文/本刊記者史亞娟
在商鋪林立的北京某條街上，以紅黑藍為主色調設計的人人湘“未來餐廳”十分惹眼。
門臉下紅黑兩道門赫然排布：紅門通向線上下單、支付後的自提區，黑門通向專用于體驗的堂食區。在這裡，通透的光感和列陣的線條，讓人仿佛置身宇宙艙；一條“人”字型傳送帶連接大堂與後廚，點餐後餐品從傳送帶一端“走”到顧客面前，顧客用餐完畢後隻需将餐盤放入回收口，它便從傳送帶另一端“走”回後廚。
如此“炫”的快餐廳，怎麼看起來更像一家智能體驗館？
實際上，強調未來（藍色）、科技（黑色）、湖南（紅色）三元素的人人湘，是北京人人湘文化發展有限公司推出的一個主打湖南特色米粉的互聯網餐飲項目。“未來餐廳”作為人人湘旗艦店，除了炫酷設計帶來的引向未來的空間體驗感，其号稱“無服務員、無收銀員、無采購員、無大廚”的“四無”模式，也引發了諸多熱議。
人人湘創始人、CEO劉正接受《中外管理》專訪時說，人人湘及“四無”模式對傳統餐飲做了一次深度改造：“成本結構不合理、運作效率低下”，是當下餐飲界的共同難題，人人湘借助線上點餐、支付挖掘用戶背後的潛在價值，借助大數據“供銷存”等先進互聯網運營理念，讓普通餐廳以一種标準化模式實現開源節流、強調生産計劃性，便是這套模式的獨特價值。
産品思維還原餐飲本質
人人湘初創團隊中，幾位聯合創始人全部來自各知名互聯網公司，劉正則有着科技公司人力資源管理工作背景。衆多IT精英為何對經營湖南米粉這類生意有興趣？
“人人湘的誕生，源自一種鄉情和夢想的雙重沖動。”回憶起創辦人人湘的動機，劉正如是告訴《中外管理》。
“在北京，漂泊着無數從異鄉來尋夢的身影。這些來自五湖四海的‘尋夢人’，都帶有共同的‘劣根性’——思鄉情懷。”劉正坦陳，正是這種“劣根性”吸引了一批志同道合的合夥人，來自湖南常德的人人湘早期種子輪投資人倪正東，後來甚至以自己名字命名了一款産品，取名“正東常德牛肉粉”。
融入濃濃鄉情和自帶互聯網基因的人人湘創業團隊，最終選擇切入“湖南正宗米粉”這一專一小衆的市場。而互聯網人轉型餐飲的最大優勢，在于善用“産品思維”改造傳統餐飲生态鍊。
2013年9月，劉正首先在微信上建了一個湖南老鄉群，征集最受歡迎的湖南本地米粉。随後與其他兩位創始人拿着“米粉指南”十下湖南，精選長沙、衡陽、常德、郴州、永州、邵陽當地最好食材、廚師，不計成本地對口感做極限還原。經過多方考量，劉正一行決定将極具差異化的湖南魚粉帶回北京，并高薪聘請衡陽一位有數十年經驗的米粉傳承人加盟。
2014年2月，有了成型産品後，劉正在北京中關村創業大街開了一家不起眼的小店——“無名米粉店”。這是人人湘最早的測試店。來自湖南的20多種米粉輪番上市，先後經過一萬人的消費測試，全方位了解顧客對品質、口味及價格的意見。而地處繁華寫字樓地帶，也吸引了大量對吃飯并不十分講究的白領，他們并不挑剔一碗魚粉是否正宗，隻要滿足味蕾即可，有些人甚至隻想點一份蓋澆飯……這家小店也曾一度“應需而變”，推出蓋飯系列。
但此種嘗試，在随後的市場檢驗中被很快否定。
2014年8月，經過早期市場測試，人人湘首家體驗店——酒仙橋店正式開業。僅優選“鮮字訣”、“辛字訣”、“蠻子訣”、“青字訣”、“湘字訣”五大系列上市銷售。“要知道賣蓋飯與湖南米粉沒有半點關系，完全是店長為吸引人流想出來的辦法，對品牌長遠價值、目标消費群的培養沒有一點好處。”劉正總結，前期測試不僅優選出産品，也教育了團隊，最後與團隊中非互聯網背景的成員達成共識——人人湘隻做“湖南特色米粉的搬運工”，今後也會有意識維護産品純潔度。
劉正堅定認為，品質是餐飲的本源，借用互聯網極緻産品思維，才能積累更多用戶基礎，而前期樹立的強大口碑，又可省下大量營銷費用轉而用于提升品質，如此良性循環必将助力品牌快速崛起。
将顧客變成忠實用戶
用特色産品占領細分市場，精選食材、嚴控品質，人人湘或許也會成為一家生意火爆的餐廳。但這充其量又是一家傳統快餐廳，沒有任何想象空間。那麼，明确了産品入口的人人湘，在實際運營中與傳統餐飲的最大差異是什麼？
“人人湘用互聯網思維改造傳統餐飲，‘用戶本位’思想一直貫穿始終，我們要做的是促使那些吃完米粉就走的顧客轉變成自己的忠實用戶，挖掘他們背後的更大價值。”在劉正看來，傳統餐飲客戶關系管理部門的“收集顧客聯系方式，發放會員卡，有促銷活動時群發短信”等做法早已過時，較低的客戶轉化率基本無效。
相反，人人湘自成立伊始，“用戶思維”就深嵌團隊基因。“從‘人人湘’的名字到‘米粉指南’攻略，再到産品如何線上測評，都是集合用戶智慧和參與完成的。”劉正語氣裡透着感激，“當企業專注做事情時，用戶也會幫助你。”
