随着決勝全面建成小康社會戰略目标的即将實現，旅遊越來越成為人民美好生活的重要内容。過去，發展旅遊做好山山水水的自然資源和曆史文物的人文資源或許就可以，而現在，必須要關注整個目的地的生活方式和當代文化。可喜的是，當前旅遊集團、産業投資機構和創業企業一直注重旅遊與文化、創意、科技的融合創新，旅行俱樂部、民宿、鄉村旅遊接待場所、主題公園、消費場景重構等新型業态正在不斷深入發展。
新時代，旅遊業發展必須始終堅持以人民為中心，以美好生活為新動力，重點解決人民對美好旅遊生活的追求與旅遊産業發展不平衡、不充分的矛盾。尤其是，要以優質旅遊為導向，讓文化、藝術、時尚、科技和綠色引領旅遊走進新時代，讓遊客、企業和社區居民在旅遊發展中有更多切實的獲得感。
當代旅遊：滿足美好生活需要
改革開放四十年來，我國在從旅遊資源大國到旅遊大國，再走向旅遊強國的偉大曆史進程中，取得了舉世矚目的曆史成就！從國家戰略要求到社會廣泛參與，從完成部門任務到行業主動作為，從少數人的享受到國民大衆的日常消費，從少數幾家旅行社、星級飯店和A級景區，到涉旅市場主體的創業創新，特别是近年來實施的全域旅遊、旅遊+、廁所革命等新時代旅遊發展戰略，旅遊穩步成為國民經濟和社會發展的主戰場，進入了國家外交的中心和文化交流最為活躍的舞台。
在大衆旅遊新時代，旅遊正全面進入國民大衆的日常消費，旅遊活動空間和消費場景也走出了狹義的旅遊景區，走向整個目的地空間。原國家旅遊局局長李金早提出新常态下“文明、有序、安全、便利、富國強民”五大目标，發展全域旅遊獲得中央認可，成為新時期旅遊發展的基本國策。
近年來，旅遊對國民經濟、社會就業綜合貢獻均超過10%，中國旅遊對世界旅遊經濟繁榮發展的支撐作用日益顯化，穩步進入經濟社會發展和對外交往的中心。争取高層重視和國際國内、社會各界的廣泛支持，構建适應全域旅遊發展要求的新型管理體制成為旅遊工作的重點。
當前，随着決勝全面建成小康社會戰略目标的即将實現，旅遊越來越成為人民美好生活的重要内容。2013年，習近平主席在俄羅斯中國旅遊年開幕式緻辭中指出：“旅遊……是人民生活水平提高的一個重要指标，出國旅遊更為廣大民衆所向往”。今年李克強總理的政府工作報告，首次提到的旅遊數據是“過去五年，出境旅遊人次從8300萬提高到1億3000多萬”，是放在五年成就的民生改善部分提的。事實上，美好生活不僅是新時代旅遊發展的根本目标，也是旅遊業發展的新型動力。
從國内、入境和出境三大旅遊市場來看，未來五年，旅遊與文化的深化融合将加速國内旅遊特别是都市休閑和鄉村旅遊的發展，旅遊活動更趨日常化、休閑化和品質化。常态化的旅遊、文化和休閑活動将成為未來較長一段時間内提升國民尤其是青少年綜合素養、傳承紅色基因、增強文化自信的主要方式。
受益于不斷恢複的國際經濟、持續加大的中國對外開放格局和以“中國夢”為載體的新型國家形象，以及越來越便利化的簽證、邊檢和免退稅購物政策，入境旅遊開始進入全面恢複增長新通道。在居民收入穩定增長、簽證便利化、航線增加和國際商務活動持續增長等因素的帶動下，出境旅遊将保持穩定增長态勢。
回顧改革開放四十年來旅遊業的改革創新發展，我們可以從四個方面把握曆史經驗和思想演化的軌迹：一是始終堅持黨對旅遊業的領導，必須深入貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想，特别是習近平總書記關于旅遊業的系列重要論述。二是始終圍繞國民經濟和社會發展戰略的現實要求，在創外彙、擴内需、促就業、精準扶貧、供給側結構性改革、大國外交和港澳台工作等階段性重點領域，主動擔當、積極作為。三是始終堅持市場化導向，深化改革、擴大開放，培育充滿生機和活力的市場主體，形成大企業主導、中小企業合理分工、小微型企業創意創新的産業格局。還有很重要的一方面就是，始終服務國民大衆對美好旅遊生活的需求，把城鄉居民的美好生活作為優質旅遊的新動力。
