為了發展直播業務，Facebook豪擲220萬美元請網紅；
谷歌旗下視頻平台YouTube在移動應用加入直播功能，允許用戶實時在線直播并與觀衆進行互動；
新東方在線近日宣稱開啟直播課堂模式而備受熱議；
湖南官員走到鏡頭前，一邊講述當地風俗人情，一邊向蘇甯易購的消費者推薦當地特産黃桃。有網友留言：“局長真拼”、“這樣的直播好，接地氣”；
8月15日晚，小米創始人雷軍進行了一場“小米5黑科技實驗”直播，通過現場做實驗的方式，向用戶講解小米5搭載的諸多黑科技。
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仿佛一夜之間，無論是網絡巨頭還是創業新秀，都開始争奪直播這塊陣地，甚至連那些傳統企業的高冷一把手也可以成為直播室的“人氣主播”。為什麼直播上了我們視線的頭條？直播赢在哪兒？這到底是一劑粉絲經濟時代的救市良藥，還是一碗有毒的心靈雞湯？
企業搶占直播營銷新陣地
“直播？起初我是拒絕的！”本以為那是90後創業一代的遊戲，但很快，商界大佬們在直播面前也坐不住了。
根據《福布斯》雜志的統計，2015年YouTube網紅收入前十名從250萬美元到1200萬美元不等。這些堅守在YouTube上的網紅成為了谷歌推廣直播的最大法寶。标準普爾分析師斯科特.凱斯勒(ScottKessler)認為：“視頻與直播領域的市場機遇與日俱增。這是近期互聯網内容公司最重要的增長推動力。”
直播，這股熱潮在國内更是強勁。
不久前，網紅張大奕一場四個小時的直播，觀看人數超過41萬，點贊數超過100萬，自家電商的服裝在兩小時内成交額就達到近2000萬人民币，客單價近400元，刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。
在這個流量的風口，直播營銷的用戶黏性、内容和廣告營收是顯而易見的。ComScore（全球性互聯網信息服務提供商）的統計數據顯示：今年第一季度美國網絡視頻觀衆同比增長24%，而相應的廣告營收更是增長了30%(美國互動廣告署IAB的數據)。
個人傳播者、企業營銷者、社交平台，誰都不想錯過這一輪直播大勢，以期打造他們新的增長動力。
用韓都衣舍電商集團戰略合作部總監李城的話說：“直播營銷方式，實現了視頻的現場互動。相比于傳統的電商展示形态，網紅直播的方式更加體現了互聯網經濟的場景化、生活化、人格化等特點。增強了消費者的信任度，這是電商通過網絡PC端、手機端無法比拟的。”
在互聯網沙場上開疆拓土，一次次打造了業内品牌營銷典範，較早進入直播領域的電商品牌韓都衣舍，在直播營銷上也是下了一番功夫的。除了淘寶平台的品牌直播間，韓都衣舍還在花椒直播、映客直播等開通了直播間，分别在流量高峰時期進行間斷性直播，以搭配、試衣、講解為主要内容。
李城透露，韓都衣舍首次嘗試韓國網紅的穿搭直播之旅在多個直播平台一播出，就吸引了近200萬人次觀看，通過網紅營銷，同款商品的進店流量更是達到了一個峰值，新客占比80%。
視頻直播已經徹底不再是網紅們的專利，越來越多的明星、企業也已經殺入了這個行列。
目前來看，不僅傳統企業開始嘗試直播營銷，網紅和直播相結合的方式更成為了電商界的一個新經濟增長點。網紅也有了新的内涵，除卻那些美女主播、人氣主播以外，社會名人、商界精英，也成了有品牌号召力的網絡“紅人”。他們參與直播共同的邏輯在于：相比于傳統的文案加圖片的商品展示，網紅加直播的方式更容易聚合消費群體，更大範圍地引流，而邊娛樂邊消費的場景模式，也極大提升産品的轉化率。
李城透露，幾乎每一家專業主播背後都有專業制作團隊。初期階段直播質量參差不齊，但不可忽視它的潛力。擅長基礎運營和新型營銷的韓都衣舍通過10年的運營經驗判斷，未來的VR、直播，都會成為盈利的接口。甚至會影響實體經濟的轉型，這是必然的趨勢。李城對《中外管理》分析說：“積極擁抱直播，因為她是新的流量聚合口。”
流量，是變現王牌！
紮克伯格搶灘直播平台時曾說：Facebook無論推出什麼新功能，用戶基數都是其最大的優勢。
說白了，也就是流量價值！
近日公布的一組數據似乎應驗了他的說法。中國互聯網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2016年6月，在資本力量的推動下，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。
對此，戈壁創投合夥人徐晨表示：“從曆史經驗看，直播是互聯網交互形式的平台。投資人将直播作為新的流量平台進行投資，當然是看中了它未來的流量變現。但如何實現和商業模式的嫁接，在這場角逐中誰能夠跑得更快，這是個反複驗證的過程。”
