文/本刊記者朱冬
對于二手車市場，現在是最好的時代，也是最壞的時代。
國家有關二手車“解禁”的《通知》于2016年正式推出，“國八條”規定各地政府不得限制二手車遷入，衆多利好政策讓這個行業相信“否極泰來”。而且數據也顯示：預計未來中國二手車年交易量或超3600萬輛，預估交易額近2萬億元。
但實際上中國的二手車交易，遠比預想中糟糕。
人人車聯合創始人杜希勇認為，中國的二手車市場是典型的“檸檬市場”——賣家掌握很多車輛信息，而買家很難了解這些信息。信息不對稱導緻買家隻願意出最低價格買二手車，而優質二手車總賣不出應有價格，慢慢退出市場。二手車平均質量越來越低，逐漸淪為一個“垃圾集散地”，最終導緻國内二手車交易市場坑蒙拐騙盛行，“劣币驅逐良币”。
而這，正是人人車抓住的一個機會——利用互聯網C2C模式降低交易成本，打破信息壁壘。
然而，與互聯網經濟有流量就可以直接盈利的“輕模式”不同，二手車C2C模式是一個“重”模式，流量轉化隻是開始，最終交易的利益鍊卻很漫長。
如何花很少的錢迅速推廣品牌？如何在貓膩叢生的二手車領域建立信任和口碑？人人車有自己的“營銷方法論”。
抓住廣告精細投放“三要素”
人人車在廣告投放和制作上考慮了三個要素：信價比、到達率和認知度。
理由是，“我們不可能砸像BAT做廣告那種量級的錢做廣告。”深谙精益創業之道的杜希勇，這樣對《中外管理》說：“相對于傳統廣告公司粗放的投放方式，人人車在C2C領域的廣告投放已經做到非常精細量化。所有主要廣告投放渠道的信價比，甚至精确到小數點後兩位。”
如何計算一則廣告的“信價比”？
杜希勇告訴《中外管理》，掌握所有的數據之後，這些量化評估對比就變得十分簡單易行。舉個例子：如果想在浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》（又名“跑男”）節目中投放一則廣告，在廣告結束後5-10分鐘之内，檢測搜集網站流量的變化，以及來訪用戶随後在網站上産生的各種篩選、查看、購買等行為，廣告價格、廣告網站訪問、用戶轉化購買行為，由此追蹤渠道和投放能獲得的回報效果。
通常來說，對于一個陌生的新品牌，很多人即便看過多次後也會自動過濾掉廣告信息，所以在衡量信價比之後，在“到達率”方面，人人車的應對招術是——選擇“強制性”媒體，以期迅速打響知名度。
杜希勇說：“一些視頻網站的影視劇貼片廣告，如果你不買會員，就無法跳過廣告，能夠實現廣告的強制到達。但這類強制媒體并不多，于是我們又試着在電梯間投放廣告。雖然電梯間裡沒有人會專門擡頭認真看廣告，但是在一個非常狹小的空間内，人在屏幕前站着，不看屏幕沒關系，隻要聲音夠大，‘人人車’這三個字跳出來，立刻會讓人印象深刻。”這種策略造就了黃渤那一則大嗓門的人人車廣告，雖然看似“簡單粗暴”，卻有效地實現了到達率。
達成到達率後，人人車的廣告語設計也嚴格遵循着達成“認知度”的目的。杜希勇認為，現在太多的廣告在講“我很好”，但是沒有講“我為什麼很好”。他說：“我們的廣告語是：人人車——說明我是誰；一個沒有中間商的二手車網站——說明我能幹嘛；沒有黃牛賺差價，劃算，14天可退，靠譜——劃算和靠譜是我們帶給用戶的利益，也在說明為什麼我很好。”
杜希勇深知，隻要是目标用戶，一定會關心是不是劃算、靠譜，這是對公司（人人車）最好的認知。
人人車從2015年“雙11”開始進行廣告投放，隻用了競争對手1/3的廣告預算費用，卻讓品牌知名度漸入人心，錢——的确花在了刀刃上。
借意見領袖打造口碑傳播
一個礦泉水品牌做了廣告，可能消費者就會馬上買一瓶來喝。但是，一個二手車交易公司投放了廣告之後，用戶看完廣告，會不會馬上有人買台二手車？肯定不會。
杜希勇說，在二手車這種“重模式”的C2C領域，面對10萬、20萬元以上的消費品，沖動型消費非常少。從看車到購買，要經曆一個很長的決策過程，除了廣告以外，誰可能影響這些人的決策？一定是身邊懂車的朋友或者汽車發燒友，他們的口碑将對這些潛在用戶的消費産生很大的引導和影響。
如何利用這些能夠影響用戶的人？
