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櫻花衛廚,如何更懂用戶?

時間:2024-10-29 06:56:46


    幾十年時間,在用戶體驗上做到獨一無二,是一盤比李世石戰勝“阿爾法狗”更難的大棋,也是人類的經營智慧。不過沒有幾家企業能夠做到這一點。

文/本刊記者朱麗

明媚的陽光透過廚房,一對新婚夫婦秀着廚藝。與一般廚房場景不同,整個烹饪過程中,他們隻需集中精力料理食物,卻不用實時操作煙機。

不多時,一頓美味可口的飯菜上桌,溫熱入口。

廚房裡嵌入的“人工智能”,是一套被稱為“風火智聯”的煙竈機,來自台灣老牌衛廚品牌櫻花。雖為概念機,但非常适合在廚房體驗濃情蜜意的戀人。“它就像一對親密愛人,煙随竈動,竈随人動。”SAKURA櫻花總經理黃耀慶對《中外管理》生動地描述。

這應該是智能化時代,人們憧憬的廚房體驗。

互聯網及物聯網技術的快速滲透,讓所有家電變得智能起來。衛廚産品也無一例外。智能化的生活當然是消費者所期待的,也是櫻花衛廚正在努力的方向。而這套概念煙竈機今年就有望上市,進入大衆的家庭生活。

對于消費者每天使用的衛廚産品,用戶體驗必須要好。為此,櫻花推出産品的原則,不僅基于現實使用場景下的用戶訴求,而且在用戶體驗上做到獨一無二。這在競争激烈的家電市場,何以做到?

智能化的核心:省時省力省心

相信不少人有這樣的沐浴體驗:洗到一半時,熱水突然中斷變涼水,或者水溫忽冷忽熱不穩定。這是傳統的燃氣熱水器時常出現的狀況,卻讓正在沐浴的人倍覺不爽,甚至有人會産生心理“恐慌”。

如果說以往的技術不能解決這個“痛點”,倒可以理解,那麼現在已經不再是問題,智能科技可以來解決。

智能家電被業界大佬們喊了多年,但究竟什麼樣的産品貼近用戶需求,什麼樣的智能化更加符合“人性”,似乎并沒有被充分挖掘。這也是這些年來智能家電落地不理想的原因。

不管是科技的推進,還是國家政策的支持,家電智能化是非常明确的方向。“但重要的是,到底智能能帶給消費者什麼,這一直是我們在追尋的問題。”黃耀慶說,“我們要先知道消費者的痛點在哪裡,然後用智能技術破除它。”

對于上述熱水器中途熄火的原因,現在可以利用智能技術,從大數據分析中整理成一些參數,嵌入到熱水器中,讓它實現自我診斷,進而對産品“盲區”進行改善。

黃耀慶一直強調,“不為智能而智能”,關鍵在于它是不是消費者真正願意消費的産品。消費者願意埋單的智能産品什麼樣?

業界一直流傳着這樣一個行業現象:對于一般熱水器而言,無論水流、水壓如何變化,溫差可控在3℃左右,如果能控制在1℃上下,已是領先。不過在這個問題上,櫻花憑借着一股匠人精神,經過反複試驗,硬是将溫度精準地控制在0.5℃範圍内。根據國家新标準,普通熱水器熱效率≥89%,而櫻花即将上市的智能冷凝式熱水器熱效率≥98%,較普通熱水器節能近10%!

在智能燃氣熱水器方面,櫻花更是别出心裁,在熱水器裡植入“小秘書”,能說話、會診斷、能遙控操作,解除消費者沐浴的後顧之憂。

智能化的核心,黃耀慶将其總結為:讓消費者省時、省力、省心。“衛廚産品畢竟是要用八年、十年,甚至十幾年的産品,如何用更智能的技術,讓消費者享受到溫馨家庭的美好體驗,這是最基本的原則。”櫻花衛廚堅守這個行業目标。
    再看看整個行業,那種聲稱“一個手機App就能控制家庭生活”的智能家居倡導論,反而還停留在對智能化的淺層理解上。智能技術是一種實現手段,若沒有切中消費者痛點,也隻是初級智能。

換言之,一切不以解決用戶痛點的智能化,都是“僞智能”。

産品經理入戶訪談

到底消費者在哪些方面需要省時、省力、省心?還要從消費者身上挖掘。

櫻花的解決途徑是讓産品經理入戶訪談。通過主動上門與用戶做互動,将“消費者概念”提煉出來,再和公司内部專家意見結合,最終判斷産品是不是有市場價值,值不值得進行商業化的投入。這套嚴謹的流程,櫻花依托一個叫“概念工程”的工具來完成,但完全不是傳統的市場調研。

為什麼讓産品經理,而不是銷售人員到用戶家裡做訪談?

