小衆品牌如何慢慢火爆，并引發越來越多的消費者追随？
一個以生産女性瑜伽服著稱的加拿大運動品牌Lululemon（NASDAQ：LULU，也譯為“露露檸檬”），正是通過滲透“一小撮”顧客帶動更大市場勢能，不僅以社群運營與顧客建立長久情感聯系，更在拓展男裝産品線後，實現了2016年“營利雙增”，營收同比增長14%至4.21億美元，淨利潤同比增長14%至23億美元。目前該品牌全球門店累計達300餘家。
憑借出色業績，Lululemon在專業休閑運動領域一騎絕塵。身後不僅有阿迪達斯、耐克等國際大牌追趕，也有Victoria'sSecret（下稱“維秘”）等時尚大牌分食市場。
Lululemon的成功，為國内品牌帶來了想象力：在強手林立的體育休閑市場，做趨勢的引導者遠遠勝過追趕者。那就是，讓體育休閑漸漸突破單一“運動”屬性，成為主流生活方式的必需品。
精準定位，“撬開”女性瑜伽服市場
Lululemon創始人ChipWilson本身就是瑜伽愛好者。他在1998年參加一次瑜伽培訓時發現，大多數學員都穿着棉滌綸混紡織物運動服，既不貼身也不吸汗；而女款更是簡單粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化顔色”。
Wilson認為“女性根本不想穿着不合體的T恤鍛煉”，便以輕薄、服貼的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲，同年在溫哥華創立Lululemon，公司包括一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。
随後他親自研發産品，廣泛收集Lululemon瑜伽館的顧客意見，在設計上參考将各種體形特點進行改良。如将緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿時就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計，讓Lululemon迅速以實用、舒适和科技感，在剪裁單調的棉質瑜伽服市場脫穎而出。
憑借初創期“精準服務于女性瑜伽服垂直細分市場”，Lululemon赢得了豐厚回報。2007年在納斯達克上市，9年内銷售額躍升85%至2.75億美元；淨利潤飙升300%達3100萬美元。
上市後，Lululemon為讓更多愛瑜伽的女性認識自己，開始了首輪擴張，2008年門店超百家，除加拿大、美國外，澳大利亞和中國香港也能看到它的身影。
“在美國時，我去的瑜伽教室大部分人都穿着Lululemon，個個都是活體模特。因為其産品好在舒适、美觀，完全不像傳統運動服那樣‘功能大于時尚’。”海歸女孩石懿便是Lululemon的“鐵粉”，她常為找到合适尺寸的運動裝光顧于多家門店。
但僅有獨特産品是不夠的。因Lululemon有專屬瑜伽訓練館，Wilson自然看重瑜伽教練對學員消費者的影響力。如在門店運營中，Wilson要求店員充當“Educator”（培訓員）與顧客加強互動。他們會詢問每位顧客“喜歡何種運動”、“平時多久健身一次”，以幫其挑選适合商品，并在門店定期舉辦的運動課程中擔任專屬教練。而在這些常年舉辦的培訓班中，Lululemon通過普及健康運動理念和方法收獲了大批粉絲。加之渠道營銷的定位精準，幾乎沒有為此投入過推廣費用。如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象，拓展至更廣闊運動領域，是LuLulemon下一個待考課題。Lululemon用一種接近草根的方式，低成本建立了極高的用戶忠誠度實現了小衆到主流生活方式品牌的轉變
Wilson堅信好産品本身需要“故事”支撐，而彼時還沒有太多體育品牌，可以精準捕捉女性消費者對運動産品的“情感訴求”，這就給了Lululemon更多機會。“我們努力為顧客營造溫馨、快樂的‘社區’感覺，這樣消費者與品牌間不再是單純買賣關系，更像是閨蜜，她們來這裡就像‘聚會’，購物不過是日常習慣動作。”Wilson這樣說。
社區運營，構建生活方式品牌競争壁壘
談到這裡，是否感覺Lululemon捕捉女性消費者情感訴求，有點像“用戶為王”的互聯網思維？
