王填步步高商業連鎖股份有限公司董事長零售業發展到今天，很多企業都站在一個十字路口停下來在徘徊：到底應該往哪個方向走？我的答案是，打通線上回歸實體。
今年在我們的主場，幾乎與我們同一時間開始做超市、發展百貨的一家企業倒閉了，步步高正式接手了它。另一家企業也是當年的國家商業隊，總部在深圳，名字我就不說了，在湖南的電子城已經空了，沒貨了，門也關了。這兩家企業在我身邊，說句俗話，叫惺惺相惜。這說明我們這個行業在經過高速成長的這一二十年以後，确實出現了很嚴重的問題。到底原因何在，我想每個人都有各自的解讀。作為從湖南來的企業我想跟大家分享一些觀點。
穩健中遭遇拐點
步步高發展21年了。21年取得了一些成績，現在我們主要在中西部的5個省份發展。我認為，過去的21年是我們的幸福時光，我把它總結為四個字：區域為王。步步高從湘潭起家，把根紮在中西部地區的中小城市，湖南幾乎每一個縣城都有我們的網絡，包括一些主要的鎮。去年我們也并購了廣西最大的零售商南村百貨。我們目前市場份額在湖南排在第一。省外，廣西排在第一，江西排在第二，四川和重慶正處于迅速戰略階段。我們現在也到了一個非常重要的轉折點，盈利能力和增速都快速地往下，我總結為，這個行業遇到了強對流。
實體店危機意識在哪？
最近我看了一本書，是世紀之交2000年美國的财經作家寫的，号召美國中小零售商怎麼樣對陣巨頭。步步高10年以前的中高層基本都看過這本書。那時候想，跟外資企業沃爾瑪這樣的企業競争，我們隻有發展起來再說了。現在，我們可以毫不含糊地說，步步高開的大賣場可以跟任何外資的PK。
也就是說，在過往十年的對陣中，我們并沒有被擊敗。但是2012年，我認為整個形勢開始發生巨大變化，行業遭遇強對流天氣，那就是電商。
2012年馬雲在浙江衛視有一個演講，說電商正式宣戰。我認為那次演講就是向實體零售的宣戰。馬雲說，我奉勸實體零售商們趕緊讓道，趕緊下車，趕緊幹别的去。這個時代從現在開始屬于我們電商了。你們是冷兵器時代舞大刀的，我們是拿機關槍對着你們掃射。
後來年底馬雲又有一個演講，他說，這些實體零售商們，首先是看不起我們，然後是看不懂看不見我們。确實我們都沒有太在意它。因為在2012年前，中國實體零售的增速都在兩位數以上，而且在2010年以前都在20%的增速，到了2010年-2012年這個階段幾乎也在10%以上。所以大家都在過着幸福時光，步步高也不例外，怎麼做怎麼賺錢。
所以2012年馬雲在浙江衛視的宣戰，但是行業裡沒有人意識到這個危機。有一段時間我們是裝着看不見，我們忽視電商，确實。結果，我們實體零售商為此付出的代價，就是顧客成了用戶，商場成了試衣間，品牌快速疊代。
2012年12月CCTV經濟年度人物會上的一億的賭注，大家都知道是目前為止商家大佬最大的一場賭注。盡管後來大佬們說隻是一場玩笑，但是玩笑背後還是有非常深刻意義的。我認為這一個億誰也赢不了，隻說明線上和線下共存的生态一定會成為一個新常态。我的結論就是線上和線下即将進入再平衡，但不是自然進入，是需要線上線下博弈的。我認為隻有公平的制度才會産生公正的結果，線上和線下博弈，是一次非常關鍵的PK。
遊戲需要公平規則
