文/本刊記者朱麗
奧運會上，一邊是各國運動健兒精彩的競技比拼，一邊是各路品牌間激烈的營銷大戰。
而導緻這場營銷大戰的“始作俑者”，是被稱為“奧運商業之父”的彼得·尤伯羅斯。奧運會其實長期都是一門賠錢的生意，直到尤伯羅斯第一次創造性地将奧運和商業緊密結合，并使1984年洛杉矶奧運會成為“賺錢的奧運會”。此後，品牌商家為借勢奧運轉而趨之若鹜。
“奧運營銷”由此拉開序幕。後來我們看到，每屆奧運盛會，都會成為企業争奪國際資源、提升品牌影響力的必争寶地。
并且一直以來，在這場全球性體育盛宴中，“奧運+電視”成為操控奧運會短短十幾天的主導模式——奧運會将全世界生成的内容賣給了電視台，而TOP贊助商們，就要通過電視屏幕在各種場合進行傳播。他們希望在凝聚了觀衆大量時間的電視機前，讓自己的品牌和比賽場景一樣博得公衆更多關注，品牌勢能進一步放大。
這是自奧運商業化以來最傳統的營銷模式——直白地說，這是吸引贊助商來買單的。然而，這個賺錢模式持續20餘年後，卻遭遇了空前的沖擊。
因為，互聯網大潮來了。特别是移動技術主導的今天，社交媒體當道，使得一切都發生了改變。
如著名品牌戰略專家李光鬥所說：“品牌商重金投注傳統媒體的廣告效果越來越差，接踵而至的新進品牌和營銷推廣渠道使得‘壕式’轟炸營銷也漸失效用。”奧運商業環境的變化及營銷方式多變，令品牌商開始思考如何改變策略。
現代奧林匹克運動發起人顧拜旦說：奧運最重要的不是勝利，而是參與。不隻是TOP贊助商，奧運之于所有品牌，誰不希望參與這場全球頂級賽事，從中獲得可觀收益？如今，移動互聯網構建的社交渠道，讓企業借奧運發聲，搶占頭條與大衆視線，使品牌得以更多曝光成為無限可能。
中國太極功夫講求“借力打力”。細數奧運營銷史，不難發現一個通透的邏輯：借勢奧運沒問題，關鍵看你怎麼玩。
2008：線上初現，奧運營銷觸網
“奧運會是全球最有價值的‘品牌’。這一點毫無争議。贊助商通過奧運會進行營銷活動，實際上是獲得了一種背書——為自己的産品或者服務進行背書。”回顧參與2008年北京奧運會的經曆，前新日電動車股份有限公司常務副總裁，現上海盤古餐飲管理有限公司總裁胡剛如是對《中外管理》說。
但是，如果問：如此精彩紛呈的奧運舞台上，奧運贊助商們，你們留下了什麼？這一定值得品牌商去回味思考。而能夠留存于奧運營銷史冊的，當然是不折不扣的赢家。
還記得2008年北京奧運會開幕式上，那個在2008張童真笑臉中升起的“地球”嗎？
當一首《youandme》緩緩響起，劉歡與莎拉·布萊曼的身後徐徐升起一個地球，藍綠紅黃四種顔色不斷變換。而每一種顔色，都代表一種含義：藍色代表科技的日新月異，綠色代表環保，紅色代表激情、一顆熾熱的紅心，而黃色代表陽光，意為光芒萬丈。其實，這是北京奧運會上最牛的隐性營銷！
其背後，是新日電動車花費半年時間專門為借勢奧運而進行的廣告植入——“新日2008張笑臉感受陽光”。胡剛說，盡管并非真的植入，而隻是借奧運開幕式來巧妙渲染，但是這樣的借力着實暗含了一些契合奧運主題的核心元素：新生的地球被冠以“新日”，寓意新日集團欣欣向榮、蒸蒸日上。
事實上，登錄新日的官網便可看到：新日的企業文化頁面上，也包含上述四種顔色，而且每種顔色的寓意也與開幕式上新生的地球不斷變換的四色高度一緻。你能說這是一種巧合嗎？顯然，通過自己的創意來完成契合奧運精神的品牌傳播，實屬巧妙用心之舉。
