鳳凰醫療（01515.HK）、周黑鴨（01458.HK）、百果園、小紅書、蘑菇街、甘其食包子、德州扒雞……當大部分PE全力追趕“技術驅動型”互聯網項目時，成立于2002年的老牌PE天圖投資（新三闆代碼：83397），卻聚焦接地氣的消費領域，圍繞“大消費”進行戰略“卡位”，重金投資了不少品牌驅動型消費品企業和渠道企業。
“人們普遍認為消費品類門檻低，遠不及高科技公司熱門、光鮮，但該領域變化慢，易形成品牌認知優勢；且更具‘造血’力，大大降低了投資失敗率。”天圖投資副總裁曾凡華對《中外管理》道出了其中“門道”。他們參照國内外“長周期”投資品類市場數據，發現消費品是少有的受金融危機波及較小的領域，未來借力互聯網和消費升級也将更具成長性。如鳳凰醫療、周黑鴨上市後的市值就超出了最初估值近20倍。
實際上，登陸“新三闆”的天圖投資，自身也極具成長性。據其公開年報顯示：截至2016年9月30日，天圖投資營收22936.85萬元，同比增長42.32%，淨利潤19175.25萬元，同比增長103.69%；累計投資金金額超40億元，平均内部收益率高達45.11%。
對“大消費”的專注以及獲利豐厚，讓天圖投資在創投圈獨樹一幟。有什麼獨門絕技？
修建投資競争門檻
天圖投資在2002-2008年也經曆了初創期的艱難試水。
曾凡華坦承，“那段時間我們涉獵過制造業、新能源、高科技等多個領域，卻無一精通。”直到2006年才正式涉足PE，當年6月投資榮信股份1033萬元，2007年3月榮信股份上市，天圖投資回報率達13.7倍。這如一劑強心針，堅定了天圖投資做大PE的信心……之後數年，天圖投資所投三泰電子、北京利爾均獲利豐厚。但在曾凡華眼中，早期成功與團隊産業經驗積累無關，更多是對一、二級市場的“套利”和一時運氣。
好景不長。天圖投資随後所投通信項目——敏訊信息終因2007年中小闆和創業闆一度停發而擱淺上市，敏訊被迫出售，虧損40%；2008年5月其耗資5046萬元投資的一家名為國芯科技的芯片企業，波折再起，國有股拖累讓其錯過了上市窗口期，年淨利從最高1.4億元下滑至虧損3000萬元。
彼時，屢屢受挫的天圖投資開始反思戰略布局，重新規劃“賽道”。
“2010年我們回頭做投資案例梳理時發現，消費類項目不僅受金融危機影響較小，且更具成長性。加之該領域更好理解，容易在團隊成員間形成共識。”曾凡華說，天圖投資随即轉向“大消費”領域，嘗試在創投圈打造差異化市場定位，将投資重點放在大衆消費市場、業務經營重點突出、成長性良好的“品牌驅動型”消費品企業。但拒絕跟風投資（高科技項目）不是放棄對技術的關注，而是等待技術成熟至變為基礎設施，進而達到品牌驅動和商業模式驅動的最佳時機。
定位“大消費”後，天圖投資的競争力在哪裡？
曾凡華告訴《中外管理》：我們傾向于商業模式已得到市場驗證的“拐點型投資”，即早已度過試錯期、未來僅需複制原有模式的項目。比如：天圖投資投資四億元的百果園商業模式就經得起推敲：未來水果銷售的主戰場一定在線下，線上線下融合必成趨勢，而百果園具備線下實體店布局體系和成熟運營模式，并可借完善供應鍊管理為線上線下融合創造條件；注入巨資後，其迅速并購了北京果多美、長沙綠葉水果等線下品牌，又借并購“一米鮮”鮮果電商拓展了線上渠道。
總之，天圖投資聚焦“大消費”的核心價值，是傾向于尋找那些不需依賴牌照壟斷或特殊資源供應的項目，“門檻低”代表着充分市場競争，而充分市場競争中形成的品牌認知及背後運營體系，将是最好屏障。
加寬品牌價值标的護城河
找準“拐點型投資”差異化定位後，天圖投資具體如何選擇項目？
“我們關注正在崛起的中産階層，圍繞他們在消費升級中的衣食住行展開投資。”曾凡華強調，天圖投資要做的，就是加寬這些已在市場化競争中形成品牌價值項目的“護城河”。
消費品投資究竟如何衡量标的價值？方法如下：
首先，通過品牌影響消費者選擇是核心。要知道隻有品牌才有定價權，品牌溢價才能持續創造超額利潤。以近年來一直漲價的周黑鴨和德州扒雞為例，漲價後二者銷量和銷售額不僅沒有下滑，毛利率和淨利率反而遠超行業平均水平；且客群覆蓋範圍更廣，尤其受到18-20歲年輕消費群的歡迎。
其次，在行業和品類選擇上，先看品類有無成長性，再選擇其中最優秀的玩家。包子品類就符合這一評判标準，進而具備走向全國的潛質。“甘其食在杭州屬包子界的後起之秀，但一推出就走品質路線，用最好的面粉、豬肉和梅幹菜，并同時借互聯網推‘爆款’的思路做精品。”曾凡華分享了一個細節，和一般包子鋪種類多至十幾種、幾十種不同，甘其食包子隻有5-7種，這樣就能在産品改進上精益求精，并減少顧客選擇的難度和時間。
