文|本刊記者程航
全新産品上市3個月後，電商渠道相比去年同期增長超100%、專賣店渠道布下近5000家網點、商超進駐超4000家網點。
法蘭琳卡是環亞集團旗下的一款主打自然護膚的品牌，2012年1月1日，法蘭琳卡正式簽約梁靜茹為品牌形象代言人，為法蘭琳卡品牌戰略升級揭開序幕。同時，法蘭琳卡BB霜、法蘭琳卡香膚水電視廣告全新亮相，攜手湖南衛視、CCTV3、CCTV8、江蘇衛視等影視、平面、網絡廣告全方位立體傳播，并被授予“中央電視台2012綜藝聯盟”稱号。
第一險：争議式營銷
當被迷霧環繞的梁靜茹連喊三聲“我們恨化學！我們恨化學！我們恨化學！”後，一把推開迷霧，終于撥雲見日……不，是撥雲見“法蘭琳卡”。
我們也認為化學護膚早已被消費者遺棄，泛天然護膚後勁不足，自然護膚成為消費者殷切盼望的護膚新趨勢。有關資料顯示，未來幾年，自然有機化妝品市場規模将達到330億元，市場潛力巨大。但如果說自然有機就是沒有化學，那化學無疑是“躺槍”了。
此廣告在湖南衛視高頻次播出後，立刻引起了很大的争議。有的人認為這是炒作，故意打擦邊球，因為這個世上我們可以摸到的東西，沒有任何一種不是由化學成分組成。也有人認為這樣的廣告涉嫌欺詐，有誤導消費者的嫌疑。
例如，在法蘭琳卡玫瑰花苞水的宣傳中就公開表示，加以世界公認的天然保濕劑透明質酸鈉，純淨無添加，給以肌膚天然有機的長效保濕體驗。而作為同樣主打自然護膚理念的植物醫生，其創始人解勇就曾向記者表示，在化妝品中，保濕劑、透明酸、矽膠、矽油這些化妝品中常用的物質都是含有化學成分的，即便從植物中提取的成分也是化學成分。
我們相信每一株植物裡，都涵養着無限奇迹。也相信肌膚的美麗之源，來自于生生不息的大自然。法蘭琳卡作為自然護膚的創領品牌，要深入教育消費者這種更純淨、更安全的護膚方式并實現銷售本無可厚非。但是自然、天然絕非沒有化學。利用争議來達到自己品牌推廣的目的難免會産生炒作的嫌疑。
一時間，網友媒體口誅筆伐，不僅網易、搜狐等門戶網站，就是官方的新華網湖北頻道也紛紛發表文章指責法蘭琳卡廣告僞概念。湖南衛視百度貼吧裡網友更是紛紛留言指責廣告“醉了”“太low”“這廣告真難看”……網友的憤怒加上媒體的助推，很快就把法蘭琳卡推到了輿論的風口浪尖之上。
面對滿世界消費者的憤怒和媒體的負面報道，可以說法蘭琳卡通過争議廣告“刷存在感”的目的已經達到了，如果任由民怨繼續沸騰下去，很可能會過猶不及，毀了法蘭琳卡的品牌形象。因此，見好就收，法蘭琳卡在其後播出的廣告詞就已改為“我們恨化學過量,我們恨化學污染,我們恨化學傷害”。可以說如果當時對于廣告力度、時間的一個沒拿捏好，都可能會讓法蘭琳卡這個沉澱了十幾年的品牌形象毀于一旦。
據悉，這次廣告創意背後的策劃人就是中國著名的策劃人葉茂中。葉茂中曾以其獨特的創意曾經讓很多本土品牌一夜成名，例如雅客糖果、大紅鷹、聖象地闆、真功夫、蟻力神、北極絨等。
“葉茂中機構一直以來的觀點是，好的廣告訴求必須要抓住消費者遇到的沖突，在沒有沖突的情況下，那我們就需要制造沖突。所以我們更關注目标消費者的感受和心智資源，如果能把法蘭琳卡自然護膚的認知打入他們的腦海之中，那麼這樣的策略就是有效的。”葉茂中在接受記者采訪時表示。
在那則廣告播出之後，法蘭琳卡市場總監吳蓮蓮曾對外介紹，2015年斥資3億元傳播天然有機的概念，收獲了品牌知名度，法蘭琳卡也收獲了終端的認可。全新産品上市3個月後，電商渠道相比去年同期增長超100%、專賣店渠道布下近5000家網點、商超進駐超4000家網點。此外，法蘭琳卡和屈臣氏的談判已經結束，在全國2000家門店全面進駐。
客觀來說，如果單從營銷角度來說，法蘭琳卡的這種利用争議來達到轟動效應的營銷無疑是成功的。正如史玉柱說過，消費者隻能記住最好的和最壞的廣告，腦白金的廣告年年都被評為十大最差廣告第一名，但這并不妨礙腦白金成功了。
第二險：轟炸式營銷
繼2015年全年3.5億投放之後，法蘭琳卡今年的廣告投放力度更大，從開年起即不斷追加電視投入。2億拿下中央電視台綜藝頻道戰略同盟，同期更追加中央電視台電視劇頻道硬廣，這些都展現了法蘭琳卡高舉高打的傳播戰略核心。
并且除央視外，法蘭琳卡又與一線衛視合作，相繼拿下江蘇衛視《芝麻開門》及《一站到底》的特約贊助權。利用“央視+衛視”這種雙劍合璧式的營銷模式，力求傳播最大化。
法蘭琳卡營銷事業中心總經理程英奇表示：“我們要将品牌的信息最大化的傳遞出去，廣告是最直接最簡單也是最快的品牌認識途徑，我們需要通過大廣告或者品牌展現率來實現更多的品牌認識。”