借勢奧運營銷，向來是品牌商的營銷大法。特别是對于無力成為奧運贊助商的中小品牌，如何借勢，讓品牌影響力迅速竄升，沒有一番精心策劃是做不到的。“但這隻是第一步，更重要的是如何用活動引爆‘沸點’。”胡剛至今對此依然感悟很深。
他認為，一次契合奧運精神的事件營銷，有沒有盡量地擴大聲量，把它用到極緻，決定着你的創意成不成功。上述“新生地球”的廣告植入，當時除了吸引一些新聞媒體進行事件性報道以外，胡剛和他的團隊還充分借助了互聯網的力量進行病毒式傳播。他們為此組織與兩萬個QQ群進行互動，在網絡上瘋傳全部截圖，一度使得該事件在騰訊的點擊量突破2600萬次。
以至于許多人誤以為新日是名副其實的奧運贊助商。但其實不是。在沒能成為奧運贊助商之後，胡剛思考的是讓新日走“奧擦委”（戲稱“奧運擦邊球委員會”）路線。為進入奧運會的各個場景，新日為奧運無償提供了3025輛環保電動車及相關服務，在奧運史上首次實現了奧運中心區域3.8平方公裡尾氣零排放。諸如奧運期間的發車儀式，參加好運北京鳥巢的測試賽，以及著名運動員和國家領導人乘坐新日電動車等重要場景，所有這些，全程均有大量的照片進行網絡傳播。
經此一役，原本名不見經傳的新日也憑借奧運舞台，一躍成為消費者心中最信任的品牌之一，産品質量和品牌影響力漸入人心。獨立第三方的《北京奧運與品牌中國研究報告》分析認為，“通過奧運會，新日電動車的知名度和美譽度在短時間内飛速上升，崛起成為一個強勢的知名品牌。”
“借助新聞媒體，尤其是互聯網新媒體的手段進行病毒式營銷，背後實際上是有思想體系支撐的，那就是‘公關第一，廣告第二’。”胡剛堅信，公關是塑造品牌的最佳手段，而廣告隻是在擴大聲量強化品牌。沿着奧運的場景路線一路走下來，就會發現這樣的低成本傳播，隻要運作到位，不火都不行！
任何一個小事件在互聯網上傳播，都可以無限放大，傳播勢能無法阻擋，這一點即使奧組委極力不滿，但也無法控制局面。這恐怕是以往線下傳統營銷無力達到且沒有機會去實現的。互聯網第一次被嘗試性地應用到了品牌傳播上，可以說這是奧運營銷史上最大的改變。
“2008年是奧運營銷進入互聯網時代的分水嶺。”“奧運品牌模式”創立者、北京國信品牌評價科學研究院院長楊曦淪對《中外管理》說道。
根據他的觀察，此前國際奧委會一直對互聯網持矛盾态度。因為很長時間内，奧運會都是建立在電視轉播體系下，他們擔心引入網絡傳播後，營銷注意力和資源也将随之轉移，最終損害電視台的權益。而2008年，北京奧運會在傳播中引入搜狐PC端，是國際奧委會首次傳播觸網的實驗，但彼時并未過多向互聯網放開商業權利，也未出現基于網絡渠道的頂級贊助商。隻是在網上傳播一些奧運相關主題内容，為企業提供少量廣告版面。
2008年北京奧運會開幕式上的“隐性營銷”。圖東方IC但盡管如此，互聯網媒體貢獻了傳播效應的“第一次”，讓品牌商嘗到了甜頭。而較之作為北京奧運會贊助商的搜狐，騰訊天然的社交基因則将此得以痛快淋漓地發揮——其中QQ是主力。騰訊通過它的QQ做什麼呢？其中一個就是網上虛拟火炬接力，在QQ上動員大量的人參與其中，一度成為争奪注意力的有趣活動。
“其實你是不是贊助商不重要，别人是不是認為你是贊助商才重要。”胡剛坦言，“在營銷中，往往隻有認知，沒有事實！”
