口文|本刊特約記者王子威
盡管每個零售商都“大概”知道自己想提供的體驗是什麼樣子的，但真正能為此付出努力，去設計、去顯現的卻少之又少，能做到的零售商們都早已經取得巨大的成功，比如蘋果、星巴克。
實體零售其實從未離開我們，即便在電子商務、移動商務高速增長的今天，如果去看美國的零售數據我們會發現，依然有95%的消費發生在店内，實體隻是增長極大放緩而已——相對于電子商務、移動商務的較低基數，實體的基數實在大的可怕。
今年1月份，全球知名品牌調研機構L2發布了一份報告，它用詳實的數據證明了自己的标題“純電商之死”，它的理念很簡單，對于品牌來說，沒有實體店就不可能有成功的電商：因為純電商的流量都是來自于購買搜索關鍵字，而沒有内生性增長。
亞馬遜就是一例，盡管2015年後半年表現極其出色，股價暴漲，但是至少在投資人的眼中，亞馬遜的盈利能力還是有點問題。因為亞馬遜最大的收入源并非電子商務本身，而是其會員訂閱體系和雲平台服務。此外，即使是亞馬遜，也在2015年11月開出了自己的第一家實體書店，而且還計劃在未來幾年内再開300家店鋪。
報告表示，“很顯然，除了亞馬遜，真正的純電商們隻是零售流通行業中很小的銷售組成部分，大頭都在這些全渠道模式的零售商手裡”。
重新打造“數字化實體”
在數字化的時代，“四面牆壁+漂亮的商品陳列”已經遠遠不夠了。通過全渠道來滿足用戶的零售商們必須得好好思考一下自己的實體店到底還能做些什麼。
零售未來學者道格·斯蒂芬斯對“顧客體驗”做了個定義，他表示，顧客體驗就是零售商精心地、點對點地設計和每一個用戶的交互；這一切從他們發現、意識到一個品牌或店鋪開始，直到支付結束，盡管方式可能有所不同，但是在每個渠道的邏輯都是相同的。
很多人會說，大部分體驗的出現其實都是偶然的，因此難以标準化、難以量化。可事實是，盡管每個零售商都“大概”知道自己想提供的體驗是什麼樣子的，但真正能為此付出努力，去設計、去顯現的卻少之又少。
但能做到的零售商們都早已經取得巨大的成功，比如蘋果、星巴克——這些地方，一切的體驗都不再是偶然發生的，都是在大量的總結後，通過有意的設計展現在所有用戶面前的。
也就在今年3月，英國的800餘家星巴克增加了一項服務，就是吸引帶着嬰兒的寶爸寶媽們的到來。星巴克的服務人員會幫助寶爸寶媽們尋找座位、加熱奶瓶、換尿布等。同時，他們還可以坐在凳子上，用App下單，店員會将餐點直接送到他們手裡，免去他們要抱着孩子排隊買東西的麻煩。
這也算是一種“數字化實體店”的體驗了。
實體店重新整合跨界
值得一提的是，網絡乃至于移動網絡其實也是傳統實體零售的一部分，這些不過是通過手機、電腦對傳統中的某些部分進行了改變而已。
對于顧客來說，他們無非是在做兩件事，購買（Buying）和逛店（Shopping）。看起來兩者似乎結論都是銷售額、顧客忠誠度，畢竟在沒有電腦的歲月中，到店後就是先逛一逛，然後付款；但在互聯網時代，兩者出現了分離之勢——“逛”這件事更多出現在了網上，因為可以随時随地地逛，想逛多久也沒有問題，更重要的是，無需排隊即可下單，商品基本在2天内就可以到達。
不少零售商目前活得很難受，還有不少已經站在懸崖邊緣——比如美國的西爾斯百貨（Sears）。也許我們可以說，用戶的年齡層改變——這帶來的是行為、偏好的巨變——導緻傳統實體店出了問題，但我們依然能看到很多店鋪逆勢增長，比如克羅格超市（Kroger）已經連續40多個季度實現同店銷售正增長了。
在傳統店鋪中，商品和體驗可能是“八二開”，其中“八”是商品。現如今，當什麼都可以從網上買之後，再把“八”放在商品本身，基本就是作死了：在互聯網時代，賣東西本身就是入口，店鋪肯定要成為一個區域的樞紐、社交集散地、體驗中心，讓用戶能從早到晚在這裡待一天。這時，用戶需要的不是“更多的”零售，而是“更好的”零售。
正如Mall這個詞，我認為應該這樣解讀，Mobile+ALL就是“數字化+一切”，Mobile使得用戶能在任何時間、地點找到你，ALL使得用戶願意來找你，一想幹點什麼首先就能想到你，這個“一想幹點什麼”不僅僅是買東西，還有休閑、娛樂等等。