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實體店機會巨大但需要公平競争規則

時間:2024-10-28 10:50:58

實體店不要跟着線上跑,要反着做,你做海量搜索,我就做全球精選,我不需要搞得那麼複雜,可你要什麼我們這裡有什麼。

王填步步高商業連鎖股份有限公司董事長零售業發展到今天,很多企業都站在一個十字路口停下來在徘徊:到底應該往哪個方向走?我的答案是,打通線上回歸實體。

今年在我們的主場,幾乎與我們同一時間開始做超市、發展百貨的一家企業倒閉了,步步高正式接手了它。另一家企業也是當年的國家商業隊,總部在深圳,名字我就不說了,在湖南的電子城已經空了,沒貨了,門也關了。這兩家企業在我身邊,說句俗話,叫惺惺相惜。這說明我們這個行業在經過高速成長的這一二十年以後,确實出現了很嚴重的問題。到底原因何在,我想每個人都有各自的解讀。作為從湖南來的企業我想跟大家分享一些觀點。

穩健中遭遇拐點

步步高發展21年了。21年取得了一些成績,現在我們主要在中西部的5個省份發展。我認為,過去的21年是我們的幸福時光,我把它總結為四個字:區域為王。步步高從湘潭起家,把根紮在中西部地區的中小城市,湖南幾乎每一個縣城都有我們的網絡,包括一些主要的鎮。去年我們也并購了廣西最大的零售商南村百貨。我們目前市場份額在湖南排在第一。省外,廣西排在第一,江西排在第二,四川和重慶正處于迅速戰略階段。我們現在也到了一個非常重要的轉折點,盈利能力和增速都快速地往下,我總結為,這個行業遇到了強對流。

實體店危機意識在哪?

最近我看了一本書,是世紀之交2000年美國的财經作家寫的,号召美國中小零售商怎麼樣對陣巨頭。步步高10年以前的中高層基本都看過這本書。那時候想,跟外資企業沃爾瑪這樣的企業競争,我們隻有發展起來再說了。現在,我們可以毫不含糊地說,步步高開的大賣場可以跟任何外資的PK。

也就是說,在過往十年的對陣中,我們并沒有被擊敗。但是2012年,我認為整個形勢開始發生巨大變化,行業遭遇強對流天氣,那就是電商。

2012年馬雲在浙江衛視有一個演講,說電商正式宣戰。我認為那次演講就是向實體零售的宣戰。馬雲說,我奉勸實體零售商們趕緊讓道,趕緊下車,趕緊幹别的去。這個時代從現在開始屬于我們電商了。你們是冷兵器時代舞大刀的,我們是拿機關槍對着你們掃射。

後來年底馬雲又有一個演講,他說,這些實體零售商們,首先是看不起我們,然後是看不懂看不見我們。确實我們都沒有太在意它。因為在2012年前,中國實體零售的增速都在兩位數以上,而且在2010年以前都在20%的增速,到了2010年-2012年這個階段幾乎也在10%以上。所以大家都在過着幸福時光,步步高也不例外,怎麼做怎麼賺錢。

所以2012年馬雲在浙江衛視的宣戰,但是行業裡沒有人意識到這個危機。有一段時間我們是裝着看不見,我們忽視電商,确實。結果,我們實體零售商為此付出的代價,就是顧客成了用戶,商場成了試衣間,品牌快速疊代。

2012年12月CCTV經濟年度人物會上的一億的賭注,大家都知道是目前為止商家大佬最大的一場賭注。盡管後來大佬們說隻是一場玩笑,但是玩笑背後還是有非常深刻意義的。我認為這一個億誰也赢不了,隻說明線上和線下共存的生态一定會成為一個新常态。我的結論就是線上和線下即将進入再平衡,但不是自然進入,是需要線上線下博弈的。我認為隻有公平的制度才會産生公正的結果,線上和線下博弈,是一次非常關鍵的PK。

遊戲需要公平規則

假如實體和電商的比賽的話,電商就是專門打實體,你哪兒不能打,哪兒能把你打死我就往哪兒打。因為假冒僞劣沒人管,國家工商總局積壓了兩萬件的,某個最大的電商平台企業,有兩萬件沒有處罰。盡管采訪中告訴馬雲,淘寶不是法外之地,但是他成了法外之人。第二,他不用繳稅。第三,在他那裡沒有知識産權。他說正規貨做得這麼好,價格那麼便宜,你們LV什麼,難道不應該反思嗎?