在整個2008年北京奧運會期間，各路品牌的媒介戰略及傳播套路仍然集中在線下活動、電視以及戶外廣告，通過網絡進行品牌曝光的比例不及線下，甚至線上線下的營銷思路和傳播手段的連接性還不高，但不論如何，互聯網的力量在此得以彰顯，品牌商開始有了網絡傳播轉向的動作。
這，無疑是奧運營銷史上的一次顯著進步。
我們在奧運會上會看到兩場不一樣的比賽：場内競技的，和場外企業的。2012：移動時代，奧運營銷開啟社交體驗
四年一次，足夠考驗一個品牌的“保質期”。在奧運營銷這條路上，品牌如何去創新？
時間來到2012年。商業環境再次發生變化——移動互聯網浪潮興起，傳播渠道輾轉騰挪到社交媒體上，這對于極力借助奧運展現品牌價值和影響力的企業，又是一次品牌營銷大考。而這一次，更加不同。
“企業之前的傳播方式，更多是通過廣告、活動的方式來進行推廣，這是傳統的商業模式造成的。而随着移動互聯網時代的到來，人人都成為了媒體，都可以分享、傳遞信息。”北京歐迅體育文化股份有限公司董事長朱曉冬對《中外管理》描述，在這種情況下，企業則需要制造更好的内容，才能吸引大衆的關注和互動。這也就需要企業引入優質的資源，通過資源的吸引力吸引粉絲。
事實正是如此。從2012年的倫敦奧運會來看，品牌營銷戰略已然開始傾斜——社交媒體成為品牌商制造事件或者話題、吸引注意力的重要陣地。
令人回味的耐克“偉大體”，正是在倫敦奧運會期間出現的。回望四年前，每一場比賽結束後，耐克總能以最迅捷的動作在微博上發出一張“偉大”的平面廣告，文案和标題均指向奧運熱點新聞和人物，其一系列“活出你的偉大”的創意快速跳入人們視線，也得到了網民的熱切回應。
比這一次更早的，是耐克在2008年北京奧運會期間，“飛人”劉翔宣布退賽那個驚人時刻。劉翔作為耐克的簽約代言人，後者自然不會放過他的任何言論和動向，即使在劉翔無奈地終止争奪奧運冠軍這個重要時點。退賽原本是個令人揪心的決定，但面對公衆的各種“口水”，耐克選擇了以一種獨特的方式——火速替換一則廣告，表示“向劉翔緻敬”，以支持這位久經曆練的優秀運動員，意指即使退賽也堪稱“榮耀”。正是這一則廣告的推波助瀾，快速引爆了關于劉翔商業價值的深度讨論。
此外，劉翔退賽第二天，耐克還在各大報刊更換上了劉翔代言的廣告，聲稱繼續支持他。
曆史總是驚人的相似。2012年倫敦奧運會上再次上演類似情景：在劉翔比賽結束後10分鐘，耐克第一時間推出的廣告與四年前的北京奧運會上劉翔退賽後的廣告方案如出一轍，以一句“活出偉大，一起為飛翔而戰”的勵志語，在微博上迅速擴散，再度聲援劉翔因傷而退。
“耐克式公關”第二次在人們的印象裡定格，也強化了其在大衆心中的優秀品牌形象。雖說由此引發了關于劉翔退賽争議的褒貶不一，但是作為一個與曾經的奧運冠軍産生緊密聯系的企業，耐克在公關傳播上的收獲是“可觀”的。
這一點，使得耐克在人們的認知中是奧運贊助商的身份，無論怎樣和奧運産生關聯似乎都不為過。而事實上，另一個競争對手阿迪達斯才是真正的贊助商，并且連續幾屆投入的資金都不菲。
“耐克更具備強勢品牌營銷基因。尤其是耐克針對年輕人的創意營銷手法理解得特别深刻。相比之下，阿迪達斯的奧運營銷套路再平常不過，幾乎就是以傳統廣告為主，所以讓人記住的不多。”胡剛分析說。
