淘寶知名網紅店主張大奕，前不久在一場淘寶“上新直播”中，兩小時成交2000萬元，刷新了淘寶直播間店鋪導流銷售額的最高紀錄，令人吃驚。
而張大奕僅是衆多網紅參與電商直播的一個縮影。
提及越來越紅火的“網紅經濟”，不得不說，時下正在形成一股風潮。視頻直播催生網紅經濟，并以内容沉澱粉絲形成新的流量入口，招徕資本紛紛跑馬圈地之際，原本與視頻關聯不深的電商，也開始涉水直播，通過“内容+電商+社區”模式，助力平台更好地獲客和實現轉化。
更重要的，電商固有的銷售驅動性，使它成為與直播嫁接後最容易變現的平台。但要繼續引爆流量，網紅的前期“孵化”與後續培養至關重要，“電商+直播”價值鍊的上遊不再是獨立主播，還需搭載廣義内容，下遊也并不是土豪獵奇，而是聚焦社群。
場景化直播帶來高轉化率
不隻淘寶，大型O2O零售實體蘇甯易購、淘品牌韓都衣舍、垂直電商蘑菇街等也都開始通過直播進行商品營銷。這些電商參與直播的共同邏輯，在于相較以往圖文展播商品的單一形式，全部在視頻直播中巧用網紅“顔值經濟”，廣聚粉絲，提升流量，且“邊娛樂邊消費”的購物場景，也在一定程度上提升了商品轉化率。
以蘑菇街直播為例，在其直播播放頁面，除彈幕、點贊、送虛拟禮物、發紅包打賞等直播必備功能外，還設置了一個明顯“購物袋”标志，點擊後可以即時彈出店鋪商品頁面，實現在線直播和移動電商的深度結合。
許芸溪是蘑菇街早期孵化的一個網紅，直播期間，其店鋪第一天UV（獨立訪客）就已超過10倍，當日浏覽量增長112.6%，店鋪成交額較平時增長67.3%。“要知道此前買家需要平均浏覽200-300個網頁後才能最終完成交易，而直播中網紅店主與顧客構建的類似‘面對面’交流指導式場景，更像一位時尚達人親自傳授穿搭技巧，商家與顧客間的距離被瞬間拉近，促成了‘秒殺’一般的成交率。”蘑菇街電商負責人洪波對《中外管理》道出了其中奧秘。
與蘑菇街線上營造“現身說法”式購買場景不同，蘇甯易購則通過招募網紅向線下門店做直播導購。在今年“6.18”電商大戰中，6月1日當晚短短一小時直播，蘇甯易購平台上聯想手機預約量迅速突破10萬台，當天直播觀看超100萬人次，頁面流量同比增長280%。
對此，正楊映像（北京）文化傳播有限公司聯合創始人宋立新對《中外管理》分析道：相較于傳統商品推銷，“電商+直播”模式的現場感和感染力更強，真實可靠的直觀體驗加上網絡“主播”的意見引導，可使直播内容成為商家獲取精準用戶的重要途徑；加上通過網紅和直播工具作為消費行為的閉環引導，也讓電商相比秀場、電競類直播中“以銷售虛拟道具為主”的盈利方式，變現更直接、更快速。但要保持該産業鍊發展的健康、有序，還需要商家不斷擴充更多貼近日常生活，滿足人們衣食住行的普通商品品類。
當下，年輕人的消費習慣也開始從傳統網頁的“貨架式”購物，慢慢轉至體驗式場景購物，“網紅+直播”應需而生。阿裡巴巴CEO張勇曾多次為網紅經濟點贊：“‘網紅一族’是整個新經濟力量中的别樣體現，它完全依靠個體力量連接商品與用戶，并聚集一群與之志同道合的粉絲跟随，最終帶來商業機會。”
内容制勝+聚焦社群
直播和電商結合帶來的商業價值，遠不限于“時尚玩家教你如何穿搭并最終促成交易”。對商家而言，制造優質内容、做好品牌建設，經營粉絲進而挖掘社群中的潛在價值，才是“直播+”後亟待完成的事。
在這方面，韓都衣舍率先進行了嘗試：今年6月間，韓都衣舍聯合知名網紅譚湘君一行遠赴韓國首爾，選取時下最火韓星宋仲基母校成均館大學、樸信惠媽媽經營的烤腸店等作為直播地點。由于事前已在韓都衣舍運作的明星粉絲社團中，全部進行了集中預熱和推廣，此次“韓國之行”也引發了上述明星粉絲團對直播呈現的偶像周邊産品、偶像劇拍攝地點等廣義内容的熱情，完成了明星粉絲向品牌粉絲的順勢導流，并在與粉絲的實時互動中進一步強化了品牌形象。
對此現象，北京大學文化産業研究院副院長陳少峰在接受《中外管理》專訪時強調：直播平台的工具屬性，使直播營銷與視頻營銷、微信營銷并無本質區别，即依然要注重内容創意，由此商家開展直播營銷也必須實現主題調性、故事元素與自身價值觀的高度契合，這才是真正的内容營銷。作為一家從互聯網成長起來的服裝企業，韓都衣舍的品牌建設，已逐漸從“經營用戶”向“經營粉絲”過渡，不僅為消費者帶來韓國時尚服飾，還将粉絲想了解的一切“韓國元素”都列為品牌輸出内容，做到了内容生産中“以用戶為中心”的極緻。