其實，除精準聚焦女性市場并銷售對味産品，Lululemon另一出色之處正是“社區運營”，接近國内“社群”概念。
“在瑜伽外，我們也熱衷幫客戶創立一種他們長久喜歡的生活态度。”負責社區和品牌發展的Lululemon高級副總裁LauraKlauberg解釋：我們稱這種态度為“sweatlife”（甜蜜生活），即通過美美的運動讓自己大汗淋漓，以陽光姿态向外傳達一種健康、時尚的生活品位。
落實到營銷上，Lululemon不設市場部，不打廣告，更不請名人代言，但也建立了一套與“生活方式”品牌定位相匹配的策略：
策略一：價格=格調。市場研究公司ThinkEquityPartners調查數據顯示：Lululemon價位在運動品領域已屬高端，一條瑜伽褲要92美元，耐克同品類産品僅為60美元，UnderArmour（安德瑪）産品也不過70美元。Wilson将Lululemon品牌調性歸納為“功能性時尚潮牌”，比UA更時尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更實用。
經濟不景氣時，服裝最高端品牌往往影響最大，但Lululemon價位高卻屬時尚潮牌，尤其在北美地區很多女性将其作為日常穿着，以顯示自身階層的消費水準。與頂級服飾比價時，Lululemon又不是很高，這讓它在32-40歲白領女性中有了更多定價權。
策略二：廣借意見領袖做推廣。最初Lululemon借助與瑜伽教練合作方式，努力為顧客營造一種社區氣氛，短時間内積累了大量粉絲，并從衆多運動品牌中脫穎而出。之後，Wilson又想出了新的進階玩法：每發展到一個城市，他都會挖掘當地最受歡迎的20名瑜伽老師，為其提供免費服裝，讓品牌在這些個體意見領袖交際圈輻射開來。
Wilson将以上做法稱為“建立社區”，本質屬于體驗營銷——讓消費者在一場又一場瑜伽訓練中了解Lululemon産品、品牌和理念，同時深入觸達新市場消費群，洞察其消費習慣和生活習慣。這是其與阿迪達斯、耐克等動辄花費上億美元聘請體育明星做推廣的最大區别：廣借粉絲和KOL力量讓消費者感知品牌，并借此收集消費者反饋以不斷改良産品。
策略三：開設臨時體驗展示店。這同樣源于Lululemon的“社區文化”，由于其推廣品牌的主要方式是“用戶社區”，所以各地建立的體驗展示店（showroom），可謂“用戶社區”的“快閃店”升級版，專門用于和客戶溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程及銷售主題産品。
具體做法是，先在一個區域開設“showroom”，派出一個團隊到當地開展瑜伽、有氧運動等活動；再選擇一批經驗豐富的體驗者帶動更多消費者參與。在中國，Lululemon同樣複制了此模式。如2016年12月開出中國第一家社區門店前，它分别在上海和北京開設了三間“showroom”。
策略四：将瑜伽發展為吸引衆人參與的集體活動。在美國曼哈頓，Lululemon每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有400餘名身穿品牌服裝的女性踴躍參加；同時也會常年舉辦免費瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習班。在中國市場，Lululemon曾在北京故宮太廟門前推出首場全民健身活動，上海、成都兩地同步展開，吸引了大批瑜伽愛好者，門票一夜間售罄。這讓Lululemon“漲粉”十分明顯：2011年至今，Twitter上Lululemon追随者上漲了621%，Facebook追随者增加了200%。
不同于UA、維秘、耐克等國際大牌慣用的重金營銷策略，Lululemon用一種接近“草根”的方式，低成本建立了極高的用戶忠誠度，實現了小衆到主流生活方式品牌的轉變。2010年到2012年全球門店突破200家，年均銷售額接近14億美元。
拓展産品線，讓男性瑜伽也瘋狂？
然而，就在一切向好時，一場公關危機讓Lululemon陷入了風雨飄搖中。
2013年3月，Lululemon暢銷的“綁腿褲”因用戶抱怨“看上去走光”而召回17%的産品，并為此付出6.7億美元代價。而産品問題也迅速波及其他品類銷售，一時間庫存上升，營收陡降。
