文/本刊記者史亞娟
快時尚品牌ZARA、H&M等創造的“快速上新”、“價格親民”又“緊跟潮流”的經營理念，正在向其他領域蔓延，比如珠寶。
丹麥珠寶品牌PANDORA（譯為潘多拉）便是“偷師”快時尚并成功逆襲的典型。區别于傳統珠寶，PANDORA将飾品拆分成手镯、串飾等單品分開出售，根據不同季節和節日，每年保持7次上新率；同時瞄準日漸崛起的年輕消費群，鼓勵他們在基礎手鍊上自由選擇上千款風格各異的吊墜、串珠進行個性化拼搭。
正是這種讓消費者參與其中的設計理念和銷售理念，助力PANDORA攀上銷量巅峰：從1982年在丹麥成立第一家零售店開始，現今已在90多個國家設有超過1.1萬個專櫃，全球年均銷量6500萬件；2016年一财季銷售額同比增長36%。
在奢侈品和珠寶消費疲軟的當下，PANDORA如何深刻剖析消費者的時尚與個性化需求，打造普通人都能消費得起的“輕奢”珠寶？其背後的營銷邏輯又給我們帶來哪些啟示？
借力快時尚明确品牌定位
1982年，在丹麥首都哥本哈根，一對夫妻創辦了PANDORA，起初隻是小手工作坊，靈感取自古希臘神話那個不斷引誘人去打開的“潘多拉魔盒”。2010年，PANDORA在美國納斯達克上市，并提煉出自身品牌内核——“贊美每一位女性的獨立精神和内在價值，幫她們找到生命中的每一個值得紀念的時刻”。
不過在随後的品牌定位中，PANDORA也曾走過一些彎路。
2011年，為向大牌靠攏，PANDORA盲目将産品價格上調，試圖提升至奢侈品等級。這個舉動看似可有效調高毛利率，但對彼時尚且缺少故事元素的年輕珠寶品牌來說卻操之過急，也不合時宜。随之而來的，是其原有顧客群的大量流失，其股價也于調價當日暴跌66%。之後經過管理層的大換血和戰略調整，PANDORA最終确定了介于高端珠寶和廉價飾品之間的“輕奢”定位。
打造“輕奢”珠寶的第一步，是價格區分。不同于動辄上萬元的高端珠寶，PANDORA定價極其親民，一套在國内銷售的全套定制手鍊，價格在3000元左右，完全是一個普通都市白領可以接受的價格。正如它的價值定位：對标ZARA、絲芙蘭這樣的快時尚品牌，打造一款普通人都能消費得起的“奢侈品”珠寶，吸引中産階級年輕女性，兼顧她們對良好品質和一線設計的雙重需求。
實際上，和其北歐同黨H&M一樣，PANDORA的強項在于懂得如何在全球化大背景下，有效整合世界各地的資源。PANDORA意大利區CEOMassimoBasei曾表示，PANDORA在擅長珠寶設計的意大利完成，随後在人力成本相對較低的泰國生産，最終發往分布在世界各地的90多個國家的店鋪。
明确了走類似H&M、ZARA的“快時尚”路線，此時對PANDORA而言，品牌标簽的進一步強化就顯得尤為重要。
據Basei分析，消費者逛街時，認不認識一個品牌決定其是否走向那家店，承不承認一個品牌附加值決定其是否購買。就如同有人問你衣服的品牌時，你自信地回答“ZARA”；問你飾品的品牌時，你同樣可以不假思索地回答“PANDORA”……要知道，任何一個快時尚品牌，都希望消費者不感到“掉價”，甚至要有一種油然而生，引領潮流的自豪感。
因此在廣告宣傳上，PANDORA同樣模仿快時尚品牌的玩法。如在廣告中直接陳列商品，并在片中赤裸裸地标上價格。“這種畫面很熟悉吧？H&M在街頭廣告牌上也是這麼幹的；而在門店内，消費者也感受不到奢侈珠寶店裡那種嚴肅而莊重的氣氛，因為我們的導購不會穿着西裝革履去接待顧客，而是讓氣氛盡可能變得輕松。”Basei曾這樣說。
将個性化定制發揮到極緻
整個2015年，衆多國際奢侈品大牌遭遇相同窘境：蒂芙尼整年全球範圍關店11家，淨利潤下跌10%；曆峰集團旗下的卡地亞和梵克雅寶等高端珠寶品牌，業績同樣出現了不同程度的下滑。相比之下，PANDORA的業績卻一片向好，2015年全球所有市場銷售額均實現兩位數增長，其中亞太地區增速最快，達58.5%。
業内有一種觀點說，PANDORA之所以能實現逆勢上揚，源自其将消費者主導的個性化定制模式發揮到了極緻：一是可增加消費者參與感，讓他們能夠主動為選購手串附加情感價值；二是他們在首次購買後，又可以根據節日、心情的變化，不斷更換吊墜和串珠，形成長尾效應，有機會獲取到消費者的終身價值。
