文|王宇新
一直在二三線城市布局的德克士，以建立舒食快餐門店的經營模式，逐步進入一線城市，已經出現逆襲反攻一線城市快餐市場的迹象，2016年，德克士計劃在北上廣的門店數量突破100家。
在二三線城市快速發展
德克士原名德客士，是1994年開始出現在中國成都的快餐品牌，以銷售所謂起源于美國南部的德克薩斯州炸雞為賣點，逐步進入各大城市，但與全球大型跨國連鎖餐廳肯德基和麥當勞相比，根本不是對手。1996年，頂新國際集團收購已經進入中國一線城市市場的“德客士”，并将其更名為“德克士”。
德克士發展之初與肯德基、麥當勞在一線市場競争就遇到挫折，他們先後在北京、上海等13個城市建立了54家直營店，其中多數是七八百平方米的大型店。由于租金高，缺乏與國際化大公司直面競争的經驗，在北京一地就虧5000萬元，北上廣累計虧損1.5億元巨額資金。
遍體鱗傷後，德克士對營銷模式重新定位，将市場鎖定為與肯德基、麥當勞無暇顧及，不會形成激烈競争的二三線城市。1997年開始，德克士撤出北京等一線城市，随後，德克士遍布全國二三線城市，在全國擁有2600家門店，門店數量已經超過肯德基和麥當勞。
德克士之所以快速發展，除了避開主要在一線城市發展的肯德基、麥當勞外，還得益于加盟、産品差異化、店鋪選址和針對特定消費群體這四項行之有效的經營策略。
加盟。二、三線城市門市租金、稅費低于一線城市，加盟者多數是本地人，對當地環境、市場熟悉，這就降低了德克士加盟餐廳的經營成本。同時，德克士的加盟費要比肯德基、麥當勞低，這就造成雖然德克士門店營業額可能沒有肯德基、麥當勞高，但獲利不比這兩家企業差。這一策略吸引了衆多的加盟者，讓德克士很快成為中國西式快餐特許加盟第一品牌。
産品差異化。漢堡、炸雞、飲料是快餐店的招牌餐飲。德克士将米飯引入餐廳，并推出了具有中國特色的米漢堡。主打飲料是中國人喜歡喝的茶，所主推的脆皮炸雞采用開口鍋炸制，還将番茄醬改為黃豆醬，讓雞塊更适合中國人的口味，從而與肯德基、麥當勞形成鮮明差别。
店鋪選址。德克士借助加盟商的地緣關系，在社區以及學校周圍等商圈進行不同規格店鋪的選址，并發展社區店。
針對特定群體。每人35元左右的消費在二、三線城市，與豆漿、粥、包子、油條這樣普通中式快餐相比，算是高的了。但在裝修的寬敞明亮，衛生程度又高餐廳裡吃西式快餐對于吃慣中式快餐的消費者來說，本來就有一定的吸引力。為穩定住客源，德克士把目标人群鎖定在對生活講究的年輕人以及帶孩子的家庭，餐廳專門設有兒童遊樂區。
打出“舒食快餐”快餐概念
德克士曾有過三次進入一線城市失敗的經曆，目前，北京、上海、廣州三地德克士門店總數僅有70家，占德克士門店總數的3%。但德克士并不甘心放棄一線城市市場，以在二、三線城市積累的經驗，又一次謹慎重返。
2015年，德克士在一線城市共開20家門店。截至到今年一季度，德克士在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的門店數量加起來接近100家，粗略統計，天津地區現約有18家德克士門店，全部提供早餐服務，有的甚至是24小時營業。
