有客流,再加上線下的運營團隊,這都是非常重要的資産。投入越大,越重的資産可能越有價值。互聯網企業沒有精力去做這樣的事情,因為需要大量時間。所以國美認為,未來最佳的商業模式,一定是線上線下融合。所以我們提出,在“互聯網+”時代,最重要的幾個字:融合、共赢。
融合,首先是線上線下的融合,這是最簡單、最單純的;其次是供應商和廠商的融合。國美銷售很多國際一線的家電品牌,這些品牌已經是國美在完全運營,比如三洋電視、伊萊克斯空調和冰箱最近十年的使用已經被國美買斷。我們找富士康生産,直接從工廠銷售到客戶手裡,實現了從工廠到家庭的兩點一線,大大減少了中間環節。最終要實現的是廠家、零售通路、消費者三者共同的融合共赢。
圍繞這一點,國美在線在2016年提出了9個字的戰略理念:全渠道、新場景、強連接。全渠道是指銷售渠道,我們的OEM(代工廠生産)和ODM(一家廠商根據另一家廠商的規格和要求,設計和生産産品)會成為很好的趨勢。此外,國美的渠道在前端,有三方面:線下門店、線上PC端以及無線端。在門店體驗,但未必下單,體驗之後再到國美在線、京東和天貓看看,最後發現還是國美線下店便宜,最後才決定下單。因為促銷模式不同,我們線上線下完全不同價。新場景是指圍繞用戶消費各種不同的場景,滿足客戶不一樣的需求。強連接其實核心也是圍繞用戶,通過什麼方式、場景讓我們在更多端口跟用戶接觸;用什麼方式跟用戶發生更深層次的關系,牢牢黏住他;有什麼手段建立高強度的跟用戶的連接關系。
未來的消費場景,首先是線上線下的融合,尤其對于價格高昂的産品,很多消費者會選擇線下體驗,線上比較參數,最終在任何一個端口下單。對于國美而言,我們有供應鍊、有物流,還有家電的後服務市場,這是我們的優勢,也是純電商做不到的。
國美電商源自庫巴網,在做庫巴網的時候,我們通過大數據調出用戶行為,發現用戶來買家電,40%是因為要裝修或者重新租房子。那麼在買家電之前,上一個消費路徑是什麼?毫無疑問是購買家裝建材以及家具。所以,我們在做商品拓展的時候,第一個就是賣建材。
後來我們發現,家電畢竟是相對低頻的商品,如果想增強客戶粘性,商品拓展是否可以做得更深入?我們将上下遊延伸,最終圍繞家和消費推出了快銷、日用,也涉足了五金和金融。最近大家看到,國美開始賣汽車。國美在全國有一百萬個以上的停車位,假設拿出三分之一作為二手車的展示和銷售場所,再加上門店裡的面積,所有這些都讓國美的涉足領域比較得心應手。這所有的一切都源于線下實實在在的資産,因此,我們能給用戶創造更多新的場景和消費需求。
我們同時也在推行VR虛拟現實設計。我們有個“國美+”頻道,進入這個頻道,隻要輸入小區名字和戶型,網上會立刻推出三套設計方案給你。假如這三套你都不滿意,還可以進入VR虛拟設計場景,DIY你的家裝方案。方案定好之後,後面的施工我們會找專業的公司執行。後期家電的購買,如果你選擇國美在線,我們會給整體套裝一個折扣。這也是我們線上線下融合的一種方式。
國美在全力推動線上線下。在國美第一大店,我們給暴風影音一百平米的面積,讓它做體驗廳,每天很多用戶前來體驗。現在的國美門店已經變成了一個休閑娛樂、家庭消費的場所。
這兩年,能感覺到線下門店整體絕對客流量在降低,但通過近階段的改變,門店消費反而呈現三高趨勢。哪三高?第一,雖然客流量減少,但轉換率提高。第二,客單價高。第三,因為有了場景體驗,高品質、高性能、高價格的東西賣得越來越好。
線下,我們将與供應商的合作發揮得淋漓盡緻。到目前為止,我們是蘋果在亞太地區線上線下銷售規模最大的銷售渠道;海爾和海信是國美最大的戰略合作夥伴;與此同時,我們正在與小米、魅族等互聯網品牌談合作。所有一切線上線下的合作與融合,造就了今天的國美。