文|王宇新
電子商務蓬勃發展的今天，人們對宜家家居這家跨國性的私有居家用品零售企業何時進軍電商，沸沸揚揚熱議了很久。2016年9月1日，終于塵埃落定，宜家首個網購試點在上海公開運營。
遲遲不進行中國線上業務
1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典創辦宜家集團，73年時間裡，商品覆蓋51個國家，創造出319億歐元的總銷售額。
在中國，宜家保持了每年新開3家門店的擴張速度，目前總共擁有21家線下實體店。宜家中國前不久公布了最新的财報，2015年9月1日到2016年8月10日，宜家總共迎接了8346萬多名訪客，同比增漲20%;銷售額超過117億，同比增加19.4%，會員總數超過1600萬，同比增加20%。
但是，在衆多國際知名連鎖企業紛紛推進線上業務的同時，而宜家卻一直不緊不慢，遲遲未在中國市場進行線上業務，即使開展了電商業務，也僅在上海一地試行。
業内人士分析，家居企業上線有三大難題，一是成本壓力很大。家居建材類産品除了定制類産品外，都是大批量生産的标準件，僅市場成本就站到10%-30%，相比之下電商市場成本隻有3%-4%。二是消費者購物習慣的制約。家居屬于一個家庭的重大資産添置，使用的年限會比較久，消費者購買會相對謹慎。消費者在購買家居産品時，除了其外觀、材質等進行考量外，還要考慮是否與家裡的其他物品能有機搭配在一起，需要到實體店去看一看，摸一摸，感受一下才能放心購買。三是目前難以解決的“最後一公裡”問題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快遞物流，不過目前能夠提供這一專業服務的公司并不多。除了配送外，很多商品還有安裝、維護以及保養等其他需求，這是單純線上銷售難以解決的問題。四是網購家居，退貨與其他商品相比會很麻煩，高昂運輸成本誰來承擔？
對宜家來說，他們一直主張用戶到實體店體驗。宜家的商場與傳統家居賣場最大的區别，宜家不單單隻是賣産品，而是一種生活方式，已經超越了單純家居買賣場所的範疇，增加了消費者在店内的體驗時間和額外的消費。宜家服務體驗從行走坐躺到吃喝玩樂，吸引着越來越多的消費者頻繁光顧。消費者每次到其門店都會購買不少計劃之外的東西，“沖動性購買”占據了其銷售額的很大一部分比例。2014财政年宜家食品部銷售額為14.6億歐元，2015财政年宜家中國的餐飲銷售額已經突破10億元，占據交易額9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。
宜家一直非常注重會員體系的建設，建立了會員俱樂部，在全球範圍内發展了數以千萬計的忠誠會員。在此基礎上，宜家對會員進提供針對性的幫助和個性化的購買方案。每年都向會員郵寄精美目錄冊和進行會員活動，将他們深深地綁定在了自己的銷售平台上。
宜家雖然遲遲不做電商，但商品卻通過代購形式進入衆多消費者家庭。在淘寶上随意搜索“宜家代購”，會出現300多家分散在各個有宜家城市的代購店鋪。一些所居住城市沒有宜家實體店的消費者，通過代購将宜家賣場商品的價格按賣場價格購買，支付百分比代購費。
才具備線上業務的條件
其實，人們已經預測到宜家此次營銷行為，此前，今年5月底，宜家在溫州開設了中國區第一家、全球第12家提訂貨中心，在這裡，消費者可以使用宜家的網站或目錄冊購買産品，這被看做是轉型的一次熱身。
有業内人士分析，宜家早已經具備了進行線上業務的條件，具體有四個原因。
一是宜家具有豐富的線上經驗。1997年宜家開通官方網站，在宜家所在的28個國家和地區中，有13個國家和地區開通了線上業務。2015年，宜家線上銷售額同比增長35%，占到總銷售額的3%，線上業務首次突破了10億歐元。
二是宜家官網豐厚的流量。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網訪問量超過6700萬次，這為開展電商業務打下了基礎。
三是填補線上家具和家裝商品在三四線城市線上銷售不足。第一财經商業數據中心發布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告指出，家具和家裝這類基礎消費品在三四線城市銷售渠道匮乏，線上豐富的資源正好迎合了旺盛的需求。
四是具有豐富的線上服務經驗。宜家的年度産品目錄年發行量達到2.11億冊，号稱是除了《聖經》之外散布最為廣泛的書籍。在移動互聯網，宜家将其數字化，加入了一些互動和增強現實的功能提升使用體驗，用戶可以非常方便的在手機上設計家具擺放，并通過增強現實的功能查看與自己家庭裝修風格的契合度。除此之外，宜家的移動應用還發揮了很好的門店導購的功能，用戶不僅可以從應用上查看産品信息、獲取優惠、查詢商場的營業時間、具體地址、地圖和駕車路線等，還可以使用其中的店内購物路線圖、創建購物清單等功能。目前，這一移動應用已經被下載了千萬次。
宜家也知道自己的優勢所在，表示做電商不補貼、不燒錢、不包郵。
衆說紛纭未來前景
對于宜家線上銷售的未來前景，業内人士衆說紛纭。
有業内人士認為，宜家線上銷售是大勢所趨。對于現在一個高速時代，便利快捷是當代社會人最需要的。所以電商的興起也是社會發展的趨勢。對宜家來說，雖然現在線下業務還是非常好，但在互聯網發展越來越快的今天，必須搭上互聯網的快車，如果再不拓展電商市場，很可能導緻其處于被動狀态。電商市場發展初期，新渠道優勢配合新營銷方式，能給企業帶來非常大的銷售增量。宜家此前已經實現内部高度信息化，實現了線上線上打通；此次正式進軍電商，基礎很好，如果配合恰當的團隊，效果可以期待。
互聯網家裝發展思潮中，競争者的思路越來越注重簡約化、标準化和高性價比，競争者與宜家的距離在縮短；不少著名連鎖企業其實也面臨着同樣的問題，在面臨類似轉型電商這樣重大抉擇時，很可能會被現有的位置、資曆、甚至自己的特長、行業地位等綁架，不敢嘗試新的方向和挑戰。而那些不敢颠覆自己的，極有可能被競争對手颠覆。
有人認為，宜家的實體店體驗正是其優勢所在，包括它的消費者在店内的體驗時間和額外的消費，都是至關重要的，而當宜家變成一個線上商城時，顧客體驗環節的優勢也可能不複存在。也有人認為，宜家進軍電商可以理解為順應市場趨勢所做出的改變，但還不足以稱為轉型，目前，宜家開展電商業務或許隻是對市場的一次試探，宜家的重心還會繼續放在線下體驗。
宜家在中國市場進行線上業務對家居市場有何影響，有業内人士認為，目前品牌自建網上商城的窗口已過，垂直平台的機會正在變少，獲取新的客源成本越來越高，宜家此時做電商，對家居市場整個格局的影響不會很大。但是如果宜家今後在全國範圍内推行線上銷售，對“宜家代購店”将帶來巨大的沖擊。
對宜家來說，必須要在保持原有核心價值的同時還能發展電商。線上銷售要想良性發展，真正的核心競争力在于宜家本身，渠道和營銷必須建立在優質産品和服務上。宜家今後是否能通過線上銷售颠覆自己現有的模式，我們拭目以待。
6700萬次2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網訪問量超過6700萬次，這為開展電商業務打下了基礎。