淘寶知名網紅店主張大奕,前不久在一場淘寶“上新直播”中,兩小時成交2000萬元,刷新了淘寶直播間店鋪導流銷售額的最高紀錄,令人吃驚。
而張大奕僅是衆多網紅參與電商直播的一個縮影。
提及越來越紅火的“網紅經濟”,不得不說,時下正在形成一股風潮。視頻直播催生網紅經濟,并以内容沉澱粉絲形成新的流量入口,招徕資本紛紛跑馬圈地之際,原本與視頻關聯不深的電商,也開始涉水直播,通過“内容+電商+社區”模式,助力平台更好地獲客和實現轉化。
更重要的,電商固有的銷售驅動性,使它成為與直播嫁接後最容易變現的平台。但要繼續引爆流量,網紅的前期“孵化”與後續培養至關重要,“電商+直播”價值鍊的上遊不再是獨立主播,還需搭載廣義内容,下遊也并不是土豪獵奇,而是聚焦社群。
場景化直播帶來高轉化率
不隻淘寶,大型O2O零售實體蘇甯易購、淘品牌韓都衣舍、垂直電商蘑菇街等也都開始通過直播進行商品營銷。這些電商參與直播的共同邏輯,在于相較以往圖文展播商品的單一形式,全部在視頻直播中巧用網紅“顔值經濟”,廣聚粉絲,提升流量,且“邊娛樂邊消費”的購物場景,也在一定程度上提升了商品轉化率。
以蘑菇街直播為例,在其直播播放頁面,除彈幕、點贊、送虛拟禮物、發紅包打賞等直播必備功能外,還設置了一個明顯“購物袋”标志,點擊後可以即時彈出店鋪商品頁面,實現在線直播和移動電商的深度結合。
許芸溪是蘑菇街早期孵化的一個網紅,直播期間,其店鋪第一天UV(獨立訪客)就已超過10倍,當日浏覽量增長112.6%,店鋪成交額較平時增長67.3%。“要知道此前買家需要平均浏覽200-300個網頁後才能最終完成交易,而直播中網紅店主與顧客構建的類似‘面對面’交流指導式場景,更像一位時尚達人親自傳授穿搭技巧,商家與顧客間的距離被瞬間拉近,促成了‘秒殺’一般的成交率。”蘑菇街電商負責人洪波對《中外管理》道出了其中奧秘。
與蘑菇街線上營造“現身說法”式購買場景不同,蘇甯易購則通過招募網紅向線下門店做直播導購。在今年“6.18”電商大戰中,6月1日當晚短短一小時直播,蘇甯易購平台上聯想手機預約量迅速突破10萬台,當天直播觀看超100萬人次,頁面流量同比增長280%。
對此,正楊映像(北京)文化傳播有限公司聯合創始人宋立新對《中外管理》分析道:相較于傳統商品推銷,“電商+直播”模式的現場感和感染力更強,真實可靠的直觀體驗加上網絡“主播”的意見引導,可使直播内容成為商家獲取精準用戶的重要途徑;加上通過網紅和直播工具作為消費行為的閉環引導,也讓電商相比秀場、電競類直播中“以銷售虛拟道具為主”的盈利方式,變現更直接、更快速。但要保持該産業鍊發展的健康、有序,還需要商家不斷擴充更多貼近日常生活,滿足人們衣食住行的普通商品品類。
當下,年輕人的消費習慣也開始從傳統網頁的“貨架式”購物,慢慢轉至體驗式場景購物,“網紅+直播”應需而生。阿裡巴巴CEO張勇曾多次為網紅經濟點贊:“‘網紅一族’是整個新經濟力量中的别樣體現,它完全依靠個體力量連接商品與用戶,并聚集一群與之志同道合的粉絲跟随,最終帶來商業機會。”
内容制勝+聚焦社群
直播和電商結合帶來的商業價值,遠不限于“時尚玩家教你如何穿搭并最終促成交易”。對商家而言,制造優質内容、做好品牌建設,經營粉絲進而挖掘社群中的潛在價值,才是“直播+”後亟待完成的事。
在這方面,韓都衣舍率先進行了嘗試:今年6月間,韓都衣舍聯合知名網紅譚湘君一行遠赴韓國首爾,選取時下最火韓星宋仲基母校成均館大學、樸信惠媽媽經營的烤腸店等作為直播地點。由于事前已在韓都衣舍運作的明星粉絲社團中,全部進行了集中預熱和推廣,此次“韓國之行”也引發了上述明星粉絲團對直播呈現的偶像周邊産品、偶像劇拍攝地點等廣義内容的熱情,完成了明星粉絲向品牌粉絲的順勢導流,并在與粉絲的實時互動中進一步強化了品牌形象。
對此現象,北京大學文化産業研究院副院長陳少峰在接受《中外管理》專訪時強調:直播平台的工具屬性,使直播營銷與視頻營銷、微信營銷并無本質區别,即依然要注重内容創意,由此商家開展直播營銷也必須實現主題調性、故事元素與自身價值觀的高度契合,這才是真正的内容營銷。作為一家從互聯網成長起來的服裝企業,韓都衣舍的品牌建設,已逐漸從“經營用戶”向“經營粉絲”過渡,不僅為消費者帶來韓國時尚服飾,還将粉絲想了解的一切“韓國元素”都列為品牌輸出内容,做到了内容生産中“以用戶為中心”的極緻。
“但圍繞粉絲喜好進行内容輸出,韓都衣舍在直播營銷中隻成功了一步,未來直播、網絡視頻都将走上社群經濟,成為移動互聯網再創業的‘風口’。”陳少峰進一步分析,社群作為一種基于互聯網建立的社交關系形态,由不同圈層組成,不同圈層需要不同的内容支撐,由此看來,韓都衣舍借助明星、紅人效應隻做一種文化輸出是不夠的……這也是很多直播平台面臨的共性難題,即“燒錢式”地挖掘美女主播,并不能沉澱出能夠引起粉絲價值共鳴的東西,而一個真正有“造血”能力的網紅,其背後必定有專業對接電商、自媒體營銷的網紅運營團隊支撐。
社群經濟的商業價值也得到了資本認可,難點是當流量向垂直領域聚集後,如何變現?
