熊曉鴿IDG資本創始合夥人世界變化太快了，回想一下幾年前，很多人不敢創業，有文化有本事的人選擇的大多是傳統路子，去當教授或是從政，現在不是了。有句玩笑話說，2015年的中關村創業大街，一杯咖啡潑到兩個人，一個是CEO，一個是創始人。由此可見如今這股創業熱潮有多猛。
但其實很多創業者在根本的生意邏輯這一點上沒有想清楚。盡管市場、技術變化很快，但任何生意的本質不會變。最終，羊毛還是會出在羊的身上。接下來我跟大家分享一下我是如何看待一筆生意或者說我是如何選擇一個項目的。判斷一個項目的好壞，我主要從這幾個思考點展開。
第一個思考：确定一家公司的“質地”（描繪一家企業的總體印象），主要指企業的天花闆。
天花闆是指企業或行業的産品（或服務）趨于飽和、達到或接近供大于求的狀态。在進行投資之前，我們必須明确企業屬于下列哪一種情況，并針對不同情況給出相應的投資策略。在判斷上，既要重視行業前景，也必須關注企業素質。
已經達到天花闆的行業――極度飽和的行業（如鋼鐵行業）。投資機會來自于具有壟斷經營能力的企業低成本兼并劣勢企業，擴大市場份額，降低産品生産和銷售的邊際成本，從而進一步構築市場壁壘，獲得産品的定價權。如果兼并不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資标的。比如，國企在行政推動下的兼并做大，并非按照市場定價原則進行，因此其政治意義大于經濟意義，此類國企不具備投資價值。
那些在行業蕭條期末端仍有良好現金流，極具競争能力的企業在大量同類企業紛紛陷入困境之時極具潛在的投資價值。判斷行業拐點或需求拐點是關鍵，重點關注那些大型企業的并購機會，如國内四大鋼鐵公司。
産業升級創造新的需求，舊的天花闆被解構，新的天花闆尚未或正在形成。如汽車行業和通訊行業。這些行業通常已經比較成熟，其投資機會在于技術創新帶來新需求。創新會打破原有的行業平衡，創造出新的需求。關注新舊勢力的平衡關系，代表新技術、新生産力的企業将脫穎而出，其産品和服務将逐步取代甚至完全取代舊的産品，如特斯拉電動車（TSLA）和蘋果（APPLE）的創新對各自行業的沖擊。
行業的天花闆尚不明确的行業。這些行業有可能處在新興行業領域，需求正在形成，并且未來的市場容量難以估計，如新型節能材料，如提高人類生活質量、延長人類壽命的醫藥産品和服務。這類行業曆來都是偉大企業的搖籃，牛股層出不窮，要重點挖掘那些細分行業裡具備領軍地位的優秀企業――即：小行業裡的大公司。
我們完全可以從公司和行業報道中，通過以上3點探讨深刻了解一家公司的行業地位和未來想象空間。重點是明确，該企業有沒有天花闆？面對天花闆，企業都做了些什麼？
第二個思考：分析公司的商業模式。
商業模式是指企業提供哪些産品或服務，企業用什麼途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。比如，制造業通過為客戶提供實用功能的産品獲取利潤。銷售企業通過各種銷售方式（直銷、批發、網購等等商業模式）獲取利潤等等。研究商業模式的意義在于：是不是個好生意？這樣的生意能夠持續多久？如何阻止其他進入者？
這三個問題分别對應：商業模式、核心競争力和商業壁壘。商業模式，核心競争力和壁壘三位一體構成公司未來投資價值：前者指企業的盈利模式，核心競争力是指實現前者的能力。壁壘是通過努力構築的阻止其他公司進入的代價。
舉例來說：戴爾和聯想銷售的産品本質上沒有多大區别，但是戴爾的電腦直銷盈利模式不同于傳統電腦銷售，相應的核心競争力是它的全球直銷網上管理系統。聯想若想重新搭建此平台代價太高，且有可能遠高于戴爾構築的成本，因此這套直銷網絡成為戴爾的壁壘。但是，PC飽和是戴爾的天花闆，限制了它的發展空間。
百度的盈利模式是搜索流量變現。搜索技術的不斷進步是其核心競争力，先發優勢構築的巨大數據庫和大量的應用軟件是其壁壘。通過免費殺毒為入口，獲取流量變現是奇虎360的商業模式。強大的研發能力，快速的服務響應能力是其核心競争力，快速累積巨大的用戶群構成競争壁壘。