最近天貓和京東為了中秋節,準備掀起一場戰争,一個說補貼十個億價格,一個說送出20+20億的補貼。對實體零售而言,這就相當于在拳擊比賽裡不按照規則出牌,在規則之外來PK,守規則的一方肯定會被打趴下。

最近我也跟連鎖協會會長、會員企業在商量,我們一定要抗争。出租車行業,滴滴和Uber,它們之間這種補貼,全國的出租車司機抗争有了結果,交通部已經出手,發布了新的規則,就是說,補貼一定是要有規則的補貼。

大家都知道,我們有反不正當競争法,實體行業已經拿起法律的武器,來對抗這些不講規則的人。電商根本無視規則,一上來就是爆款,一上來就賣七毛錢,怎麼賣?這個你是一個天才,你是一個超人,你也沒有辦法跟不講規則的人去PK。

所以,我們要赢得未來的競争,線上實體企業大家應該集體發聲,要勇敢地說出來,還要勇敢地做出來。我們兩會代表,全國人大代表,全國政協委員也正準備做一次代表的市場報告,從兩個渠道上訴中央,把我們實體店碰到的困難告訴決策者,請國家主持一個公道,給我們一個公平的規則。這樣我們即使被打倒了,也是英雄。大家說對不對?更何況我們不會倒!沒有什麼能打倒我們,隻有不公平的規則和制度。

取長補短機會巨大

我今天演講的題目是O+O。要取長補短,我們短的是什麼?是線上這塊。怎麼樣打通線上這塊呢?我們要知道,我們現在的短闆是不知道客戶是誰,他在哪裡,他要什麼,在我這兒買了什麼。有一個木桶原理,大家都知道,木桶能裝多少水取決于那塊最短的闆。實體零售最短的闆是顧客。我覺得這是我們最大最大的短闆。

我認為,實體店要做的工作,當下最重要的是補這塊闆。打通線上,回歸實體。要用一種良好的方式,把數字化顧客這塊短闆補上來。我們希望構建的是健康快樂加運動的生活。

我認為大賣場是工業化時代的産物,到了轉型的時候。家樂福極為大佬不太贊成我的觀點,他們認為大賣場還是有非常好的明天。我就把我們的大賣場今年改了三個,改成了社區鄰裡中心,把健康、快樂、運動這種體驗回歸到社區,回歸到家庭,回歸到親情。

我們是通過數字化把顧客導流到商場來。阿裡巴巴它們是通過支付寶把我們的顧客偷走,把我們的顧客導到它的線上去。我們現在做的是在線上我知道他是誰,在哪裡,想要什麼,這個就是購買我的商品和服務,購買了哪些東西,我們把他的畫像全部能夠記錄下來。所以在實體店我們營造的就是如何讓我們的顧客回歸到社區,回歸到家庭,回歸到親情,包括我們超市裡熟食那塊,都有非常好的效果。因為我們的理念就是通過美食,通過美食吧,通過整個美食加工這塊,讓顧客回歸。怎麼樣讓他一個禮拜為家庭為親情,我們幫他快速營造一桌家庭聚餐需要的飯菜。圍繞這些主題,我們還琢磨怎麼樣把兒童也凝聚到門店來。

