文|本刊記者程航攝影|王彩霞
造酒業是一個非常傳統的行業，市場廣闊，交易量大，利潤率高，原本是非常土豪的産業。如以前北京梅地亞的央視标王、一條又一條的重頭轟炸廣告、繁華地段上千萬的大路牌等等，都可以看到酒業的豪氣。
但商業的本質就是物與物的交換，任何公司所提供的産品或者服務都是為了滿足用戶某一種需求的。如果商業邏輯不符合這個本質，就會出問題。
酒企開始觸網
經過過去所謂的黃金十年，白酒行業以超高速發展之後，積累的诟病除了産能無法消化、銷售完全依賴傳統渠道外，還有一個緻命的問題是和消費者之間溝通缺乏。而互聯網能夠以技術的形式更好地為用戶提供體驗，無疑就成了是酒企了解消費者的最佳渠道。
事實上也确實如此，近年來随着酒類行業的不斷擴大和銷售額的快速增長，我們看到越來越多酒企的市場推廣已經逐漸從傳統的電視、平媒體向互聯網等新媒體形式過渡，酒企便緊跟互聯網＋的浪潮開始“觸網”已經成為常态。
例如早在2010年，茅台酒成立了網上商城，2012年公司宣布茅台網上商城全新上線，同時成立貴州茅台酒銷售有限公司全資子公司“仁懷國酒茅台電子商務有限公司”，全面負責茅台酒及其系列産品網上銷售業務。軒轅酒酷官方網站的運營官易峰在2013年就表示：“軒轅酒酷緻力于在湖南省打造一個沒中間環節的名酒銷售電子商務平台，通過與酒廠的直接合作，同時建立自營的實體店和物流體系，真正做到讓消費者最及時的買到放心酒。”
不僅自建電商，酒業還開始與電商企業合作。貴州茅台酒廠（集團）副總經理、茅台集團習酒公司董事長張德芹就曾明确表示：“與電商企業合作，和茅台雲商一樣都是茅台電商戰略的組成部分。”消費者可以通過大數據可以實現對産品的溯源，了解白酒從原材料到制造到銷售再到終端的整個過程，從而對白酒的質量更為放心。而對于經銷商來說，電商還具有下單、存貨管理等功能。
而且，電商與傳統商業并不在同一個維度，電商不需要依靠線下層層的渠道網絡，通過平台産品可以直接到達消費者，從而省略了層層的中間環節，為産品節省了大量的流通成本。可以說電商與傳統商業的戰争，從一開始就是一場不對稱的戰争。電商是站在一個更高的商業維度對傳統企業發起的一種“降維”似的打擊。
14個
目前茅台商城、天貓茅台商城旗艦店、京東商城茅台官方旗艦店等14個電商平台都由貴州茅台集團電子商務股份有限公司運營。
相愛相殺的線上線下
乍一看，電商似乎前景一片大好，但酒業真正觸網卻并非一帆風順的。因為酒類電商之間的低價策略會沖擊酒企的價格體系，這也使得雙方不可避免地發生沖突。産品一上網挂着，價格就穿了，傳統渠道挂的價格就沒有立足點。怎麼解決這個問題？唯一的辦法就是出新品，專屬産品，專門隻在網上銷售的産品。但是這樣，價格優勢何在？消費者的利益怎麼體現？和下線還是沒有本質區别。
特别是從2014年開始，垂直酒類電商燒錢争奪市場嚴重，許多平台上銷售的茅台價格低于官方售價一二成，而2015年唯品會被發難，也因為唯品會上售賣的茅台酒價格嚴重低于市場價。而茅台的品牌在中國酒類中無異于包包中路易威登，手表中的百達翡麗……價格的混亂無疑将會嚴重損害茅台的品牌價值。
因此，2014年3月，茅台曾宣布，對于消費者在酒仙網、1919等酒類垂直電商上購買的貴州茅台酒及系列産品，“我公司不承擔産品質量問題，不提供相應的服務”，公開封殺酒類電商；在2014年的“雙十一”後，貴州茅台投訴1919低價傾銷53度飛天茅台，雙方關系一度十分緊張。
在對某些酒類平台大舉封殺之際，茅台對天貓、京東上的茅台銷售卻呈現另一種面孔，不僅不封殺，而且在打擊酒仙網的時候，還主動引導用戶在天貓、京東上購買。因為目前茅台商城、天貓茅台商城旗艦店、京東商城茅台官方旗艦店等14個電商平台都由貴州茅台集團電子商務股份有限公司運營。
而唯品會、酒仙網、1919則動了茅台的奶酪——定價權。這種一殺一捧做法，都反映出了以茅台為代表的酒企，打擊酒類電商的真正的原因并非是對電商抵觸，而是因為核心的東西脫離了自己的掌控。假貨也好，定價權也罷，無論是從品牌建設上還是利益角度上來說，這些都是酒企不能觸碰的底線。
茅台的做法其實是傳統渠道和電子商務渠道的博弈。多數傳統酒類企業對于電子商務的認知過于簡單，很多人認為電子商務就是網店、網絡商城，買賣關系就那麼簡單。其實，電子商務并非隻是一個産品展示平台，線上是個産品，線下則是個商品，需要很多鋪墊的東西。
沒人能夠與趨勢為敵