360利用巨大的用戶量努力進入搜索領域，但是一直沒有看到突破性的技術進展可以挑戰百度累積的巨大數據和應用壁壘，所以相形之下，360尚未具備颠覆百度的能力。
再比如，傳統銀行的商業模式是息差，競争力要點是低成本攬儲能力、放貸能力和高度的信用。壁壘是用戶基礎。中國的銀行有政府信用作為擔保加上勞動成本低廉，所以進入國内的外資銀行很難與之競争。
一旦推出存款保險制度，中小股份制銀行的信用将受到質疑，所以外資投資首選四大行，降低内地股份制銀行的投資比重。
簡要的商業模式情景分析：靠什麼掙錢？産品還是服務？掙誰的錢？是從現有的銷售中挖掘、争奪，還是創造新的需求？如何銷售？從産品生産到終端消費，中間有幾個環節？有什麼辦法能夠将中間環節減到最少？企業有沒有做這方面的努力？随着銷售量的擴大，邊際成本會不會下降？等等。
通常來說，我們盡可能投資那些用一句話就能說明白商業模式的企業。
商業模式進一步分析涉及企業所處的産業鍊的地位如何？處在産業鍊的上遊、中遊還是下遊？整個産業鍊中有哪些不同的商業模式？關鍵的區别是什麼？那些是最有定價權的企業？為什麼？企業與客戶的關系是否具備很強的粘性？等等，這些決定該商業模式能否成功。
第三個思考：尋找企業的核心競争力。
商業模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠是少數。優秀的企業關鍵是具備構築商業模式相應的核心競争力。核心競争力的内容包含：股東結構，領軍人物，團隊，研發，專業性，業務管理模式，信息技術應用，财務策略，發展曆史等等。
專一性：專一并不等同于單一，而是指企業在某一領域具有深度挖掘和擴展産品或服務的能力。例如雙彙，在肉制品上做到絕對專一，除肉制品之外的行業均不涉及。其産品線豐富，在熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉、肉腸和其他肉類加工産品方面有深入挖掘和拓展的能力。相比之下，同樣是肉制品龍頭企業的雨潤食品卻涉足房地産、旅遊等非主業，管理層精力分散，多年來業績不佳。因此，專一性決定了企業的主攻方向和發展戰略，堅持不懈必有成就。
創新能力：優秀的研發團隊，已經獲得的能夠提供高标準産品和服務的先進的工藝、流程，或是發明專利等等。純粹的技術并不構成永久的核心競争力。但是某一領域的技術壁壘（如專利技術）卻能在一段時期内保持企業的領先優勢。此外，技術優勢會帶來生産效率以及生産成本的優勢，有技術優勢的企業就能夠獲得高于行業平均水平的回報。可以通過企業的研發費用與收入的比值關系獲得量化結果做出邏輯判斷。
管理者優勢：企業的發展為投資者帶來超額收益。企業的領導者及其管理團隊的素質關系到企業的素質，關系到企業能走多遠、能做多大，“投資要投人”正是這個含義。在這一部分，重點要考察領導者和管理團隊成員的背景，通過跟蹤他們的言行（通過新聞、招股說明書或董事會報告）中獲取企業的發展方向、行業戰略、用人機制、激勵措施等方面的信息。我們需要判斷他們的人品、格局和價值觀，這些因素都會潛移默化地影響一個企業的前途，也間接地影響到投資者的回報率。
實踐證明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。很多第一代創業者締造的成功企業卻有可能毀在繼任者手中，微軟就是一個典型的例子。在企業核心競争力諸多條件中，對人的因素的考察極其重要。
第四個思考：辨别企業的護城河。
護城河是一種比喻，通常用它來形容企業抵禦競争者的諸多保障措施。上面所述的核心競争力是護城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個條件來确認企業護城河的真假和深淺：
回報率——從曆史上看，企業是否擁有可觀的回報率？回報率主要指毛利潤、ROE（股東權益回報率）、ROA（總資産回報率）和ROIC（投入資本回報率）。這幾種回報率指标分别适用于不同的商業模式。重點是要從商業邏輯上判斷，企業的高回報率是由哪些方面構成？決定因素是那些？能否持續？企業采取了何種措施以保障高回報率的持續性？主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