我們的社區鄰裡中心,旗幟鮮明地反對宅男和腐女,我們要在社區搞跑步聯,要健康,要運動。我們的門店甚至有兩百平米的健身房等等。

電商最大的特色是數千萬的商品、海量的搜索。我們實體店做的,你是海量搜索,我就是全球精選,我不需要搞得那麼複雜,可是,你要什麼我們這裡有什麼。其實,消費者不需要數千萬的商品,他需要的東西,五千種、八千種足夠了。我們就在全世界内把消費者需求,幫你做個選擇,在有限的選擇裡你可以簡單快速地買到稱心如意的商品。因為我對他線上行為的分析了,我知道他喜歡什麼。實體零售不要跟風,不要跟着線上跑,我們要做反的,我們建立全球供應鍊,我們把真誠的概念做起來。

利用新技術與資源共享

要通過多業态+互聯網,把數字化的顧客的生态圈打通。我們不排斥跟所有的線上的能夠鍊接顧客的工具合作。但是我也提醒一點,一級入口一定是企業自己的,或者說一個聯盟企業之間的。像支付寶一類的,侵略性的,把你所有的線下客戶偷走了,就不能跟它合作。支付寶找過我們,我說作為二級入口可以,一級入口不行。作為二級入口我持開放态度,但如果你把自己所有的線上顧客入口全部交給它,你是把主權給賣了,它還不給你錢。

通過生态圈的打造客戶的畫像,這些都是互聯網企業做的事情,但是實體店一樣自做。所有線上能夠跟顧客溝通、交流的事情,我們也可以通過顧客的畫像,定點地精準地和顧客鍊接,降低交易成本。我們現在把顧客分成六十個社群。

實體企業差的是整個大數據,在大數據時代,用戶數據運營這塊是我們最短的一塊闆,這也是我們現在最重要的事情。

我們跟飛凡網合作了長沙的一個新店,研究顧客行為,從他沒有來店到來店中到走了以後,我們真真切切知道顧客是誰,他在哪裡,他要什麼,我們甚至通過熱點圖進行精準的顧客畫像。隻要顧客打開手機信号,你連不連Wifi我都有辦法知道你是誰,你在哪裡,你浏覽了什麼網站,你裝了什麼APP,你用了什麼手機,你的興趣愛好。

步步高做了一個O+O的梅溪新天地,剛兩業兩個月,投資50億打造的可能是目前國内最大的綜合性超級Mall。這裡我們做了兩個定位:第一,把生活美學和生活方式融合在一起。第二位,打造一個泛娛樂化的超級IP的集合體。IP商業化的運營效果,在長沙梅溪新天地是一個全新運用。我認為這個運用還是非常有價值的,效果非常好,開業當天人流量80萬,第二天70萬,兩天的客流是150萬。長沙非常熱,不是暴雨天氣,就是大太陽暴曬,我們都沒有低于過5萬人,節假日輕松超過10萬人的客流量。

這個超級Mall裡,有遊樂場,有飛行體驗館,還有梅溪書院,這個書院完全可以跟誠品和方所一見高低,這是我們自己的IP,步步高自己的知識産權的一個項目。還有梅溪百貨,我們的精品大賣場。

萬達影城跟曲總簽約合作以後,影城設計都是我們步步高設計完成的。院線比萬達院線投資剛好多了一倍。就是我們是萬達一個正常這麼大規模的院線,我們多投了一倍的錢。所以這個項目的實景效果,就是藝術館的,我說了生活美學,我們這裡坐400人在MAX廳,是一種非常炫的體驗。還有好買思齊,這個還沒有開,大家都在傳意大利米蘭的那個,我們這個好買思齊就是它的原創設計師參與設計的一個超市。其中歐悅真冰場,可以說是可以舉辦奧運會比賽的真冰場。還有廣場,還有商場,反正地球上能找到的快速消費品牌我這裡是齊的。全聚德在我們這裡做了一個店,店長告訴我們,說這裡每天比前門賣的鴨子還多五六十個。

我認為,隻要把我們線上這一課補齊了,然後國家給一個公平的監管,線上線下不搞一國兩制,同一個法律。我認為長要3-5年,短要2-3年,線上線下一定能赢得一個再平衡。
   

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