這一屆的倫敦奧運會，可以說很多品牌都在線上發力不小。最典型的便是，全球的用戶越來越多地通過微博、Facebook、Twitter等平台獲取奧運賽事資訊，在線上與朋友互動，分享奧運會中的點滴事件。上述劉翔因傷再退、而耐克再度公關掀起的第二輪波瀾，就是極其有力的佐證。
值得一提的是，在中國，微博算是此屆奧運會在社交媒體上引爆話題和注意力的強勢平台。統計數據顯示：2012年新浪微博上奧運話題讨論量突破3.9億次，超過1780萬人次參與首屆微博運動會。而倫敦奧運會，也被國際奧委會官方認定為“史上最社交化的一次奧運會”。
奧運營銷從線下轉移到線上，再到線上互動的體驗增強，正是基于商業環境和技術基礎的改變——移動終端是最大驅動力。那麼今年的裡約奧運，會是什麼情景呢？
相比于2012年“PC+移動”混用的時代，有人說，2016年裡約奧運是一次徹底的“社交奧運”，且将成就一場移動+社交的全新體驗。
在這種情景下，無論是奧運贊助商，還是打擦邊球的非贊助商，砸錢打廣告的模式不會帶來太大收益。相反，品牌商們更希望和自己的用戶産生互動、互聯，而社交媒體（如微博、微信）無疑是主流的溝通平台。
“移動互聯網時代最大的特點，就是無互動不營銷。”胡剛一語中的。
2016：變的是渠道，不變的是内容為王
裡約奧運熱潮未起，品牌商便動作頻頻。不光是與體育高度關聯的品牌，如李甯、匹克、安踏等運動品牌紛紛簽約運動員或國家代表隊，即使沒有成為奧運贊助商，也要借力搏上一把，就連家電巨頭都掀起了一波奧運營銷大戰。
前一陣子，美的和格力這兩個“冤家”就為争曬“奧運訂單”杠上了！
争執起源于誰真正為裡約奧運場館“貢獻”了空調。大緻情況是：美的說它的中央空調“100%中标8個新建室内比賽場館”，很多人隻看到“100%中标”，可能沒有留意“新建室内比賽場館”，以為美的撒了謊。事實上，本屆裡約奧運會新建場館不止8個，但新建室内比賽場館僅有8個，裡約組委會對中央空調公開招标的正是這8個新建室内比賽場館。
而格力曬出的訂單是：說自己創造了裡約奧運會項目中國空調品牌的“三個唯一”，唯一100%自主品牌入駐奧運會的中國造産品；唯一一個産品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等所有項目類型的品牌；唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌。
不過，美的後來拿出了真憑實據證明自己的“清白”，而格力方面卻含糊其辭。盡管業内人士說，格力此次純屬“攪局”——事實上也是董明珠近年來一貫所為，但此番“奧運訂單”之争，背後的深層邏輯已經不言而喻。
因為，全球矚目的2016裡約奧運就要開幕，借勢奧運傳播也是家電行業低迷下的一種吸引關注度的策略之舉。家電行業資深觀察人士劉步塵戲稱，這場發生在美的、格力之間的“奧運訂單”之争，可視為本屆奧運營銷大戰的揭幕式。
如果說美的和格力的奧運訂單之争是一種聚合眼球的傳播舉措，那麼傳播内容則應該成為聚焦注意力的重中之重。
以胡剛的觀察來看，傳統媒體的衰落，自媒體的興起，使得信息流動加快，但是一些營銷的原理不變，以前品牌商靠傳統媒體，現在則傾向于用新媒體傳播，渠道發生了轉移，不過在這裡面，内容為王更是主角。“現在隻要内容好，渠道都不是問題。因為移動互聯網傳播幾乎是零成本。”他解釋。