轉化成本——企業的産品或服務是否具備較高的轉化成本？轉化成本是指：用戶棄用本公司産品而使用其他企業相類似産品時所産生的成本（含時間成本）與仍舊使用本公司産品所産生的成本差值。較高的轉化成本構成排他性，如微信和易信，易信在本質上與微信差别不大，但對于用戶來說棄用微信而用易信存在諸多不便，存在較高的轉化（重塑）成本，微信因為先發優勢具有較強的生命力和商業價值。
如果能讓用戶不選擇競争對手的産品，說明企業的産品對用戶來說有粘性和依賴性，那麼這家企業就擁有比較高的轉化成本和排他性。了解企業的轉化成本必須要從消費者和使用者的角度考慮，從常識、使用習慣和商業邏輯來判斷。轉化成本不具備永久性，須結合實際情況綜合研判。
網絡效應——企業通過哪些手段銷售産品？具體地說，是通過人力推銷、專門店銷售、連鎖加盟還是網店銷售？各種銷售手段分别為企業帶來多少銷售額？傳統企業如何應對電商？企業的網絡規模效應如何？網絡效應通常是指企業的銷售或服務網絡，這些網絡的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能産生粘性。
随着用戶數量的增加，企業的價值也逐漸由于網絡和規模的擴大而不斷放大。比如，就全國範圍來說，工商銀行的營業網點遍布全國大街小巷，甚至在國外主要城市也有網絡分布。相比而言，它比地區性銀行具有更大更廣的網絡效應，因此，工商銀行的用戶更多，其企業價值也相對更高。
成本與邊際成本——企業的成本構成是怎樣的？成本的決定因素有哪些？企業的成本能否做到行業最低？如何做到？單位成本能不能随着銷售規模擴大而下降？
企業要想長久地保持成本優勢并不容易，它需要有優于對手的資源渠道（原材料優勢）以及更優越的生産工藝（流程優勢），更優越的地理位置（物流優勢），更強大的市場規模（規模優勢），甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強勢競争力的體現，高毛利的企業通常具有定價權。
品牌效應——産品或服務是否具有品牌效應？事實上，對于大多數用戶而言，他們對于品牌的敏感度遠不如對價格的敏感度那麼高，價格是指導購買行為的第一要素。
品牌的意義在于它能夠反映出産品或服務的差異性、質量、品位和口碑。品牌的價值在于它能夠改變消費者的購買行為，從而為企業帶來高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效應的産品或服務應該具有如下特征：a.具有很強的辨識度。b.是信任、依賴和滿足感。c.高于一般水平的售價。d.是企業的文化和價值觀。e對于消費者來說是一種優先購買的選擇。
我們也會思考企業又采取了哪些措施，來保持以上這些優勢（護城河）不被侵蝕？
第五個思考：關注企業的成長性。
成長性側重未來的成長，而不是過去，要從天花闆理論着眼看遠景。成長性需要定性、而無法精确地定量分析。對于新興行業來說，曆史數據的參考意義不大。而對于成熟行業來說，較長時間的曆史數據（最好涵蓋一個完整的經濟周期）能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。
收入是利潤的先行指标：收入增長情況；主營業務的變化；主要客戶銷售額分析；主要競争對手比較。
毛利率水平體現了企業的競争力：毛利率水平、成本構成。
淨利潤的水份：經營性利潤（剔除投資收益、公允值變動收益以及營業外收益後的利潤），真實的淨利潤（經營性利潤-所得稅）。
收入與利潤的含金量：現金收入率（銷售商品或提供勞務收到的現金/收入）、經營現金率（經營活動産生的現金流量淨額/收入）、自由現金FreeCashFlow（自由現金=運營現金流-資本支出）、自由現金/企業價值（FCF/EV，企業價值=市值+有息債務）。