城鄉居民豐富多彩的文化生活極大豐富當代旅遊資源和産品體系
過去我們對旅遊資源的理解主要是名山大川、江河湖泊、海洋海島、森林草原、沙漠戈壁等自然資源。黃山、泰山、張家界、九寨溝、長江三峽、桂林山水、甯夏沙坡頭、呼倫貝爾大草原、天涯海角、東北的森林、冰雪等都是旅遊市場經久不衰的旅遊吸引物。不少地方，特别是經濟欠發達地方的領導同志就旅遊發展做指示，喜歡說“旅遊資源豐富”這句話，主要就是指這些自然資源，還有一些下面要談到的曆史文化資源。不可否認，這些山山水水是早期旅遊業發展的重要資源，也是觀光包價旅遊團的主打産品，但是過于強調自然資源的結果，很可能會陷入“圈山圈水收門票”的低水平發展陷阱而不能自拔。
當然，過去我們對旅遊資源的理解也有文化視角，但主要局限于曆史文化、文物古迹，以及交響樂、管弦樂、芭蕾舞、民歌、民族舞、詩歌、小說、美術、電影、電視等高雅文化。固然，旅遊有教育和教化的功能，但畢竟不同于課堂教學，不同于博物館、美術館、科技館、圖書館教育，不能總是一廂情願地把自以為很高端的展示給遊客看。旅遊是異地生活方式的分享，教育的功能得讓人在輕松的狀态下不知不覺地接受。所謂“有來學，無往教”，所謂“無文不遠”，古人誠不我欺也。
麗江、桂林等地“印象”系列實景演出項目，是早期文化與旅遊融合的典型，也是旅遊創造文化的代表。之所以能夠取得初期的成功，是因為這類項目滿足了團隊、觀光、包價旅遊發展模式對山水和民族旅遊目的地的文化期待，特别是夜間娛樂活動的期待。随着人們旅遊經驗的豐富，遊客越來越願意在傳統景區之外分享城鄉居民的日常生活，也就是我們常說的旅遊目的地的主客共享模式。
過去發展旅遊做好山山水水的自然資源和曆史文物的人文資源就可以，現在必須要關注整個目的地的生活方式和當代文化。遊客不僅要去戲劇場去看京劇、聽評彈，以獲得與傳統文化的零距離接觸；也要去東方新天地看電影、去工人體育場看明星演唱會、去798欣賞現代藝術，以感受都市的時尚與現代；還會去什刹海、南鑼鼓巷、大悅城這樣的地方去和本地市民共同創造新的文化。我還在歐洲等地推廣我們獨有的廣場舞，并邀請海外的朋友一起共同感受。
事實上，京劇、美術、電影是文化，酒吧、KTV、廣場舞也是文化。對于大多數遊客來說，更願意接受這些根植于當代城鄉居民生活的當代文化，日常的、活的文化，可以觸摸和感受的文化。借用網絡語言來說，就是得讓人們“有感”。文化有感了，才能實現文化和旅遊部部長雒樹剛希望的目标：文化遺産既要保護好，又要火起來。
傳統文化和現代文明是社會主義核心價值觀的主要表現形式，是國家軟實力的核心組成部分，為旅遊發展和目的地建設提供了必不可少的内容。雒樹剛部長指出：文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體。離開了傳統文化與現代文明，隻有自然資源，旅遊體驗肯定是不完善的。離開了社會主義核心價值觀的主導，旅遊的文化靈魂也無法得到有效的體現。
在一個融合發展的時代，城鄉居民豐富多彩的當代文化極大豐富了旅遊資源和産品體系，遊客對美好生活的需要，對異地生活方式和日常文化消費的分享需要，極大拓展了文化傳承與創新的空間。旅遊為文化傳承提供了新的空間和新的渠道，也為文化創造注入了新的動力。人民群衆創業創新直接促進旅遊市場主體發育和産業格局優化