過去，2008年以前的奧運會基本是電視台掌控一切傳播渠道，隻要廣告打得響，品牌影響力迅速飙升，但現在情況大相徑庭，每人手裡一部手機，全球幾十億個移動終端，一個事件、一條消息、一張運動員的照片都可以瞬間轉發。“過去是内容和渠道并重，但現在是内容為王的時代，有好的内容根本不愁傳播。”胡剛說。
好的内容當然離不開創意。要實現像前文所述中，新日電動車、耐克那樣的低成本高回報，取得“以小見大”的傳播效果，胡剛認為，對于企業來說要善于尋找社會熱點，與社會熱點同步或者共振。“我的總結叫做将企業新聞上升到社會新聞，即原本是一個企業裡發生的事件，但是也要千方百計和社會熱點連接在一起。”
落實到奧運營銷上，就是和奧運中的某個主題産生高度關聯。而一旦與奧運會主題（社會熱點）形成高度共振，意義就變得非凡，就能迅速進入媒體視線。
再次以胡剛操盤的新日電動車成功嫁接2008北京奧運為例，彼時的新日在找到奧組委尋求贊助商名額時，沒想到這一領域已經向贊助商關閉了大門。唯一可以借的勢，是奧運會缺少電動車。而這個缺口迅速成為新日切入奧運會的通道。當時來看，即使成不了贊助商，給運動健兒及相關人員提供電動車服務也依然是十分“高大上”的事情。
而恰好新日電動綠色、環保著稱，這與以綠色奧運、科技奧運為主題的北京奧運會基調高度吻合。企業借勢奧運，最重要的無疑是将自己的價值觀通過奧運這個全球性平台，與奧運主題呈正相關，必将産生積極的品牌效應。
“那時很多人好奇，‘奧運電動車’長什麼樣？”胡剛對當年新日在江蘇舉行的發車儀式至今記憶猶新。中央電視台、鳳凰衛視等對其進行全程報道的時候，着實吸引不少眼球。事實也是，新日帶來了為人們獵奇的新聞價值——奧運會普遍采用的零排放電動車，就是品質“杠杠”的新日電動車。可以說，公衆的好奇引發了一則社會新聞：奧運電動車在奧運期間引起不小的反響。這比推出一款颠覆性的創新産品更加搶眼。
對于事件營銷，胡剛的經驗是，與奧運主題搭上關系以後，需要在整個過程中不斷地制造新聞事件，設計公關場景進行适時傳播。其中，傳播什麼内容至關重要。
在關鍵場景上引發共鳴，品牌傳播就會脫穎而出。這在社交媒體盛行的今天，一個事件便會激起千層浪，更容易形成互動式的社交關系裂變，品牌二次傳播，其影響力和商業價值就無法估量了。胡剛對當年新日電動車作過粗略估算，新日總共投入成本不超過500萬元，但是産生的實際效益至少高達一億以上（因為奧運供應商至少支付奧組委1600萬元，然後通常再投入5-10倍資金進行營銷推廣）！可謂真的是“以小見大”。“假設這事兒發生在今天，話題更要快速引爆了。”
那麼，如何“設計”更好的内容？品牌學者楊曦淪的建議是：在未來的奧運營銷中，企業要善于判斷每個受衆或每個圈層的價值偏好。重視營銷内容的選擇，尤其針對圈層營銷，要善于分析這個群體喜愛的比賽項目是什麼，再圍繞他們的偏好設計能調動積極性和廣泛參與的内容。
移動時代，内容是王道，參與、社交、互動則是放大器。如果玩法精妙，必會成就裡約奧運最傳奇的營銷。
任何一個小事件在互聯網上傳播都可以無限放大傳播勢能無法阻擋這一點即使奧組委極力不滿
但也無法控制局面這恐怕是以往線下傳統營銷無力達到且沒有機會去實現的
互聯網第一次被嘗試性地
應用到了品牌傳播上可以說這是奧運營銷史上最大的改變