進入一線市場，德克士僅僅依靠在二三線城市所實施的四項營銷策略是不夠的，有些策略在一線城市也是不可行的。為此，這次德克士打出的是“東方舒食文化”的快餐概念，按德克士的說法，這一概念是：“從食材、産品、服務及用餐環境等多方面着手，倡導以舒适的環境‘舒’解緊張心情，以現點後手工現做的新鮮美味‘舒’放無形壓力，更以全方位貼心服務‘舒’緩生活節奏，全面滿足消費者對“舒食”生活的追求！”簡而言之，就是以“舒食”替代“速食”，讓消費者在休閑舒适的環境内享用美味餐點。2013年1月，全國首家德克士舒食快餐店在上海江甯路正式開業，在這之後，這一類型的門店陸續“殺入”各一線城市。
德克士為舒食快餐店設計了全新商标，秉承一貫的與麥當勞、肯德基有所區隔和差異化的營銷策略，把快餐店定位為介于快餐與休閑餐飲之間，力争讓消費者感覺到與傳統西式快餐店的不同，從而在餐廳待得更久一點。
舒食快餐店在餐廳布局設計上，盡可能貼近大自然，讓消費者感覺是在家庭裡的客廳。餐點采用現點現做搭配KDS系統，KDS系統會在消費者點餐的同時，将被點選的産品項目立刻傳送至廚房區域屏幕，在客戶點餐的第一時間開始制作産品，保證餐品快、熱、新鮮。
此次重回一線城市，德克士将舒食快餐店的脆皮炸雞作為核心主軸，在品牌形象中增加“脆皮炸雞”，希望形成“消費者一想到脆皮炸雞就首先想到德克士”的品牌記憶。他們推出了下午茶等本土特色産品，将米漢堡升級為醬燒雞肉米漢堡和XO鮮蝦米漢堡，改良了早餐時段的雞肉産品，推出雞肉卷和早餐粥，并加入多種蔬菜。
舒食快餐店開店的地點，着重選擇火車站、公交樞紐、機場等對消費者影響比較大的點位。還設有休閑餐區，提供多款水果風味及咖啡風味的雪慕斯、以及多種現磨咖啡，特色早餐不僅有漢堡、還有早餐蛋卷、新鮮三明治，加上現做的格子松餅，搭配現磨咖啡，以此打造德克士特有的休閑小資情調的早餐文化。
德克士的逆襲能成功嗎？
要想讓德克士這個品牌有質的提升，必須進入一線市場。此外，停滞不前，坐等肯德基、麥當勞等競争對手們殺入二三線市場，無異于坐以待斃。因此，在穩定住原有市場的同時，把進攻當成最好的防守，也是一個很好的營銷策略。這一次謹慎重返一線城市，能夠成功嗎？對此，業内人士對此持審慎态度，歸納起來有四點。
第一，與二線城市相比，加盟費的優勢減弱。德克士能在二三線城市遍地開花的原因是其加盟費遠低于肯德基和麥當勞。在一線城市，其品牌影響力根本比不過麥當勞和肯德基的情況下，門店租金、稅費等成本優勢不見，營銷難度可想而知。
第二，一線城市西式快餐市場基本飽和。一線城市各個重要商業區、人口密集區都有麥當勞、肯德基等西式餐廳的門店，市場相對更加成熟，入局的品牌也很多，以炸雞為特色的西式快餐市場已經呈供大于求現象。
第三，在一線城市的運作經驗不足。與麥當勞和肯德基等相比，對于黃金地段的把握、運作成本的把控、菜品的創新等能否達到要求都有待考證。
第四，差異化營銷操作難度較大。德克士推出的“東方舒食文化”的快餐概念如何被消費者所認可，這是德克士殺入一線市場最關鍵的問題。這還要靠他們今後采取更加新穎的營銷手段。
目前，餐飲企業已進入優勝劣汰時代，獨具匠心的産品及品牌是一直抓住消費者的關鍵，每個餐飲品牌最重要的還是提升自身品質品牌，而不是盲目擴張。德克士重新回歸一線城市的首要任務是提升内功即品質和品牌，還需對其産品、定位、門店選址以及營銷方面下更多功夫，以最大可能實現與其他品牌實現差異化競争。
3%
德克士曾有過三次進入一線城市失敗的經曆，目前，北京、上海、廣州三地德克士門店總數僅有70家，占德克士門店總數的3%。