當前，旅行俱樂部、民宿、鄉村旅遊接待場所、主題公園、消費場景重構等新型業态正不斷深入發展着，攜程、中旅、錦江等大集團主導，加上社會資本、新興科技和文化創意的力量，創業照耀了旅遊的星空，創新重塑了産業格局，旅遊正在連接中國，也在改變世界。我國全球最大旅遊市場地位将更加穩固，與旅遊業發達國家的差距明顯縮小，在全球旅遊規則制定和國際旅遊事務中的話語權和影響力明顯提升。
旅遊集團、産業投資機構和創業企業一直注重旅遊與文化、創意、科技的融合創新。無論是國際知名的迪士尼、環球影城、杜莎夫人蠟像館，還是華僑城歡樂谷、海昌海洋世界、長隆野生動物園、華強方特等主題公園，以及北京的798、上海的田字坊、成都的寬窄巷子、福州的三坊七巷等，本身就是遊客喜聞樂見的文化空間。而方興未艾的民宿酒店，不論是在城市，還是在鄉村，無一不是打曆史活化和文化創意的牌。
嶺南集團以都市休閑理念為指導，在珠江邊上打造深受遊客和市民喜愛的嶺南五号酒店，既活化了城市記憶和民俗文化，又豐富了旅遊住宿供給的類型，取得了經濟效益和社會效益雙豐收。還有幾家年輕人創立獨角獸企業也很活躍，比如驢媽媽旅行網創始人洪清華先生倡導并實踐的“旅遊IP”，比如分享住宿的途家聯合創始人兼CEO、斯維登集團董事長羅軍先生所倡導的“時尚生活”，比如海昌海洋世界創始團隊所踐行的海洋動物保育理念，比如馬蜂窩創始人陳罡先生推動的互聯網社區互動文化，都是文化、旅遊、互聯網融合成長的成功案例。
從旅遊市場主體和産業格局來看，以旅行社和線上旅行分銷商為代表的旅行服務業、以星級酒店為代表的旅遊住宿業、以A級景區為代表的旅遊接待業仍然是典型的旅遊業态，但是對旅遊經濟的總體作用在相對下降。全國星級酒店隻有1.3萬家左右，而旅遊住宿業、鄉村旅遊住宿接待設施和潛在的分享住宿供給單元則分别是30萬、180萬和6000萬。正式注冊的旅行社隻有2.7萬家，但是票務代理、旅遊和休閑俱樂部加起來則超過10萬家，這還不包括承包、挂靠的旅行社門市部。規模以上的旅遊景區，全國有2萬家，但是除了故宮等少數熱點景區以外，大多數A級景區潛在或現實的年接待量并沒有明顯的增長，而開放性的曆史文化街區、城市公園、郊野公園、主題公園則呈持續增長的态勢。
消費主體的需求升級與市場主體的創業創新耦合的結果，極大延展了旅遊業的時空觀。夜間旅遊、度假遊、避暑及冰雪旅遊等潛在旅遊需求已初具規模，成為未來推動旅遊發展的新潛力和新動能。
從小尺度的時間單位——“一天”來看，以往我們更多關注了遊客的日間活動，忽視了遊客的夜需求。無論是觀光還是度假，遊客的體驗都應該是晝夜連續的，但事實上卻因為針對夜間需求的産品供給不足，而使遊客的夜間體驗往往囿于酒店或客房内。遊客希望在夜間繼續體驗異地的别樣生活，甚至出現了這樣一群青年白領遊客群體，他們“上午睡覺、下午溜達、晚上瘋玩”。遊客對夜間旅遊休閑的需求自然就催生出夜間旅遊這一新的旅遊方式，既包括當前已形成一定規模和影響力的都市夜遊，也包括還有待進一步開發的鄉村夜遊。
從中尺度的時間單位——“節假日”來看，節假日出遊時間被拉長，為中遠程旅遊提供了更大的發展潛力，這其中尤其包括對時間要求較為充裕的度假旅遊。“世界那麼大，我想去看看”，拼假被越來越多的年輕遊客所推崇。近兩年，各種拼假攻略在網上廣為流行，通過對十一、春節黃金周進行前移後延，原本七天的假期，就可以變成約兩周的假期。從更大尺度上的時間——“季節”來看，旅遊出遊的季節更加均衡，夏季和冬季出遊需求不斷釋放。以往春季和秋季因氣候适宜成為人們外出旅遊優選的季節，然而伴随着遊客收入水平的不斷提高和旅遊需求的旺盛，越來越多的遊客在夏季有了避暑的需求，在冬季有了體驗冰天雪地的需求，于是催生了避暑旅遊和冰雪旅遊新市場。