徐晨對《中外管理》進一步解釋，投資直播平台和投資早期的視頻網站有相似之處，視角要放長遠，用戶在平台本身的忠誠度很重要，誰的用戶黏度更好，誰的腳跟就會站得更穩。正因如此，财務指标是投資人目前考慮較少的，未來還要看用戶本身的增長和活躍度。現在主要的盈利模式就是分成。當市場格局更清楚後，新的盈利模式會浮出水面。但隻要有了流量這塊試金石，就可以去實現更多的盈利模式，這也是互聯網的盈利特點。
不過，如今直播也不再像剛出現時“一窩蜂”式野蠻發展。當前有一些創投将全部精力放在這一個項目上，燒錢着實厲害。而對于嗅覺敏銳的投資人而言，直播已不是一片投資藍海，而是商業紅海，甚至說已經紅到了預警階段。
在徐晨看來，雖然這個行業起步沒多久，成熟程度尚且不到中後期，但其實已經被過度投資，競争已趨白熱化，現在進入直播市場的資本已經“壓力山大”。投資回報目前還未凸顯，現在誰能賺錢并不好說。
圖東方IC
内容，是産業核心
今年4月，文化部曾發出一則重磅聲明：YY、鬥魚TV、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房等19家網絡直播平台因涉嫌提供含有宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德的互聯網文化産品，被列入查處名單。
如此看來，直播并不是新營銷的萬能鑰匙。直播門檻低，亂象叢生，參差不齊的内容背後隐匿着更多潛在風險。和早期的視頻網站類似，直播的版權不是很強，也有内容敏感性問題，此前有關直播的負面新聞一直不少，比如主播涉黃、内容污、粉絲數造假等。
即使是投資粉絲基數良好的直播平台，内容是否長青也是生死存亡的關鍵。
Meerkat是2015年2月上線的一家美國創業公司産品，以“視頻直播”概念引爆矽谷。但一年過後，就在今年三月，創始人宣布公司轉型，放棄對Meerkat的研發投入。這款曾經開創了移動視頻直播浪潮的産品，即使用戶蜂擁而至如今仍身陷囹圄，留存率達不到理想狀态。據一位Meerkat的投資人回顧：他發現越來越難從産品中看到新的直播内容。Meerkat創始人自己也不得不承認：其實還沒有人真的知道，什麼樣的内容才是好的直播視頻内容。
不得不說，投資直播領域，核心點不是技術，内容才是王道。因為直播隻是一種技術形式，移動互聯網時代直播的推送更加具有實時性，所以有延續性的價值高的内容才是直播産業的核心。
“在國内，直播營銷面臨的不可忽視的風險還有監管風險，監管視頻和主播的内容合規性，從技術和相應維護成本看比其他媒介方式的監管難度都要高很多。區别于錄播的監控，實時的風險監控更難。”徐晨表達了這樣的觀點。
此外，直播平台本身的融資能力也備受考驗，能不能使市場有相對穩固的收入，在短期内融到錢，尚是未知數。
在徐晨看來，直播和早期的微博業務、視頻網站類似。目前是在抓用戶、占流量的跑馬圈地階段，而國内視頻制作者從平台獲得的廣告分成收入，很難填補内容成本，主要的盈利模式依然是與主播分成。
但内容行業是典型的“頭部效應”，嚴重依靠“大V”、“網紅”撐場子，對方都知道誰的火力彈藥在哪裡，内容生産者是最大的盈利來源。若過早談盈利，會将主播、内容制作者推到競争對手那裡。這也是目前直播盈利兩難的原因。
平台投資不簡單，那麼，投資主播個人呢？
《中外管理》記者了解到，即使是現在比較火、個人盈利能力暫時沒有問題的網紅主播，作為投資項目，其風險性也不得不讓人擔憂。之前就有數據分析，網紅電商神話級銷售數據背後也承擔着超過40%的退貨率。新網紅推陳出新速度極快，不少炙手可熱的網紅也深感疲憊。從企業層面看，對待直播也保持既積極又謹慎的态度。正如李城一直強調說：“直播雖好，但别把自己的品牌調性、品牌信譽搞壞了。”
且行且看，不妨試錯
既然是投資風口，未來三五年直播能否發展成一個大的産業？直播的成功法則會是什麼？
“現在不好說，各種方式都可能有。”徐晨回答。
相比較之前的商業新事物，其發源、生長、未來都有迹可尋，直播營銷的未來，似乎變得不那麼好預測了。但這是事實。
根據李城的判斷，直播電商未來可能會被VR替代。也有直播平台從業人員猜測直播營銷今後泛娛樂化是一條出路。
然而，直播營銷的最終形态如何，沒人知道。
每個平台都有自己的特色，每個平台也在找自己的差異化，現在很多平台也意識到了發展桎梏，一直播、鬥魚等在直播内容裡加入一些财經内容、體育、嚴肅内容、深度内容。而記者也從一些網紅主播那裡了解到，有些主播在自己的直播内容裡嘗試加入一些科普内容和唐詩宋詞，也有一些主播開通直播間主要是以非遺文化為傳播内容，很多平台在嘗試，但是否适合主播這種方式，大家都在找答案。
所有的人在找新的營銷方式，到達用戶的方式，但現在大家的心态是生怕錯過什麼。對于新生事物，多數人會選擇、嘗試，甯願去試錯，也不願錯過。
徐晨認為，直播行業還需要很長時間的整合。很多資本大佬也在不斷砸錢，但這肯定是一個長期戰鬥。最後會發現，多數人會被市場抛棄，每個投資人都很有可能成為下一個被幹掉的人。從市場經驗看，可能不是第一名的直播平台統領市場，但也不要奢望後十名會一躍成名，最後存活下來的一定在前五名中。
責任編輯：朱麗