京東“618購物狂歡節”落下帷幕，交易額超過1000億元人民币，直逼2016年阿裡巴巴“雙11”創造的1207.48億元交易額紀錄。
誰都知道這是劉強東在挑戰馬雲，創造了奇迹。
在“618”之前，順豐王衛也已經開始挑戰阿裡巴巴。順豐關閉了對菜鳥網絡的物流數據接口，而作為反擊，菜鳥則在淘寶和天貓平台上取消了順豐作為物流商的選項……
挑戰馬雲，已然成為中國商界今年的一個現象級事件。
“弱者”如何挑戰強者？
任何偉大的企業、偉大的人都有弱小的時候，都必須經曆以弱勝強的過程。
京東很強大，但要看和誰比！順豐很強大，也要看和誰比！
京東市值是3691億人民币，順豐市值是2219億人民币，但是與阿裡巴巴的2.3萬億市值相比，京東是阿裡巴巴的1/9，順豐是阿裡巴巴的1/10。較之阿裡巴巴，京東和順豐都很弱！
在“618”之前，“弱者”順豐王衛開始挑戰阿裡巴巴，戰争的導火索是順豐與菜鳥關于快遞櫃的合同已經于2017年3月到期，是不是繼續合作？雙方溝通談判兩個月，最終無法達成共識。對此順豐給出的解釋是：“順豐做事有一貫的原則和立場，不能建立在公平、公正、合理、共赢基礎上的合作，我們隻能說NO！”
弱者和強者談判破裂的後果我們都很清楚，順豐很可能會被“絞殺”。
所以，當順豐感到正在遭遇阿裡巴巴“絞殺”的時候，屈服和抗争都是艱難的選擇，順豐選取了後者，而順豐的體量和阿裡巴巴對抗無異于螳臂當車，很難取勝。王衛打出了一張牌，這張牌很冒險，有“同歸于盡”之意，但是很有用，至少阿裡巴巴短期内不敢再觊觎順豐。
順豐為什麼在這場實力懸殊的較量中沒有敗陣，至少是平手，這張牌何以威力如此巨大，逼着阿裡巴巴就範？
“弱者”周鴻祎如何戰平馬化騰？
謎底揭曉之前，我們先回顧一下中國互聯網曆史上影響最深遠的“3Q”大戰，這場商戰發生在2010年騰訊和奇虎360之間。
當時，360依靠“免費”迅速獲得了兩億多用戶，成為中國第二大客戶端，360的快速發展威脅了騰訊。那個時候騰訊的戰略是“封閉”，對于競争對手都是“絞殺”。與當時騰訊的活躍賬戶數6.125億相比，360必須承認自己是弱者。
360反擊的核武器就是“用戶隐私”。雙方開戰後，360首先爆料：QQ在未經用戶許可的情況下偷窺用戶個人隐私文件和數據。這一招果然厲害，引起了網民對QQ客戶端的擔憂和恐慌。随後，360公司推出一款名為“360扣扣保镖”的安全工具，稱該工具全面保護QQ用戶的安全，包括阻止QQ查看用戶隐私文件、防止木馬盜号，其中最狠的是過濾廣告，當時騰訊的收入主要靠廣告，這是在斷騰訊的财路。更令騰訊擔心的是，“360扣扣保镖”在公布後的72小時内下載量就突破2000萬，并且繼續迅速增加。
無奈的騰訊隻得發布公開信，宣稱将在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，倡導必須卸載360軟件才可登陸QQ。這一招也果然有效，周鴻祎稱被迫卸載360的軟件用戶達到6000萬。
随後，360公司也予以反擊，讓用戶作出使用360就不能使用QQ的選擇。
兩家公司之間的争鬥給用戶帶來巨大的不便和憤怒，迅速在業内引起巨大震動。當然，在工信部的出面幹涉下，雙方最終向用戶道歉，彼此開始兼容。
顯然周鴻祎在用和馬化騰“同歸于盡”的戰術，打這場實力懸殊的戰鬥！
“弱者”王衛又如何戰平馬雲？
回過頭我們再看一下順豐和阿裡之争，幾乎就是“3Q”大戰的翻版。
面對阿裡巴巴這樣一個強敵，王衛打出的也是“防止用戶隐私洩露”這張牌。在公開聲明中，順豐指出：菜鳥于5月基于商業利益出發，要求豐巢提供與其無關的客戶隐私數據，此類數據隸屬于客戶，豐巢本着“客戶第一”的原則，拒絕這一不合理的要求。菜鳥随後單方面于6月1日0點切斷豐巢信息接口。順豐表示，我們将繼續捍衛自身核心競争力，希望所有快遞行業同仁警惕菜鳥無底線染指快遞公司核心數據的行為。