目前人人湘粉絲經營主要集中在微信平台，已完成5萬多用戶的原始積累。其鎖定的80後至95後目标消費群，已基本實現選餐、下單、支付、評價等在微信平台完成。尤其在微信支付環節，所有來人人湘用餐的食客，都會在其數據庫留下痕迹，後期又可通過分析軟件查詢各種信息：哪款産品賣得好？哪個店人流量多？人們更喜歡哪個時間段消費……這些數據為人人湘後期用戶行為研究提供了依據。
另一方面，人人湘也通過價格對用戶進行區分。前期推出的一款69元高端産品“黃鴨叫”成功吸引了月收入在兩萬元以上，形象氣質佳的“女神”級種子用戶，但她們并不是人人湘核心消費群。
“高收入女性已是這個社會的消費主流，我們發現，‘女神’也會吸引龐大的普通人群體，他們當中有的是渴望成為‘女神’的女性，有的是想邂逅‘女神’的男性。”劉正笑着解釋，“在産品設計上，我們專為這部分人推出了一款均價30多元的魚粉，經過單店幾個月的運營，後台已積累了幾萬名此類購買頻繁、較為忠誠的消費群，平均每周2.6次重複下單率達60%以上”。
人人湘出現前，已有多家互聯網餐飲湧現。那麼，人人湘又是如何突破已被公衆熟知的互聯網餐飲O2O标簽的？
“O2O作為移動互聯網發展到一定階段的自然趨勢，餐飲企業要積極擁抱它，因為不走線上線下融合，全靠線下單店無法最大化地提升效能。”劉正分析，餐飲O2O也可以從線下向線上導流，線下産品和服務體驗做得好，自然吸引顧客蜂擁而至，而線下店面作為導流窗口，最終目的是将顧客引導至線上并成為品牌的真正用戶。
“四無”如何重構餐廳成本結構？
2016年4月，位于北京朝陽霄雲路上的人人湘“未來餐廳”正式開業，其主打的“無服務員、無收銀員、無采購員、無大廚”的“四無”未來餐廳2.0版本（“四無”1.0曾率先在酒仙橋店推出）同時發布。
房租成本高、人工成本高、食材成本高及純利潤低的“三高一低”，一直是傳統餐飲業面臨的最大難題。劉正分析說，減少裝修成本會降低服務品質，從食材上控制成本将很快讓消費者感到口味差别而放棄一個品牌，而随着餐飲業勞動力的不斷減少，合适的服務員對商家來說更是可遇不可求。既然無法從以上方面壓縮成本，那可否借助互聯網對餐廳成本結構進行重構？
抓準行業普遍痛點後，人人湘随之開發了“香橙智能快餐廳整體解決方案”（下稱“方案”），實踐中打通餐廳前端、中端和後端就能實現“四無”。對于當下廣受争議的“四無”，劉正作出解釋：
“無服務員”是每個餐廳僅用一名前廳接待取代若幹個傳統服務員崗位。他更像一位“超級明星”，代表門店形象。既不會拿着菜單讓顧客點菜，也不會幫他們收拾餐具，而是僅負責解答顧客線上下單、支付及取餐等環節的所有疑問，維持前廳秩序。
“無收銀員”是用線上支付取代現金交易，完全去掉收銀員崗位。目前人人湘共開設支付寶、微信、點餐機三種點餐方式；支付上涵蓋微信、支付寶、銀行卡、ApplePay等當下多種主流支付方式。
“無大廚”是菜品由中央廚房集中供應，現場制作十分方便，門店根本不需要配備大廚。不設大廚，不僅省下了高昂的人力成本，還可從源頭把控口味，實現門店經營的标準化。
“無采購員”是通過大數據‘進銷存’能力，明晰當天的庫存量，預估明天的采購量；先拆分每一份産品的消耗，再搭載第三方供應商，當天餐廳打烊時将需補貨的數據傳給對方。第二天這些原材料就會被準時送達門店，不需要再單獨安排采購員核算、采購。
此外，将購買場景和消費場景分離，實現“餐廳電商化”，是人人湘上述方案的最大亮點。在新版點單系統中，顧客可以實現365天24小時随時購買。但購買是購買，消費是消費，購買行為完成後，顧客可随時查詢訂單，自行安排進店消費。這便将選擇權還給了顧客，在優化消費體驗的同時，也提高了餐廳使用效率，降低了門店管理成本。
而“購銷分離”還促使人人湘社交新屬性的出現。由于人人湘開發了“代付”功能，消費者用餐不一定自己花錢；再如“送粉”應用，可讓用戶提前一周或一個月下單，為他人遠程送餐。人人湘統計數據顯示，目前其70%的用戶是單身女性，對于單身女性集中度高的餐廳而言，單身男性就是潛在用戶，這是人人湘未來的機會。
人人湘将節省的人力成本全部投入到食材後，帶來了餐廳成本結構的重置和整個連鎖快餐業的颠覆性改變。但“四無”模式僅限于快餐業的互聯網變革，對高檔餐廳并不适用
責任編輯：朱麗
管理點評
在信息傳遞成本基本為零的互聯網時代，消費品行業成本結構發生了明顯改變，連鎖餐飲品牌更是走上“管理标準化，标準流程化，流程IT化，IT智能化”的道路，未來數字餐廳、智慧餐廳都将成為傳統餐飲轉型升級的新趨勢。人人湘把門店員工轉化成一個個數字化戰士，部分低價值工作被IT系統取代和控制，将大部分财力、人力投入到餐飲品質改良和顧客體驗提升上，加之以科學預測為中心的供應鍊協同，共同帶來了品牌快速、精準的運營改善和戰略重構。
點評人：上海盤古餐飲管理有限公司總裁胡剛
供圖人人湘早期，人人湘吸引了大量“女神”級種子用戶