黃耀慶坦言,銷售人員往往是産品導向,總是向用戶推銷産品,但産品經理與用戶互動就完全不同,更多的是以用戶需求為出發點。“很多時候,用戶往往不清楚自己要什麼,但他們腦子裡會有一些概念性的想法,那麼産品經理可以通過引導技巧,讓用戶把内心真正的痛點表達出來。”基于此,櫻花的産品經理每年有相當多的時間是被訓練如何做用戶訪談的。

産品經理将用戶需求收入囊中,回到公司,再集合銷售經理、開發經理、售後服務經理,以及相關機構的科研人員共同形成“專家意見”。針對用戶的一些概念性想法及痛點,透過專家意見的診斷,獲知:哪些是消費者使用習慣造成的,哪些是通過先進的技術可以解決的,而哪些是目前有技術瓶頸而未來可以實現的,從而判斷公司産品應朝什麼方向去發力。

終極目标隻有一個:解決消費者痛點,達到所謂的省時、省力、省心。

然而,櫻花的産品經理在與用戶互動過程中,卻發現一些“需求錯位”。但也正因為此,反而大大促進了櫻花的産品改進。

黃耀慶舉例說,對于用戶在做飯的過程中,希望油煙機扮演什麼角色,櫻花的産品經理曾經征求用戶意見:如果有這樣一台油煙機,當你做飯煙大時,它的轉速會提高一點,煙小時它的轉速就減小一點。這樣的産品你認為如何?

用戶立刻說很好。但問題是,所有人都這麼“懶”嗎?油煙機需要這麼高科技的嗎?産品經理得到這樣的反饋後,開始陷入思索:是否将用戶意見也适當融入産品研發中呢?

完全可能。櫻花近期推出一款智能竈具,具有幹燒熄火的功能,利用防幹燒技術來控制。尤其是當用戶煲湯時,最大的困擾就是火力已調至最小,一旦離開廚房,就容易導緻燒糊或幹燒現象。而智能竈具可以解決這個“麻煩”,用戶可提前設置時間,最後會有語音提醒用戶美食烹饪完成,即使設置時間過長,當水燒幹時,它也會自動熄火。

很多驚喜總在想象之外。而這樣的場景訴求,正是基于和櫻花的用戶互動而發掘出來的。

智能非全部,主動式服務是生命線

櫻花的另一個招牌,或許更令人難以置信:每到一定期限,櫻花的用戶都會收到來自“櫻花小哥”(櫻花售後人員)主動送來的油網,而且是免費送。

“永久免費送油網”,這個伴随櫻花成立而始終如一的服務舉措,已經持續了整整38年。自1978年公司創立以來,櫻花便将這項服務作為企業規章定下來,每年為用戶免費送,毫不誇張地說,到目前為止,免費送出去的油網可繞地球三圈。

這在行業内獨樹一幟。但另一個問題是,堅持38年之久的“免費送”,産品利潤能否支撐這個成本呢?

亞馬遜創始人貝索斯大緻曾經說過:服務消費者就不要計較成本,他會回饋你。

在櫻花工作19年的黃耀慶對此深信不疑。既然采取這種主動式服務,櫻花早已在前期做過财務預算,成本是可以預見的。而有别于普通家電産品的是,作為嵌入式家電,消費者買完以後,體驗才真正開始,因此售後服務比産品本身更重要。在黃耀慶眼中,無論産品進化多麼智能,最終都會趨于同質化,“你的技術能夠做到,别人也能做到。但是,唯有服務可以形成差異化競争。”他說。

前幾年曾經有某廚電企業試圖模仿這一招,但油網送了半年便中斷了,一個重要原因:送不起。

“如果一切用财務數字去判斷,用經營效益去判斷,很多服務政策是推行不下去的。”黃耀慶坦率地說。

但是,櫻花幾十年來卻一直以此項服務聞名業界。從1986年開始,櫻花熱水器永久免費安全檢查服務,被列為該公司第二個“永久”服務措施。此外,對于整體廚房,櫻花也推行永久免費保養。

由于“主動式服務”,并且“不計成本”地推行免費政策,給櫻花用戶帶來的是安心與保障。久而久之,口碑效應自然形成,用戶數量也如滾雪球一般,越滾越大。而付出送油網的那些成本,在黃耀慶看來,換來的是品牌“1+1”的效果。

但事實上,“永久免費”服務舉措的推出,在早年間也曾經遭受一定阻力——不僅來自投資方、董事會,還不乏渠道、經銷商、同行,但櫻花依然堅持了下來。是什麼信念支撐這項服務一如既往?

答案就是用戶思維!回到櫻花的經營理念中,那就是為用戶“省時省力省心”,必須“說到做到”。但在現實中,很少有企業能夠做到這一點。

App閉環管理系統,解決“準時”問題

服務被櫻花視為企業的“生命線”,與産品同等重要。如何保證服務整齊劃一、不打折扣?

“管理和激勵并進。”黃耀慶說。在櫻花,被稱為“櫻花小哥”的售後人員,接到用戶訴求,最快在30分鐘(在中國台灣),最遲在兩小時内(在中國大陸)響應,聯系上用戶,和用戶預約時間,提供售後服務。這種效率,現在可通過櫻花的App閉環管理系統來實現:從接單、開工、預約時間,到維修、收費,直至最後的用戶滿意度評價,一個完整閉環的管理系統,可以解決用戶的各種困擾。這個系統将在2016年完成測試、使用。


   

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