文/特約李靖譯/張雲
美國時間7月21日，特朗普終于在共和黨全國大會上獲得總統候選人提名資格。
要知道，早有報道稱，不少共和黨人将集結大會，對特朗普進行最後狙擊。結果，“打了雞血”的特朗普最終突破了黨内障礙，進入美國總統大選的決賽階段。
對于美國大選，定位理論大師勞拉·裡斯曾這樣解讀：美國總統大選意味着要建立一個在選舉日當天至少全美51%的消費者願意買單的品牌。在美國這樣一個大而多樣化的國家裡，這并不是一個簡單的任務……即使是iPhone，在美國市場上也不曾擁有51%的市場份額。
那麼，怎樣在大而多樣化的市場中，建立一個“51%的消費者願意買單的品牌”？2016年美國大選中，特朗普、希拉裡、桑德斯等人的品牌策略得失又如何？讓我們聽聽勞拉·裡斯的實時解讀。
特朗普為何戰勝17位黨内候選人？
《中外管理》：特朗普多次參加總統大選，這次是他走得最遠的一次，抛開政治見解差異，特朗普的個人品牌戰略在哪些方面得到了突破？
勞拉·裡斯：特朗普在啟動他的總統競選時，發表了一個攻擊墨西哥移民的演說。此外，他承諾在墨西哥和美國之間建立一道圍牆，并要求墨西哥承擔圍牆建造的費用。
兩周之後的民意調查中，特朗普的支持率排在了第一。
在參加總統競選的候選人中，還有另外17位共和黨派人士。但除了特朗普之外，沒有一個候選人聚焦于某一具體事務。相反，他們強調自己的背景和過去的政治立場。其他候選人将總統競選視為美國總統的崗位競争。他們所傳達的信息就像去應征公司工作職位時準備得面面俱到的簡曆。
在政治（和營銷）中，這種做法不再奏效。政治候選人（和營銷中的品牌）要取得成功，就需要聚焦于某個單一的概念或定位。
不懂營銷讓希拉裡吃了大虧
《中外管理》：特朗普的策略似乎是把雙刃劍，獲得大量支持的同時，也帶來了大量的激烈反對者，您認為他的品牌策略缺失在哪裡？
勞拉·裡斯：從通常的邏輯來看，一個更讨好大多數人沒什麼争議的戰略可能對特朗普更有效。但這樣會缺失一個非常重要的因素。
隻有當你啟動某個具體的、具有争議的話題時，例如移民改革，它才會産生大量的公關效應。一個政治候選人的成敗很依賴媒體，如果你無法産生公關效應，那麼你的政治競選就很有可能失敗。
争議制造新聞，新聞建立品牌。沒有争議就沒有新聞。
舉個例子，看看希拉裡，她用過八個不同的口号，但沒有一句被大部分選舉人記住：
Loveandkindness（愛與善良）；I'mwithher（我站在她這邊）；Fightingforus（為我們自己而戰）；Breakdownbarriers（攻破屏障）；Lovetrumpshate（愛戰勝恨）；MakeAmericawhole（讓美國團結在一起）；Buildladdersofopportunity（建立階層機遇）；Strongertogether（共同強大）。
比較一下希拉裡在品牌策略上和寶馬的差異。
1975年，寶馬啟動了一個廣告策劃，廣告口号是“終極駕駛機器”。這句口号是在41年之前推出的，寶馬至今仍在使用。而在這41年中，寶馬成為全球銷量最大的豪華汽車品牌，去年銷量超過100萬台。
特朗普的失算
《中外管理》：特朗普在大選中個人品牌的得失，對企業的品牌策略會有哪些啟示？
勞拉·裡斯：一緻性是很重要的一點。特朗普如果能保持聚焦在“移民改革”上，他今天會是一個更強大的候選人。
但他沒有這麼做。他繼續針對他提出的各個問題發表立場觀點：稅負、槍支管控、健康保障、外交政策、貿易和很多其他問題。
如果你針對每個問題發表觀點言論，從數學上來說，你就有可能至少在一個問題上冒犯到每個潛在的選舉人。
舉個例子，假設對美國選舉人來說有10個重要的問題，在特朗普發表觀點的每個問題中，一半選舉人持贊同意見。那麼，要計算在所有10個問題上與特朗普持一緻觀點的選舉人的數量，你隻需要0.50.59次。結果，每1000個選舉人中最後隻有1人會在所有10個問題上與特朗普立場觀點一緻！（當然，這是一個簡化了的數學假設，在現實中，每個問題并非完全獨立，而是彼此關聯的。）
換句話說，一個總統候選人在越多問題上站位希拉裡，他就越可能冒犯更多的選舉人。
真正傷害希拉裡的兩件事情
《中外管理》：希拉裡作為有能力阻止特朗普入主白宮的人，在這次大選中并不順利，您認為其品牌策略存在哪些失誤？“電郵門”和“高人一等”的形象是否緻命？
勞拉·裡斯：我們認為“電郵門”事件對潛在的民主黨選舉人不會造成影響，它隻會對那些不為希拉裡投票的潛在共和黨選舉人造成影響。
對希拉裡真正造成負面影響的是這樣兩件事：一是缺乏某個明确的成就；二是選舉運動中缺乏某個單一的概念。
特朗普可以自稱是一個成功的商人。他已經建立起一個廣為人知的品牌。希拉裡有什麼成就？大多數選舉人很難說出她的某個成就。
希拉裡的競選更糟糕的一點是缺乏聚焦。她最近的公開郵件使用的标題是“我們可以一起做”，文中她列出了她想完成的八個事項。也就是說，她繼續分散自己的議題，并在每個議題上都采取明确立場。這對一個政治候選人或品牌來說都不是一個好戰略。
《中外管理》：與八年前和奧巴馬競争的大選相比，您認為希拉裡這次的個人品牌策略有什麼變化？是否有所改善？
勞拉·裡斯：她似乎對營銷知之甚少。八年前，希拉裡參與民主黨提名競選時，她陷入了今天同樣的困境：缺乏聚焦。
在2008年的選舉中，她使用了很多不同的口号，包括：Strengthandexperience（風度和經曆）；Countdowntochange（變革倒計時）；SolutionsforAmerica（美國的對策）。
另一方面，奧巴馬在競選中一路都用一個單一的概念：你可以信任的變革。在2012年的總統競選中，奧巴馬用了相似的戰略——一個簡單的概念：前行。
換句話說，就是讓奧巴馬繼續留在白宮以完成他從2008年開始着手的工作。
2016美國總統大選的兩大借鑒
《中外管理》：您認為從品牌戰略角度來看，迄今為止這次美國大選最值得企業借鑒或引以為戒的地方是什麼？
勞拉·裡斯：兩個值得借鑒之處：一、聚焦；二、一緻性。
政治競選就像建立品牌，你要提前作出決策聚焦于哪個單一問題，然後将你所有的競選資源聚焦到這個問題上。
但是企業從中吸取經驗了嗎？顯然沒有。大多數企業嘗試建立品牌的方法，仍然是使用過于寬泛，且并不實際傳播任何具體信息的口号。它們的口号試圖吸引每個人，但最終誰也吸引不了。
（本文譯者系裡斯夥伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）
責任編輯：朱麗
圖東方IC