雖然酒業電商還是有着許多的掣肘，但從長遠來看，網絡渠道的前景還是極其廣闊的。據統計，目前80%以上的“80後”都有網購的經曆或者依賴，而他們也正是目前我國酒類消費的主力軍。
尤其是随着互聯網流量紅利期正在消失，當下高額的獲客成本，正成為企業自建電商最難繞過的坎，不久前某垂直服裝電商創始人曾吐槽，騰訊廣點通獲客成本已經高達了100RMB/個，百度的關鍵詞搜索也同樣價格不菲，這些都是促使很多電商開始把重心逐步向與現有一些電商平台巨頭靠近的原因之一。
據調查發現，茅台2006年就試水B2B，2010年探索自建B2C電商平台。2015年度，由茅台集團四家成員單位注資1億元于2014成立的茅台電子商務公司，淨資産變成了6099.16萬元。
而且酒因其物流難度與即時消費特性，發展并不快。但随着垂直酒類電商燒錢擴大市場的策略成功，酒類電商已漸成為消費者購酒的重要途徑之一。據預測，2016年酒類電商銷售或将達到整個市場的2%，銷售額達百餘億元規模。
同時，在茅台抵抗垂直酒類電商的時候，茅台的一些競争對手，如郎酒、五糧液等白酒巨頭卻紛紛開始發力電商，線上已經成為作為擴大銷售的新戰場。競争對手新動向，讓茅台開始重新審視與衆平台電商合作的必要性。畢竟正如孫中山先生所言“天下大勢，浩浩蕩蕩。順之者昌，逆之者亡”，這個世上沒有人能夠與趨勢為敵。
因此，一個多月前，茅台電商與唯品會就已經握手言和，并達成了官方的戰略合作。茅台在唯品會上直營銷售産品，消費者在唯品會購買茅台後，由茅台電商本部來做訂單的處理和放貨、渠道管理。9月5日，唯品會推出首個“茅台集團日”，上線了“飛天茅台53度”“貴州大曲53度”等經典産品；今年7月22日，茅台與1919簽署戰略合作協議……越來越多的信号表明，茅台這家曾在線上渠道發展緩慢的白酒龍頭企業正在加快“觸網”的步伐。
大數據才是互聯網的“肥肉”
在第二屆世界互聯網大會閉幕式上，阿裡巴巴創始人馬雲就表示：“如今世界正從“IT”時代進入到“DT”時代，“IT”中的“I”是指“Information”，即信息時代，而“DT”中的“D”指的是“Data”，即大數據時代。”
電商企業通過大數據應用，可以探索個人化、個性化、精确化和智能化地進行廣告推送和推廣服務，創立比現有廣告和産品推廣形式性價比更高的全新商業模式。
同時，電商企業也可以通過對大數據的把握，尋找更多更好地增加用戶粘性，開發新産品和新服務，降低運營成本的方法和途徑。而獲取信息發展大數據主要有以下兩個資質。
廣告業有個詞比較火，叫做“精準投放”。而通過大數據分析，不但可以精準的把産品導向真正需要的消費者，還可以減少無效廣告的投放，從而為企業節省大量的廣告成本。因此，酒類供應鍊的數據價值，從某種意義上來說和銷量同等重要。
“目前，大數據戰略已經在白酒的營銷渠道上有所體現，電商渠道的占比已經達到5%以上。”貴州省經濟和信息化委員會總經濟師姚轶表示，“白酒是一種比較傳統的産品，目前白酒行業還是以傳統的營銷渠道為主，非傳統模式營銷渠道也就是電商渠道的銷售額占比不到5%。”
在9月9日剛剛舉行的第六屆（貴州）國際酒類博覽會新聞發布會上，茅台集團黨委書記、總經理李保芳也曾對在場記者表示：“目前茅台大數據基本覆蓋核心業務的每個環節，主要體現在三個方面：一是通過移動互聯網技術建立起生産數據搜集，為科學的生産指揮調度和決策打下良好基礎；二是通過二維碼等相關技術建立起防僞和溯源系統；三則是建立物聯網雲上平台，借助外部大數據資源提升消費者的購買體驗。然而茅台現有的信息化水平和茅台的品牌知名度和影響力不相稱，差距還較大。”
而在茅台與阿裡巴巴集團簽署的《戰略合作備忘錄》也都明确提出，雙方将在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鍊等領域開展廣泛深度的戰略合作，在産品研發、品牌建設、商家賦能和供應鍊優化方面開展重點合作。可以說随着互聯網的快速發展，接入了大數據的白酒産業，未來的發展空間将會得到裂變式的提升。
此次作為酒企品牌老大的茅台主動擁抱電商，無疑将會帶動整個産業的大變化，促進更多的酒企步入酒類電商的大潮中。對于曾受茅台、五糧液、郎酒打擊電商假酒影響而對電商平台不信任的消費者來說，也将起到信心重建的積極作用。而對于整個酒業電商來說，無疑也是一種推動性的利好。
5%
目前白酒行業還是以傳統的營銷渠道為主，非傳統模式營銷渠道也就是電商渠道的銷售額占比不到5%。