越來越多的外資企業試圖在高端市場上推出令人眼前一亮的新品，然而這些專門針對中國寶寶生産的奶粉，能否通過概念炒作達到最終的目的仍是個未知數。
文|高素英
繼惠氏憑借啟賦一個大單品在中國市場銷售了60億元後，越來越多的外資企業試圖在高端市場上推出令人眼前一亮的新品，然而這些專門針對中國寶寶生産的奶粉，能否通過概念炒作達到最終的目的仍是個未知數。3月28日，美贊臣營養品公司宣布，将在中國市場推出全新藍臻系列産品，是美贊臣逾百年深耕嬰幼兒營養領域的又一原創性創新，是專門針對中國研發出來的産品。
然而被美贊臣稱為劃時代配方奶粉的新産品還未上市，就受到專家的質疑。有業内專家在接受記者采訪時認為，藍臻添加的乳鐵蛋白和MFGM乳磷脂并非原創性創新，過量食用含有這些成分的奶粉是否會對身體産生影響，仍缺乏臨床數據。
針對中國市場推出
公開報道稱，美贊臣宣布計劃今年5月在華首發藍臻（Enfinitas）系列新品。雖然美贊臣并未公布該系列新品的最終定價，但無論從美國總部所透露的信息還是中國市場的銷售策略來看，似乎都指向了超高端奶粉市場。
3月28日，在其新品發布會上有記者問，這個産品是針對中國市場還是全球市場，在研發上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質的問題。”
對此美贊臣大中華區總裁遊佩瑜表示，“這個産品當初在研發的時候，是基于全球嬰幼兒的天生營養的研究，其中也包括中國，所以這個成果是全球營養研究的結晶。但它最後的配方是根據中國的寶寶和中國的法規，也可以說是針對中國幼兒研發出的産品。”
業内人士表示，目前外資企業針對中國市場專門推出一些産品，這些産品定位在高端或超高端，如惠氏的啟賦、雅培的菁智等。這些主要針對中國市場的産品，除了價格高之外，還有一個顯著的特征就是概念包裝。比如啟賦主打OPO，而菁智主打有機概念。
盡管美贊臣中國對定價始終緘默，但根據其總部的描述，藍臻就是“未來幾周在中國市場推出的高端産品”。
乳業專家王丁棉認為，如果這個産品隻針對中國市場銷售，那麼其安全性是否通過臨床數據仍是個疑問。這麼好的産品為何不在國外推出，而是專門針對中國市場。像DHA也添加了十多年，并沒有結果證明吃了這樣的奶粉小孩就會很聰明，同樣吃了含有MFGM的奶粉，就能達到預想的效果嗎？
對于安全性問題，美贊臣相關人士表示，藍臻産品符合國家嬰幼兒配方食品相關标準的要求。美贊臣稱，MFGM乳磷脂的研究結果：添加保留MFGM濃縮乳清蛋白的配方粉有助于提升12月齡嬰兒的認知水平。美贊臣稱，這一研究結果為第三方數據，為美國臨床營養學雜志上發表的論文數據。
獨特配方原創性受質疑
然而，美贊臣嬰幼兒營養品研發中心(中國)總監李永雄在回答記者提問時表示，即将推出的藍臻奶粉配方100%是公司獨立研發的，MFGM這個概念也是美贊臣百分百獨有的。
然而記者發現，早在去年5月6日至9日，Hero旗下Hero嬰幼兒營養研究所發布研究：配方奶粉添加乳脂肪球膜MFGM有積極效果，并且将這項研究應用到Hero最新的配方中。而在去年12月份，荷蘭皇家菲仕蘭在中國推出的全新超高端嬰幼兒配方奶粉——皇家美素佳兒也将MFGM這項研究應用到美素最新配方中。
王丁棉認為，MFGM在牛奶裡本身就有這種成分，美贊臣并非發現新大陸，與重新發現一種物質進行原創是不同的性質，隻能說是新功能上有一些認識，但從理論上得出來的結論是對腦部營養有一定的效果，實際有多大效果，還不敢輕易做出結論。
業内人士認為，最早用MFGM的并非是美贊臣，隻是他們善于用這個配方來進行概念包裝。美贊臣表示，之所以稱為獨創性的産品，是因為藍臻MFGM與其他産品的添加量不同。但美贊臣在提到安全性問題時稱，藍臻添加的MFGM的量與美國臨床營養學雜志上研究結果的量近似。
渠道難下沉業績下滑
盡管美贊臣最新公布的2015年四季度财報顯示，報告期内其銷售出現了反轉，同比微升1%，但全年銷售仍然下滑2%。
業内人士對記者表示，這幾年美贊臣一直力推高端産品，雖然推了幾個，但旗下還沒有一款像啟賦一樣的大單品，亟須一款高端的産品來維持市場形象。
在原來的業績基礎，刺激品牌形象略有提升是有可能，但如今通過這樣一款産品提升業績，難度較大。王丁棉認為，主要原因是前年的反壟斷調查對其影響比較大。其次，去年奶粉行業低迷，清倉大促銷導緻行業的整體價格下行，再推高端奶粉時機有些錯過。
業内人士表示，美贊臣由于毛利空間不足，導緻渠道沉不下去，錯失了一些很好的市場。在二三線市場，由于美贊臣在批發商渠道的毛利為9~12個點，嬰童門店的毛利在15個點，加上蹿貨等因素影響，一些門店的毛利不足10個點，甚至出現負毛利率。在這種情況下，主動推薦美贊臣的嬰童門店會比較少。而國産奶粉在批發渠道的毛利為20~25個點，而在嬰童門店為30個點以上。啟賦由于定價高，在這兩個渠道的毛利均在20個點左右。低毛利空間導緻美贊臣錯失了一些增長迅速的地縣級市場。
對于渠道下沉，美贊臣表示，非常重視對消費者的洞察，了解新時代媽媽的需求和購買行為，努力升級數字營銷的能力。同時，會升級渠道管理能力，對于中國具有潛力的城市，也會持續不斷地深化市場運作。