假如實體和電商的比賽的話，電商就是專門打實體，你哪兒不能打，哪兒能把你打死我就往哪兒打。因為假冒僞劣沒人管，國家工商總局積壓了兩萬件的，某個最大的電商平台企業，有兩萬件沒有處罰。盡管采訪中告訴馬雲，淘寶不是法外之地，但是他成了法外之人。第二，他不用繳稅。第三，在他那裡沒有知識産權。他說正規貨做得這麼好，價格那麼便宜，你們LV什麼，難道不應該反思嗎？
最近天貓和京東為了中秋節，準備掀起一場戰争，一個說補貼十個億價格，一個說送出20+20億的補貼。對實體零售而言，這就相當于在拳擊比賽裡不按照規則出牌，在規則之外來PK，守規則的一方肯定會被打趴下。
最近我也跟連鎖協會會長、會員企業在商量，我們一定要抗争。出租車行業，滴滴和Uber，它們之間這種補貼，全國的出租車司機抗争有了結果，交通部已經出手，發布了新的規則，就是說，補貼一定是要有規則的補貼。
大家都知道，我們有反不正當競争法，實體行業已經拿起法律的武器，來對抗這些不講規則的人。電商根本無視規則，一上來就是爆款，一上來就賣七毛錢，怎麼賣？這個你是一個天才，你是一個超人，你也沒有辦法跟不講規則的人去PK。
所以，我們要赢得未來的競争，線上實體企業大家應該集體發聲，要勇敢地說出來，還要勇敢地做出來。我們兩會代表，全國人大代表，全國政協委員也正準備做一次代表的市場報告，從兩個渠道上訴中央，把我們實體店碰到的困難告訴決策者，請國家主持一個公道，給我們一個公平的規則。這樣我們即使被打倒了，也是英雄。大家說對不對？更何況我們不會倒！沒有什麼能打倒我們，隻有不公平的規則和制度。
取長補短機會巨大
我今天演講的題目是O+O。要取長補短，我們短的是什麼？是線上這塊。怎麼樣打通線上這塊呢？我們要知道，我們現在的短闆是不知道客戶是誰，他在哪裡，他要什麼，在我這兒買了什麼。有一個木桶原理，大家都知道，木桶能裝多少水取決于那塊最短的闆。實體零售最短的闆是顧客。我覺得這是我們最大最大的短闆。
我認為，實體店要做的工作，當下最重要的是補這塊闆。打通線上，回歸實體。要用一種良好的方式，把數字化顧客這塊短闆補上來。我們希望構建的是健康快樂加運動的生活。
我認為大賣場是工業化時代的産物，到了轉型的時候。家樂福極為大佬不太贊成我的觀點，他們認為大賣場還是有非常好的明天。我就把我們的大賣場今年改了三個，改成了社區鄰裡中心，把健康、快樂、運動這種體驗回歸到社區，回歸到家庭，回歸到親情。
我們是通過數字化把顧客導流到商場來。阿裡巴巴它們是通過支付寶把我們的顧客偷走，把我們的顧客導到它的線上去。我們現在做的是在線上我知道他是誰，在哪裡，想要什麼，這個就是購買我的商品和服務，購買了哪些東西，我們把他的畫像全部能夠記錄下來。所以在實體店我們營造的就是如何讓我們的顧客回歸到社區，回歸到家庭，回歸到親情，包括我們超市裡熟食那塊，都有非常好的效果。因為我們的理念就是通過美食，通過美食吧，通過整個美食加工這塊，讓顧客回歸。怎麼樣讓他一個禮拜為家庭為親情，我們幫他快速營造一桌家庭聚餐需要的飯菜。圍繞這些主題，我們還琢磨怎麼樣把兒童也凝聚到門店來。
我們的社區鄰裡中心，旗幟鮮明地反對宅男和腐女，我們要在社區搞跑步聯，要健康，要運動。我們的門店甚至有兩百平米的健身房等等。