在銷售策略上，以PANDORA核心産品——手串系列為例，它将手串拆分成基礎手鍊、串珠、吊墜等單品分開出售。基礎手鍊分為金銀質地和皮繩兩大類。除黃金基礎鍊價格略高，其他材質均不超過1000元，奧秘在于其名為“Charm”的串珠上，一條基礎鍊最多可串17個“Charm”，分别代表手串主人生活中17個不同尋常的紀念時刻。買下基礎鍊後，消費者便會接二連三地購買那些各式各樣的“Charm”，并自己進行DIY。雖說單個“Charm”不貴，入門款單顆僅需198元，但要組成完整一串，并随時更換種類，整體價格就不菲了。
此時的PANDORA，真的像打開的潘多拉魔盒一樣，吸引着追求潮流的消費者一顆一顆地買下去，其在手串下方的那行小字“unfortettablemoments”——“那些你無法忘記的瞬間”，更像精神鴉片，時刻提醒着手串主人按照自己的心情和經曆更新不同組合。
為配合消費者更多自由搭配的需要，PANDORA不斷研發新品，目前已完成1800多款不同的飾品設計，光串珠就有600多種。2014年曾獲得與迪士尼的合作權，推出的迪士尼主題系列串珠一度助其銷量大幅上升。
而之所以産品大賣，PANDORA在設計上，同樣體現着一以貫之的“消費者本位”思想。不同于大牌奢侈品“設計引導消費”模式，PANDORA打破了整條手串皆由品牌方設計的僵化模闆，廣泛收集消費者反饋并将建議作為産品改良的參考。比如：它每年都會在全球調研8000名以上消費者，以消費者需求為原點進行創新，并根據各國不同的節日或民俗特色設計具有針對性的産品。産品在設計完成後，先小批量生産試銷，若銷量不佳會在收集消費者反饋并修改後再次試銷，若第三次試銷仍失敗，則最終做清庫處理。
滿足獨一無二的心理訴求
奢侈品向來都是“少數人擁有，多數人渴望”的存在，但年輕人對此并不買賬。相反，他們對于奢侈品LOGO的追求越來越弱，看重的是自身個性的表達，此時品牌要想成功俘獲年輕人，就必須放下架子，深入了解他們是誰、喜歡什麼、偏好什麼，而這樣的深入體會，隻有在真正的互動中才能獲得。
主打年輕人市場的PANDORA，更是深谙此道。相比傳統珠寶品牌喜歡為年輕人“造夢”，PANDORA卻熱衷于告誡他們要敢于直面現實。
如果說蒂芙尼的廣告特點是溫馨，比如：依偎在溫暖餐桌邊情侶身後藏着的小藍盒子，或者漫天雪花下一家四口拎着的藍色購物袋。PANDORA廣告描繪的受衆場景更為廣泛，這些場景包括：戀愛中的女孩突然收到男神從浪漫國度寄來的親筆信，以為終于等到了告白，事實卻是一封拒絕信；女主角以為收到了聖誕老人的禮物，其實是裝着一隻青蛙的惡作劇……故事最後提醒人們的是，“醒醒吧！生活可不是像你想象中的一笑到底。”因此，PANDORA希望每一個女性都要敢于正視生活中遭遇的各種場景，無論是好的、壞的，還是滿懷期待的，甚至是不想面對的，要善于将它們變成一個個值得收藏的記憶。
“PANDORA不隻是一款簡單的配飾，它早已化作一個女性不斷延伸的種種渴望，她們獨立自信，看中内在價值，并時刻渴望表達自己的個性。”PANDORA美洲首席市場官CharisseFord解釋。
為更好地聚攏當下新生代主流消費群，PANDORA廣泛在年輕人喜愛的微博、Instagram、Facebook等社交媒體上展開互動。其官方網站和品牌在線月刊也都會同時發布衆多潮流資訊及搭配指南。以2015年PANDORA中國官網曾推出的手串和戒指的設計工具為例，它鼓勵消費者在線搭配、浏覽并分享自己的設計作品，2015年前11個月，該網站的訪問量一度達到1.04億人次。
除了交流與互動之外，以上線上平台還為人們提供了很好的體驗場所。因為品類衆多，消費者第一次進入PANDORA零售店時，難免有種鋪天蓋地的感覺。從哪裡開始選擇？顔色主題是什麼？暢銷款的字母、符号和數字等吊墜系列，這些都可以先在官網由消費者自己搭配，而線上體驗，則成了促進他們最終走進線下店鋪購買的推動力。
責任編輯：朱麗
管理點評
一個成功的品牌，首先要指向客戶心智，而要讓客戶對品牌實現理想認知，品牌需要率先明确自身定位。PANDORA借用快時尚經營理念，将自身定位于“輕奢珠寶”，主打年輕女性市場，通過激發渴望、塑造自信，成功展現了自身的品牌個性。其次，要指向收入，收入包括客戶數量、購買金額及消費頻率三要素。在這方面，PANDORA廣借社交媒體網絡、聚集目标消費群數量，用“紀念時刻”提高購買金額，用潮流引導和參與感提升消費頻率，而有目标的提升以上三要素，最終促成了PANDORA銷售收入的快速增長。
點評人：北京藍海易咨詢有限公司總經理榮振環
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