阿裡巴巴相應也采取了切斷信息接口的極端行為，最終，同樣也是由國家相關部門來調停才得以平息。但是，這隻是表面！
更深層來看，弱者戰勝強者的“核武器”其實是：打破強者制定的規則，不按照規則出牌。無論是“3Q大戰”還是順豐和阿裡巴巴之戰，其實強的一方都希望談判協商，而一旦談判，弱勢的一方肯定吃虧，所以，弱者必須打破這個規則。
這一點從菜鳥總裁萬霖的行為上得到了印證。順豐和阿裡巴巴的紛争之後，菜鳥總裁萬霖發出聲明：“相信菜鳥和順豐應該有能力和胸懷達成共識。但此次商業沖突被人利用，在媒體上挑撥中傷，暗中策劃，推波助瀾，為了自己的私利，唯恐天下不亂，試圖形成社會事件。這絕非第一次，相信也不會是最後一次，我們對此表示鄙視。”
萬霖所鄙視的不是别人，正是京東的當家人劉強東。因為，在順豐和阿裡巴巴打起來以後，劉強東積極參與進來，當然他不是來拉架的，而是加入的，力挺王衛，他在個人微博上說：“我相信順豐的品質、王衛的為人！現在公民發送的所有私人快遞信息，不管是不是該平台的都被拿走！已經嚴重違法！公民的隐私信息誰來保護？呼籲有關部門調查！”
從性格上來說，王衛是一個内向的人，也是一個不善言辭的人。過去的王衛并不好鬥，如果不是被逼急了，不會和阿裡巴巴叫闆。劉強東當然知道這一點，而劉強東的性格是“打不死的小強”，非常好戰。
其實，理論上講順豐和阿裡巴巴不是對手關系，京東和阿裡巴巴才是真正的對手關系。而阿裡巴巴鄙視京東的是：既然我們是對手，我們就應該拉開架勢，好好打一場，看看誰厲害。
顯然，劉強東不會上這個當，他很清楚作為市值僅僅是阿裡巴巴1/9的京東，和阿裡巴巴在正面戰場上硬拼，結局很可能是灰飛煙滅。因此劉強東不會按照阿裡巴巴喜歡的規則來玩，而是要打破這個規則，用自己的辦法來對付，這些辦法當然也包括這次阿裡巴巴和順豐打起來之後他的“煽風點火”。
弱者戰勝強者的“核武器”
其實，劉強東利用的恰恰是弱者在對付強者時，能使用的唯一具有殺傷力的“核武器”是什麼？
龜兔賽跑的故事在告訴我們，弱者戰勝強者隻能期待強者犯錯誤，否則無法勝利，為什麼會讓人這樣理解？這是因為故事中的弱者烏龜，在适合兔子的規則下進行比賽。但是，誰說比賽一定要在陸地上，在水裡不行嗎？一旦烏龜頓悟打破規則，而把比賽放在水裡進行，那麼局勢就會逆轉，即使兔子不犯錯誤，它也永遠赢不了烏龜。
所以，弱者戰勝強者的關鍵是打破強者制定的規則。
在撲克牌當中，最大的是黑桃K，其原型是大衛王。大衛王有一個經典的以弱勝強案例，他出道首戰就戰勝了身高2.05米的巨人歌利亞。當年，腓力士人和以色列人交戰，腓力士人派出巨人歌利亞，他憑借身高優勢打敗了所有對手。歌利亞連續40天叫陣，以色列人不敢出戰，這時還是一個放牛娃的大衛主動請纓來打歌利亞，大家都覺得弱小的大衛一定會被歌利亞殺死。
然而戰鬥開始之後，歌利亞發現對手是一個比自己弱小幾倍的小牧童，就笑着說：“小孩，你過來，你走到我的跟前來，我要把你身上的肉，割下來喂空中的鳥和地上的走獸。”大家一定要注意這句話：你到我身邊來。歌利亞為什麼要這麼說，因為以他的身高體重，活動不便，所以他希望的規則是對手到他身邊後再較量。而大衛如果接受這個規則就一定會被殺死。
但是，大衛沒有上當，他打破了這個規則。在距離歌利亞還很遠的時候，他停了下來，用投石器擊中了歌利亞的前額，歌利亞倒下之後，大衛用歌利亞的劍把他的頭割了下來。
強者為了保證自己的勝利，一定要求所有人遵循他制定的規則，而弱者要想獲勝則必須跳出來。
警惕“弱者”面臨的道德審判
但是，對于弱者來說，一旦破壞規則，就必須面對“道德的評判”，而使用道德評判這一武器的，一定是那些原有規則的既得利益者。
就像企業進行的改革一樣，其實就是打破原有的規則，對利益進行重新分配，那些因為原有規則而獲得利益的人，一定會用冠冕堂皇的理由找你的道德瑕疵，而後試圖絞殺。解決辦法：我們不要上當也就是了。
特約編輯：李靖