根據國家統計局公布的最新統計數據，2015年全年，化妝品類1-12月份零售額2049億元，同比增加8.8%，預計到2019年，這一規模将達到4230億，年增長率将穩定在8%上下。
以13億人口估算，中國人均化妝品消費額從2011年27.81美元逐漸增長到了2014年的35.04美元。美國、日本、韓國這三個國家2014年化妝品市場人均消費分别為239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此顯示我國化妝品市場潛力巨大。
資本的逐利性決定了必然會掀開化妝品行業又一輪的“群雄逐鹿”。在過去的十幾年中，利用轟炸式廣告迅速催大的一批本土化妝品品牌，如小護士、丁家宜、雅芳、雅倩都曾經是知名度很高的品牌，但之後不是被收購就是淡出市場。而當今，本土化妝品依然走的是廣告高舉高打的策略，韓束5億元冠名《非誠勿擾》，珀萊雅2000萬元聘請章子怡代言，法蘭琳卡則是在各大綜藝節目中頻頻出手贊助和冠名。
因為消費者和十年前相比，消費理念已經越來越成熟理性了。十幾年前就已經被三株口服液、腦黃金、紅桃K等玩爛了的轟炸式營銷手法，未必再适用于越來越理性的消費者。現在的消費者在選擇化妝品的時候，考慮的更多的是周圍朋友的推薦和口碑，也就是近兩年比較火的口碑式營銷。還有的就是自己的使用體驗，即體驗式營銷。特别是互聯網的發展讓消費者接觸到的信息越來越多，以往的電視硬廣也已經不再是他們獲取信息的主要的渠道了。
中投顧問化工行業研究員李加楠也認為：“本土日化競争十分激烈，難以隻靠概念吸引消費者，産品同質化嚴重，行業正處于廣告戰、價格戰之中。珀萊雅、韓束、百雀羚、美膚寶等國産品牌正在展開強烈的營銷攻勢，紛紛巨額贊助一些有較大影響力的電視綜藝，這也推動了廣告費節節攀升，無論在營銷策略還是營銷投入方面都給法蘭琳卡帶來了較大的挑戰。”
但是目前法蘭琳卡還處于快速增長期，随着廣告投入的不斷加大，知名度固然會越來越高，銷量也自然會不斷攀升，但這也給其未來發展埋下了一定的隐患，其業績增長對廣告依賴較大，巨額的營銷投入勢必會加重企業成本負擔。
法蘭琳卡&滋源事業中心總經理程英奇也曾對外公開表示，2015年滋源和法蘭琳卡合計回款超15億元。另據媒體報道，15億元的回款中，滋源和法蘭琳卡分别為10億元和5億元。另據此前環亞集團對外公開表示，2016年将會為滋源投入8.9億元廣告傳播費用，為法蘭琳卡投入5.5億元廣告傳播費用。
但是這種依靠廣告的強勢推高的銷量到底能夠持續多久？會不會出現後繼乏力的情況？畢竟曆史上曾經出現過太多這種依靠廣告的強勢推動迅速占領市場，之後就因産品的質量無法同步跟上而讓一個“商業帝國”瞬間土崩瓦解的情況。
如當年在北京梅地亞豪擲三點幾個億拿下央視廣告的秦池酒業，在央視廣告播出之後，“永遠的綠色，永遠的秦池”這句企業口号響遍大江南北，秦池酒的銷量也是瞬間暴漲，經銷商進貨甚至都需要提前幾天預交定金。但是後來就因為媒體曝光了秦池酒業使用勾兌酒而讓秦池前期所有的努力和付出煙消雲散。
而且據《中國連鎖》記者了解，目前日化行業平均營銷費用占營收占比約為20%左右，如珀萊雅去年營銷費用占比為22%。而法蘭琳卡僅去年下半年營銷投入就達3億元，營銷費用占比高達60%，遠遠高于行業平均投入水平。如此高額的廣告投入，會不會攤薄企業的利潤，掣肘法蘭琳卡在後期産品研發上的投入？
因此有業内人士表示：“在國内日化行業，本土化妝品企業很少會拿出大筆資金用于産品的研發和創新，但卻對打廣告一擲千金。由于産品缺乏競争力，始終在低端市場競争，企業的利潤依然很少。”
在滋源和法蘭琳卡雙品牌年會上，環亞集團董事長、法蘭琳卡品牌創始人胡興國提出滋源2016年回款目标是達到20億元，進入中國洗護市場前三強，法蘭琳卡的目标則是要在2016年實現中國本土化妝品品牌前十名的占位，成為中國天然有機護膚的絕對領導者。不過，對法蘭琳卡以及滋源這兩個品牌的利潤表現，環亞集團方面卻很少提及。
雖然法蘭琳卡市場總監吳蓮蓮去年12月曾對外介紹，2015年斥資3億元傳播天然有機的概念，收獲了品牌知名度，法蘭琳卡也收獲了終端的認可。全新産品上市3個月後，電商渠道相比去年同期增長超100%、專賣店渠道布下近5000家網點、商超進駐超4000家網點。
但是就目前來看，本土化妝品大部分是通過代理和分銷拓展渠道，企業并不掌握渠道和終端，品牌運作不是今天投入明天就能得到回報，市場在不斷培育後才有回報顯現。法蘭琳卡去年以花費3億元投入廣告傳播，收獲5億元回款或許還真的難言成功。