2014年5月，Wilson被迫辭職。随後不久，前TOMSShoes（湯姆布鞋）CEOLaurentPotDevin加盟Lululemon并出任新CEO，他立志做出新的嘗試，重振品牌。
事實上，2014-2015年兩年間體育用品市場已産生新的變化：随着健身風潮興起，UnderArmour（安德瑪）、NewBalance（紐巴倫）等美國本土品牌開始挖掘女性市場，加之維秘等時尚大牌不斷加碼運動市場，Lululemon優勢日漸弱化，品類單一弱點暴露。
但市場趨勢誰也無法阻擋，新任CEO隻能從自我做起“以守為攻”，開始了新一輪“擴張戰略”——在守住相對成熟女性市場同時，将目标用戶擴大到男性群體。2015年開始增加男性産品線，為在設計中激發靈感，Wilson推薦兒子Duke加入設計團隊中。Duke本是運動達人，Lululemon男裝設計師認為品牌男性顧客“畫像”就應是成功且愛運動的，Duke是最好的參照對象。
擴充産品線隻是Lululemon“擴張戰略”的一方面，另一方面是進軍海外新市場。在中國，Lululemon早在2014年就開始在北京和上海組建社區團隊，通過設置不賣産品的實體展示間先行建立品牌認知度。截至正式門店開業前，這種和中國目标消費者的感情培養長達三年。
在上海陸家嘴IFCLululemon社區店，男性産品不但占據了店内重要位置，你也會看到更多男性“Educator”。為吸引男性消費者、制造差異化，Lululemon專門為男性消費者設置了黑色購物袋，取代原有紅白标語購物袋。
Bird便是Lululemon中國最早“Educator”之一，他最近在上海lululemon社區店組織了一次男性瑜伽活動。“我曾在lululemon北美活動中體驗過全男性瑜伽，男女上課男性放不開，而男性在一起就很投入。”Bird說，在lululemon，像他這樣的“Educator”大多擅長好幾項運動，并非專業教練，但要足夠喜歡品牌，還要熱衷社交和分享。
PotDevin認為，中國已成為Lululemon亞洲市場發展的關鍵，而男裝産品線更是業務重點，像Bird一樣的男性“Educator”，更能吸引男性消費者。
PotDevin力推的男裝線銷售額過去三年年均增長率為20%達3.3億美元；其中2015年男裝線營收10億美元，占全部業務（2015年營收18億美元）的25%。如ABC（anti-ball-crushing縮寫，意為防止男性胯部被擠壓）休閑褲這類考慮男性實際需求的産品，更成為了沖銷量的明星産品。
不過消費意願更強的女性，仍是Lululemon不會失守的消費群。尤其當耐克、阿迪達斯越來越重視女性市場時，Lululemon更不會丢下這一銷售核心陣地。
但Lululemon必須認識到，增加男裝品類隻是差異化的開始，畢竟新一代消費者總在不斷更疊對潮流和運動的喜愛。那麼，如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展至更廣闊的運動領域，不斷占領新客群，是Lululemon完成主流生活方式引領後的下一個待考課題。
責任編輯：朱麗
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按照常規市場營銷策略，企業打造品牌靠“三度”：打造知名度—建立美譽度——培養忠誠度。但互聯網時代采取的是反向“打法”：先找一小部分人群培養初步忠誠度，再通過意見領袖的圈層輻射形成品牌美譽度，最後搭建“産品是‘入口’”、用戶是‘資産’、社群是‘驅動’”的商業模型。這便要求企業首先要做出一針捅破天的爆品，如Lululemon以“女性瑜伽服”爆品達到單點突破和品牌感召，進而讓更多圈層消費者發展為自己的忠實粉絲。更重要的，今天越來越多的品牌不是在賣産品，而是販賣生活方式。一切圍繞生活方式的連接，才能帶來最強用戶黏性。互聯網時代，品牌不要總想着流量營銷和産品定位，找到那些可充當生活方式共同體的網紅代言人，他們自然會将品牌想要“洗腦”消費者的信仰，強化傳播至更廣泛受衆群。
點評人：北京藍海易通咨詢有限公司總經理榮振環
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