圖東方IC達晨創投董事總經理高洪慶表示,社群經濟的變現分為廣告、電商和粉絲打賞三種模式,其中電商變現占比高達50%。但這裡的“電商”已從交易型電商轉變為内容型電商。以達晨創投投資的杭州缇蘇為例,其專注于為網紅和明星量身打造個人服飾品牌,并通過淘寶等電商平台銷售,可提供一套涵蓋網紅孵化和“經紀+店鋪代運營+供應鍊”的全方位服務體系。
“盡管網紅預示着個性化品牌時代的到來,但我們仍然不會投資單一網紅,而是關注更多像杭州缇蘇這類可以為網紅提供各種服務的‘孵化器’,因為它們在柔性供應鍊及未來網紅IP泛娛樂經營上也有很大空間。”高洪慶解釋。
而陳少峰認為,網絡直播的火爆,也吸引了自帶内容制造能力的自媒體、行業大V、垂直創業者等,以上意見領袖組建的社群,很有可能成為直播電商平台上的常駐群體。所以商家不妨通過内容合作、會員體系、更完善的互動技術方案,将他們招緻麾下并轉變為自身核心優勢,做他們進行社群化運營的“平台方”。
借鑒“藝人經紀”孵化網紅
“孵化器”的出現,雖然保障了供應鍊等配套服務,但問題随之而來:大量從業者湧入,同質化問題嚴重,進一步壓縮了行業整體利潤空間。更關鍵的,一旦網紅尤其是頭部網紅跳槽,對“孵化器”的影響巨大,因為二者本來就是一種“松散”的合作關系,缺乏有效的綁定機制。
“造成以上問題的根源,是當下很多‘孵化器’過分追求‘短平快’功利模式所緻,說是‘孵化器’,走的卻是‘網紅+淘寶’模式,即先通過紅人們在直播平台、社交網絡廣聚粉絲,同時發布購物鍊接将粉絲導流至店鋪或微信群,以迅速完成粉絲變現。”宋立新說,粉絲喜歡一個網紅自然也信任背後産品,個别商家才有機會将同質化甚至低質産品高價賣出,這樣勢必将流量越做越小,網紅與平台方的黏性也無從保障。
宋立新告訴《中外管理》,相比之下,張大奕背後團隊——如涵電商的網紅培養模式更值得借鑒:先挖掘簽約網紅特質,幫他們選擇适合自身定位的精細化發展道路,由于每位網紅的核心競争力均不相同,或是服飾搭配弄潮兒、化妝品達人,或是美食領域的意見領袖,對此如涵都會有針對性地幫他們在不同領域與粉絲産生精神共鳴、增加黏性。此外,還會為每位網紅設立一位專職品牌隊長,負責平台與網紅間的溝通,這類似明星與經紀人的關系,該“經紀人”可在每個網紅品牌上新時,确保平台的基礎服務團隊都能聚焦于該品牌做好服務。
“與其他網紅孵化公司不同,如涵電商還給予每位達人更大自主權,比如對張大奕的管理,如涵先提供内容輸出方案,與張大奕達成共識後由她獨立執行,尊重其對品牌的所有權,此舉可更大程度地發揮網紅特質,而這恰恰是最吸引粉絲的地方。”宋立新說。
“除如涵電商的‘時尚類網紅’孵化模式,未來主打‘直播+綜藝’路線的‘内容型網紅’孵化,也将成為網紅經濟新的探索形式。”宋立新進一步說,“網紅”對于主流輿論認知還很低端,公信力與知名度遠不能與大衆明星相比,若能借力當下火爆的綜藝節目,将網紅特質進一步具象化,則可以提高格調,形成正面形象。如湖南衛視熱播的《我們來了》,嘉賓奚夢瑤曾是一名維秘模特,也是擁有較高人氣的網紅美女,通過真人秀節目,向外界展示了她堅強、聰慧的另一面,這便是“内容”的作用,它将人們對美麗外表的注意力轉移到内涵品格上,實現了UGC(個人内容生産)向PGC(專業内容生産)的過渡。
受直播沖擊,越來越多的直播平台也都開始擁抱綜藝節目,如湖南衛視《全員加速》第二季在錄制現場集結了九大平台主播,在長達6小時的直播中,在線觀看人數超200萬。這給傳統的電視綜藝節目帶來什麼影響?而直播平台能提升自身品質嗎?
“受2015年‘限真令’淡化明星參與真人秀的影響,網紅、素人參與網絡直播成為一種商機。”華東師範大學傳播學院新聞系副教授吳暢暢表示,“綜藝+直播”的盈利模式主要透過全天候直播,商業網站将實時畫面傳給受衆并吸引他們觀看、點擊、評論,最終誘使他們現金購買“禮物”回贈參與者,由此形成規模經濟,并将受衆規模賣給廣告商。但平台方還需不斷提高節目内容制作能力,尤其随着觀衆對綜藝形式與直播内容銜接要求的提高,當同質化節目層出不窮時,觀衆的視覺疲勞就會産生,這考驗着制作團隊對節目編排、時間設置以及對明星表現和與觀衆互動的綜合把控。
責任編輯:朱麗