“但圍繞粉絲喜好進行内容輸出，韓都衣舍在直播營銷中隻成功了一步，未來直播、網絡視頻都将走上社群經濟，成為移動互聯網再創業的‘風口’。”陳少峰進一步分析，社群作為一種基于互聯網建立的社交關系形态，由不同圈層組成，不同圈層需要不同的内容支撐，由此看來，韓都衣舍借助明星、紅人效應隻做一種文化輸出是不夠的……這也是很多直播平台面臨的共性難題，即“燒錢式”地挖掘美女主播，并不能沉澱出能夠引起粉絲價值共鳴的東西，而一個真正有“造血”能力的網紅，其背後必定有專業對接電商、自媒體營銷的網紅運營團隊支撐。
社群經濟的商業價值也得到了資本認可，難點是當流量向垂直領域聚集後，如何變現？
圖東方IC達晨創投董事總經理高洪慶表示，社群經濟的變現分為廣告、電商和粉絲打賞三種模式，其中電商變現占比高達50%。但這裡的“電商”已從交易型電商轉變為内容型電商。以達晨創投投資的杭州缇蘇為例，其專注于為網紅和明星量身打造個人服飾品牌，并通過淘寶等電商平台銷售，可提供一套涵蓋網紅孵化和“經紀+店鋪代運營+供應鍊”的全方位服務體系。
“盡管網紅預示着個性化品牌時代的到來，但我們仍然不會投資單一網紅，而是關注更多像杭州缇蘇這類可以為網紅提供各種服務的‘孵化器’，因為它們在柔性供應鍊及未來網紅IP泛娛樂經營上也有很大空間。”高洪慶解釋。
而陳少峰認為，網絡直播的火爆，也吸引了自帶内容制造能力的自媒體、行業大V、垂直創業者等，以上意見領袖組建的社群，很有可能成為直播電商平台上的常駐群體。所以商家不妨通過内容合作、會員體系、更完善的互動技術方案，将他們招緻麾下并轉變為自身核心優勢，做他們進行社群化運營的“平台方”。
借鑒“藝人經紀”孵化網紅
“孵化器”的出現，雖然保障了供應鍊等配套服務，但問題随之而來：大量從業者湧入，同質化問題嚴重，進一步壓縮了行業整體利潤空間。更關鍵的，一旦網紅尤其是頭部網紅跳槽，對“孵化器”的影響巨大，因為二者本來就是一種“松散”的合作關系，缺乏有效的綁定機制。
“造成以上問題的根源，是當下很多‘孵化器’過分追求‘短平快’功利模式所緻，說是‘孵化器’，走的卻是‘網紅+淘寶’模式，即先通過紅人們在直播平台、社交網絡廣聚粉絲，同時發布購物鍊接将粉絲導流至店鋪或微信群，以迅速完成粉絲變現。”宋立新說，粉絲喜歡一個網紅自然也信任背後産品，個别商家才有機會将同質化甚至低質産品高價賣出，這樣勢必将流量越做越小，網紅與平台方的黏性也無從保障。
宋立新告訴《中外管理》，相比之下，張大奕背後團隊——如涵電商的網紅培養模式更值得借鑒：先挖掘簽約網紅特質，幫他們選擇适合自身定位的精細化發展道路，由于每位網紅的核心競争力均不相同，或是服飾搭配弄潮兒、化妝品達人，或是美食領域的意見領袖，對此如涵都會有針對性地幫他們在不同領域與粉絲産生精神共鳴、增加黏性。此外，還會為每位網紅設立一位專職品牌隊長，負責平台與網紅間的溝通，這類似明星與經紀人的關系，該“經紀人”可在每個網紅品牌上新時，确保平台的基礎服務團隊都能聚焦于該品牌做好服務。
“與其他網紅孵化公司不同，如涵電商還給予每位達人更大自主權，比如對張大奕的管理，如涵先提供内容輸出方案，與張大奕達成共識後由她獨立執行，尊重其對品牌的所有權，此舉可更大程度地發揮網紅特質，而這恰恰是最吸引粉絲的地方。”宋立新說。
“除如涵電商的‘時尚類網紅’孵化模式，未來主打‘直播+綜藝’路線的‘内容型網紅’孵化，也将成為網紅經濟新的探索形式。”宋立新進一步說，“網紅”對于主流輿論認知還很低端，公信力與知名度遠不能與大衆明星相比，若能借力當下火爆的綜藝節目，将網紅特質進一步具象化，則可以提高格調，形成正面形象。如湖南衛視熱播的《我們來了》，嘉賓奚夢瑤曾是一名維秘模特，也是擁有較高人氣的網紅美女，通過真人秀節目，向外界展示了她堅強、聰慧的另一面，這便是“内容”的作用，它将人們對美麗外表的注意力轉移到内涵品格上，實現了UGC（個人内容生産）向PGC（專業内容生産）的過渡。
受直播沖擊，越來越多的直播平台也都開始擁抱綜藝節目，如湖南衛視《全員加速》第二季在錄制現場集結了九大平台主播，在長達6小時的直播中，在線觀看人數超200萬。這給傳統的電視綜藝節目帶來什麼影響？而直播平台能提升自身品質嗎？
“受2015年‘限真令’淡化明星參與真人秀的影響，網紅、素人參與網絡直播成為一種商機。”華東師範大學傳播學院新聞系副教授吳暢暢表示，“綜藝+直播”的盈利模式主要透過全天候直播，商業網站将實時畫面傳給受衆并吸引他們觀看、點擊、評論，最終誘使他們現金購買“禮物”回贈參與者，由此形成規模經濟，并将受衆規模賣給廣告商。但平台方還需不斷提高節目内容制作能力，尤其随着觀衆對綜藝形式與直播内容銜接要求的提高，當同質化節目層出不窮時，觀衆的視覺疲勞就會産生，這考驗着制作團隊對節目編排、時間設置以及對明星表現和與觀衆互動的綜合把控。
責任編輯：朱麗