最後，重視品牌地位，押注數一數二品牌。曾凡華認為，按照人類認知規律，一個品類中消費者能記住的品牌數量最多7個，但引發購買的卻是行業排名前二的佼佼者，它們賺取了行業的絕大部分利潤。由此投資“第一陣營”品牌的風險更小，回報率高。如周黑鴨截至2016年6月底的市場占有率已達6.8%，淨利潤3.81億元，盡管銷售額略小于絕味鴨脖，但毛利潤是後者3-4倍，伴其成長6年的天圖投資最終獲得了10倍投資收益率。
對所投企業，天圖投資采取“做有影響力股東（二股東）”的投資策略。曾凡華解釋，“二股東”易和企業實現利益、責任捆綁，形成合力；且可彌補創始人的視野盲區，深入參與企業的公司治理和戰略決策，提供增值服務，最終提高其勝出概率。“我們曾成功勸阻周黑鴨涉足上遊養鴨産業，理由是周黑鴨自己養鴨無論質量好壞都要自己買下，而競争對手亦不會收購其活鴨産品，由此企業邊際效益必将下降。”
看好新興消費渠道變革之勢
除投資新興消費品外，天圖投資也關注新興消費渠道，所投百果園、蘑菇街、小紅書、快方送藥、卷皮等渠道品牌均擁有很高品牌知名度。
天圖投資認為，相比消費品企業注重品質，消費升級下的“新”渠道品牌，更要保證平台流通商品品類的豐富度，這要求創業者具備好的選品策略與能力。如此才能滿足用戶需求升級的要求。比如網購消費者以前多是貪便宜，但如今更注重性價比，還有一些人群對國内商品不滿意，而去國外掃貨或上跨境電商購物。此外，對網購便捷性以及物流速度和服務的要求，也是消費升級的重要體現。
渠道品牌要滿足的“實惠”“便捷”“獨特”三重需求，正是天圖投資衡量該類項目的三個價值标準。
“實惠”即“降低交易費用”，但并非相比同類産品的絕對價格低廉，而是綜合性價比，即最大限度降低消費者交易費用，讓其花費相對短的時間買到心儀商品；“便利”即降低特定情境下的交易費用，這需要企業提供充足品類以供消費者選擇，如當下火熱的便利店業态，就具備購物便利屬性，更易被消費者接受；“獨特”即降低特定人群的交易費用，并提供與購買價格和購物環境相匹配的消費體驗，但“體驗”要結合特定人群和特定消費水平區别對待。
小紅書便是符合上述“獨特”價值标準的案例。盡管客單價較高，小紅書卻充當了降低特定人群交易費用的平台，讓消費者能以相對同類産品低廉的價格，買到國内稀缺的海淘商品。
“未來消費人群将更加細分化，企業做出讓所有人群通吃的産品基本不可能。”曾凡華提醒創業者：目标人群定位過于寬泛，意味着服務資源分散，最終導緻不該服務的人服務了，該服務的人卻服務不到家。相反，将目标範圍變窄，才能吸引到真正的忠實用戶，因為他們在其他地方不容易找到類似産品。對于未來的消費渠道變革，天圖投資亦有自己的判斷：未來線上與線下不可能互相替代，隻能是彼此融合、滲透，這将是未來零售行業的發展趨勢。這也是天圖投資隻選擇互聯網與新興消費相結合項目的原因。
“很多O2O項目運營效率、成本結構并沒有優于線下傳統模式，利潤空間更薄甚至為負。”在曾凡華看來，未來互聯網、移動互聯網都将發展成為“自來水”和“電力”一樣的基礎設施，聰明的創業者會把互聯網當成工具和載體，而非拼湊互聯網概念；而未來互聯網公司也會發現純粹“玩”線上，發展空間受限，于是大舉進軍線下并将流量變現；兩者都在往中間“走”，而背後的推動力，則來自未來消費者想要以合理價格享受到更加優質的産品和服務。
責任編輯：朱麗
供圖天圖投資
投資人簡介
曾凡華，廈門大學學士，清華大學五道口金融學院碩士，專注消費品投資9年。主投案例有鳳凰醫療、易生科技、康之味(運動飲料)、曼卡龍(珠寶)、甘其食、京東金融等。
投資人做創業公司的“二股東”，容易和企業實現利益、責任捆綁。更重要的是還能彌補創始人視野盲區，幫助其進行公司治理和戰略決策
管理點評
“能力圈”原則，是股神巴菲特一直信奉的投資信條，即投資自己熟悉或容易把控的行業，必将最大限度降低風險、收回成本。有着“中國消費品投資專家”之稱的天圖投資，突破傳統PE“廣撒網，胡椒面”的分散化投資理念，經過短暫試錯後，将“目光”聚焦于貫穿人們衣食住行的“大消費”領域，走出了一條區别于當下大多數風投紮堆争搶高科技項目的差異化競争路線。加之互聯網時代下更多品類“同質化”競争激烈、風險難預測，“下注”擁有強勢品牌競争力的“拐點型”項目，将大範圍提高投資回報率。
點評人：上海盤古餐飲管理有限公司總裁胡剛