人人車在新媒體渠道上突圍，借草根力量以小博大。針對汽車發燒友、車友粉絲等非常具象的群體，人人車開始尋找汽車圈裡最知名的大V，例如二環十三郎陳震、顔宇鵬、YYP新車評，以及汽車達人，各大汽車論壇版主，各個車友會的會長，與他們聯合制作專題視頻。
杜希勇說：“我們跟陳震合作的第一期視頻，專門講如何鑒定事故車。這一期視頻上線，在優酷，騰訊各個平台上的播放量超過100萬次。”然而，什麼樣的人能有如此之耐心把一個講二手車知識的45分鐘視頻看完？必然是這些二手車發燒友或有意購買二手車的人。這些人一定是人人車的目标銷售人群，也是其特别想去影響的一群人。而這類人在玩車人心中是“大神”一樣的存在，他們的口碑傳播效果，似乎比說一萬句“人人車好”，更湊效。
人人車也盤活了多方資源，比如請到了車界名人顔宇鵬，與騰訊汽車聯合制作推出“二手車公開課”，每一期的播放量過百萬，顔宇鵬的觀點影響了很多資深的汽車發燒友。這些發燒友成為人人車的口碑種子用戶，繼而他們再去影響身邊的“小白”、入門級用戶。憑借“精準人群+意見領袖”的組合最大化口碑價值，吸引了精準人群的高效轉化，人人車廣告之外的自由流量成交比例超過了50%。
杜希勇認為，越是口碑傳播，就越能體現社會化營銷的價值。朋友之間的推薦和背書能獲得超高的免費流量，用戶的淨推薦值可以實現免費超高質量的流量轉化，口碑就是最好的流量轉化方式。
流行即流量，制造病毒傳播
除了有大V站台、車神講解以外，人人車的互聯網營銷招式層出不窮，用杜希勇的話說，就是“腦洞要大開！”
人人車内部自己剪輯了一個十分“魔性”的鬼畜視頻（即二次元領域的一種視頻，在二次元網站AcFun上較為常見，以高度同步、快速重複的素材配合BGM的節奏來達到洗腦或喜感效果），加入三國元素進行“惡搞”。雖然滿屏幕都是“人人車”三個大字，但這種赤裸裸的方式絲毫沒有妨礙它的點擊量和傳播效果，人人車第一集鬼畜視頻播放量達3000多萬。特别是，人人車推出黃渤拍攝的廣告後，新一期惡搞黃渤廣告的鬼畜視頻再度刷爆社交媒體。可以說，立志要在鬼畜界當“網紅”的二手車電商平台，人人車沒有付出任何成本，卻實現了帶有廣告信息視頻的病毒式傳播。
杜希勇為此作過對比：人人車第一集鬼畜視頻的播放量超過3000萬次，四集鬼畜視頻以及其他二次元視頻合計播放量超過1億次，成本為零。而優信二手車，在2015年買下了《中國好聲音》總決賽60秒的廣告，傳播量大緻與人人車的鬼畜視頻相仿，但廣告費花費了3000萬元。
廣告大戰中，密集的廣告可以在短時間内帶來大量的關注和流量，但是如果缺乏有效的渠道進行存儲、再度分發和循環利用，那流量很快就會消失殆盡，而鬼畜視頻等病毒式傳播可以讓人人車在廣告與營銷中獲得流量和轉化率，流行即流量。
最近，人人車還玩起了直播營銷。6月23日，李健、陳震、初曉敏在鬥魚直播間與網友互動，聊車、聊人、聊八卦，成為第一家玩直播的二手車電商平台。在杜希勇眼裡，直播營銷是更具革命性的。他說：“每個電商平台都有在線客服，但那些客服給人的感覺很遠，你隻能問客服一些很淺顯的問題，也不會對他們回答的專業度有任何期待。但是直播不同，這種傳播方式是零距離互動的，因此它必然會成為一個有生命力的營銷手段。”
流量在哪兒，營銷就會在哪兒。杜希勇希望，人人車跳出行業内的營銷窠臼，創造更多感性的、具有想象力的、與時俱進的營銷手法，竭盡一切可能利用最低的成本達成最好的傳播效果。
責任編輯：朱麗
管理點評
“人氣在哪兒，流量在哪兒，營銷就會在哪兒”。這句話可以說是互聯網思維與營銷理念碰撞的最好産物。在當今的風潮下，調侃不代表不嚴謹，魔性也不意味着Low，品牌隻有讓用戶感知到且激發興趣，才有後續傳播更多信息的機會。中國二手車C2C市場距離真正意義上的成熟還需要一段時日，如何保證品牌風格調性的一緻性，确保用戶能夠清晰地區隔出人人車與其他對手（尤其當對手有意的模仿時），會是人人車下一步在營銷中面臨的挑戰，也是形成獨特品牌價值的重要一環。
點評人：前回家吃飯App市場總監、橙鑫數據科技市場總監劉欣
杜希勇：隻要是目标用戶，一定會關心是不是劃算，靠譜，這是對公司最好的認知。
圖東方IC