電商最大的特色是數千萬的商品、海量的搜索。我們實體店做的，你是海量搜索，我就是全球精選，我不需要搞得那麼複雜，可是，你要什麼我們這裡有什麼。其實，消費者不需要數千萬的商品，他需要的東西，五千種、八千種足夠了。我們就在全世界内把消費者需求，幫你做個選擇，在有限的選擇裡你可以簡單快速地買到稱心如意的商品。因為我對他線上行為的分析了，我知道他喜歡什麼。實體零售不要跟風，不要跟着線上跑，我們要做反的，我們建立全球供應鍊，我們把真誠的概念做起來。
利用新技術與資源共享
要通過多業态+互聯網，把數字化的顧客的生态圈打通。我們不排斥跟所有的線上的能夠鍊接顧客的工具合作。但是我也提醒一點，一級入口一定是企業自己的，或者說一個聯盟企業之間的。像支付寶一類的，侵略性的，把你所有的線下客戶偷走了，就不能跟它合作。支付寶找過我們，我說作為二級入口可以，一級入口不行。作為二級入口我持開放态度，但如果你把自己所有的線上顧客入口全部交給它，你是把主權給賣了，它還不給你錢。
通過生态圈的打造客戶的畫像，這些都是互聯網企業做的事情，但是實體店一樣自做。所有線上能夠跟顧客溝通、交流的事情，我們也可以通過顧客的畫像，定點地精準地和顧客鍊接，降低交易成本。我們現在把顧客分成六十個社群。
實體企業差的是整個大數據，在大數據時代，用戶數據運營這塊是我們最短的一塊闆，這也是我們現在最重要的事情。
我們跟飛凡網合作了長沙的一個新店，研究顧客行為，從他沒有來店到來店中到走了以後，我們真真切切知道顧客是誰，他在哪裡，他要什麼，我們甚至通過熱點圖進行精準的顧客畫像。隻要顧客打開手機信号，你連不連Wifi我都有辦法知道你是誰，你在哪裡，你浏覽了什麼網站，你裝了什麼APP，你用了什麼手機，你的興趣愛好。
步步高做了一個O+O的梅溪新天地，剛兩業兩個月，投資50億打造的可能是目前國内最大的綜合性超級Mall。這裡我們做了兩個定位：第一，把生活美學和生活方式融合在一起。第二位，打造一個泛娛樂化的超級IP的集合體。IP商業化的運營效果，在長沙梅溪新天地是一個全新運用。我認為這個運用還是非常有價值的，效果非常好，開業當天人流量80萬，第二天70萬，兩天的客流是150萬。長沙非常熱，不是暴雨天氣，就是大太陽暴曬，我們都沒有低于過5萬人，節假日輕松超過10萬人的客流量。
這個超級Mall裡，有遊樂場，有飛行體驗館，還有梅溪書院，這個書院完全可以跟誠品和方所一見高低，這是我們自己的IP，步步高自己的知識産權的一個項目。還有梅溪百貨，我們的精品大賣場。
萬達影城跟曲總簽約合作以後，影城設計都是我們步步高設計完成的。院線比萬達院線投資剛好多了一倍。就是我們是萬達一個正常這麼大規模的院線，我們多投了一倍的錢。所以這個項目的實景效果，就是藝術館的，我說了生活美學，我們這裡坐400人在MAX廳，是一種非常炫的體驗。還有好買思齊，這個還沒有開，大家都在傳意大利米蘭的那個，我們這個好買思齊就是它的原創設計師參與設計的一個超市。其中歐悅真冰場，可以說是可以舉辦奧運會比賽的真冰場。還有廣場，還有商場，反正地球上能找到的快速消費品牌我這裡是齊的。全聚德在我們這裡做了一個店，店長告訴我們，說這裡每天比前門賣的鴨子還多五六十個。
我認為，隻要把我們線上這一課補齊了，然後國家給一個公平的監管，線上線下不搞一國兩制，同一個法律。我認為長要3-5年，短要2-3年，線上線下一定能赢得一個再平衡。