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消費榜單的發力點在于場景構建

時間:2024-10-28 06:54:26

榜單制作實際上是一個構建場景的過程,當消費者進入到這個場景,便會對現實的消費行為産生影響,隻有真實的情景嵌入,才能産生話題性,形成榜單與受衆間的雙向互動

每逢“3·15國際消費者權益日”前後,總有各類消費榜單“踴躍發力”。各品牌企業及消費平台無不使出渾身解數遠離“黑榜”、沖刺“紅榜”。近年來,形形色色的榜單搶占着媒體頭條,已然成為影響終端消費的全新傳播形式。以今年2月17日美團發布的“大衆點評必吃榜”為例,這份被冠以“中國最權威的美食指南”的榜單,甫一推出便成為傳播爆款。圍觀榜單的同時,一個新課題更值得我們思考:消費者到底需要怎樣的榜單?

互聯網打破了原有的商業格局,從消費者的消費習慣來看,“買買買”已不再停留于街頭巷尾、百貨商超,選擇的多樣性、複雜性,使許多消費者的“選擇障礙症”愈發明顯。當同質化的商品及服務急速增長,榜單的效用也開始逐漸顯現。

發布機構設置榜單,一方面可以幫助其彰顯實力,打造品牌的傳播力及公信力,在買方與賣方市場搶占話語權;另一方面能夠為消費者提供消費指南,進行理性消費引導。因此,榜單一經推出便成了商家必争之地,能夠進入TOP榜,實際上就是一次對企業品牌形象的強有力宣傳。在各類榜單不斷湧現的過程中,我們也應注意到,當同質化内容的榜單居多時,消費者很容易快速失去對榜單的熱情與信任。另外,由于榜單的發布缺乏一定的把關機制約束,使得榜單的公信力在一定程度上受到影響。

當然,也有許多榜單是成功的,筆者總結了高熱度榜單的三點共性。一是接地氣。與衣食住行相關的榜單有着天然的人氣指數,網絡上的評論量與轉發量都遠遠高于其他類型的榜單。二是真實性。從讀者對榜單的評論中可以看出,榜單的可信度往往與發榜機構的公信力密切相關,消費者對榜單真實性的判斷,通常會以第一印象為主導。三是專業性。榜單不僅僅是數字指标上的羅列,更要有專業的分析解讀,讓消費者能夠透過榜單,了解該領域的基本評價标準,在指導消費的同時,也能豐富消費者的消費常識。

由此可見,組成榜單的核心要素是決定其能否為輿論所接受的前提,而深度挖掘則是保證榜單傳播熱度的根本。

榜單好不好,首要看數據,數據是衡量榜單客觀公正的唯一标準。大數據思維下,海量數據為榜單的量化提供了條件,每一次消費、每一件商品甚至是每一個消費者,都會留下消費痕迹,這些變量最終成為客觀反映消費行為的定量。而就目前的發布主體來看,由于對數據抓取及儲備能力的限制,實際上大部分仍停留在自家的“一畝三分地”上,數據也僅僅代表了“部分的真實”,若要讓自己的榜單真正能夠打動消費者,則需要發布機構打通數據,實現跨平台的合作,實現“全數據”整合。

同時,榜單的設計要突出個性化特征,滿足消費者的個性化需求。在千人千面的細分市場格局中,榜單不應停留在單一化的模闆上,而是要做到與市場同步,呈現多元化形态,且能夠滿足受衆的碎片化閱讀習慣。消費領域,每一組數據背後都反映着真實的訴求,同樣,每一個維度都能體現出真實的關切。因此,在設計維度前,首先要搞清楚消費者的消費行為、消費心理、消費特征等基本要素,使榜單能夠滿足消費者的期待,解決消費者的困惑。

最後,也是最為關鍵的一點,那就是要明确發布榜單的宗旨。榜單制作實際上就是一個構建場景的過程,當消費者進入到這個場景,便會對現實的消費行為産生影響。隻有真實的情景嵌入,才能産生話題性,形成榜單與受衆間的雙向互動。反之,如果給人的第一印象就是質疑、反感,這樣的榜單隻能是一紙空文。

總之,榜單源于生活,因此,貼近生活、指導生活,才是榜單的真正價值與意義。

(作者系湖北日報/荊楚網《網絡新輿情》主編、輿情分析師)
   

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