以人民為中心，切實增強遊客、企業、社區居民獲得感
文化和旅遊共融共生，不可分割，都是為了滿足人民對新時代美好生活的需要。這次國家機構改革決定組建文化和旅遊部，将為文化事業、文化産業和旅遊業發展帶來重大機遇，社會各界也有很多期待。旅遊業發展必須堅持習近平新時代中國特色社會主義思想，貫徹落實習近平總書記關于文化和旅遊工作的系列重要論述和工作部署，堅持以人民為中心，以美好生活為新動力，重點解決人民對美好旅遊生活的追求與旅遊産業發展不平衡、不充分的矛盾。大力發展全域旅遊，加快文化和旅遊融合，實施優質旅遊新戰略，穩步提升國家旅遊形象和文化軟實力，不斷增加人民群衆的旅遊獲得感。
新時代要進一步釋放大衆旅遊需求，激活數量巨大、類型多樣、豐富多彩的文化資源存量，邁入文化産業化發展新階段。黨的十八大以來，中央對繁榮發展哲學社會科學、繁榮發展社會主義文藝、中華優秀傳統文化傳承發展、深化文化體制改革、推動文化大發展大繁榮、建設新時代中國特色文化軟實力等一系列的決定和意見，為新時期文化和旅遊融合發展指明了方向。養老旅遊、研學旅行、房車旅遊、郵輪旅遊、定制旅遊、文化與時尚旅遊……面對衆多的旅遊新需求，特别是目的地生活方式的深度體驗需求，文化、旅遊、生态等部門和地方政府要有新思維和新動能。比如，博物館除了陳列、展覽和教育之外，最好讓遊客和市民有機會與展品多些親密接觸。
事實上，文物最初都是有功能的，文化是用來教化民衆的。如果失去了功能和受衆，就像無人居住的老宅子，除了衰敗，也就徒留繁華的記憶了。可是遊客要的是美好生活，要的是觸手可及的溫暖啊！從這個意義上說，釋放國民大衆的旅遊需求，就是對文化賦能，以旅遊業多年探索、行之有效的市場觀念和産業思維來發展文化事業。
同時，務必全方位、多角度推進“旅遊+”，進一步促進全域旅遊時代的文化和旅遊融合發展戰略，為文化和旅遊市場主體的發育成長營造更加有利的市場環境。3月22日，國辦印發了《關于促進全域旅遊發展的指導意見》，提出八個方面的重點任務，做什麼和怎麼做都已經明确了。從旅遊目的地的角度看，塑造與維護旅遊形象、完善旅遊基礎設施與公共服務、培育市場主體和優化商業環境是關鍵。從各地旅遊發展格局來看，市場主體和商業環境是主要短闆。
面對方興未艾的大衆旅遊需求，要想把豐富多彩的資源存量轉化為現實的旅遊産品，就得有旅行社、線上旅遊代理商等旅行服務業态，星級飯店、賓館、酒店、民宿、汽車旅館等旅遊住宿業态，A級景區、主題公園、博物館、美術館、科技館、曆史文化街區等旅遊景區業态，免稅店、購物中心、精品店、工廠店、創意坊等旅遊購物業态，餐館、酒吧、茶館、咖啡館等旅遊餐飲業态，戲劇場、電影院、公園、廣場等文化休閑場所，以及地鐵、出租車、公交車、共享單車所構成的目的地交通體系。這些目的地接待體系的完善，得有政府的公共投入，更得有成千上成的企事業單位。理論和實踐都一再證明，企業有錢可賺的供給才是最有保障的供給，充分競争的市場才是讓消費者有品質獲得感的市場。按照中央的部署，進一步營造有利于文化和旅遊企業發展的營商環境，堅定不移地走市場化和産業化的發展道路，通過更大力度的财政和金融政策支持旅遊企業的創業創新。
特别地，要以優質旅遊為導向，讓文化、藝術、時尚、科技和綠色引領旅遊走進新時代，讓遊客、企業和社區居民在旅遊發展中有更多切實的獲得感。在國民旅遊權利普及即“有沒有”的問題基本得到解決之後，廣大遊客在旅遊經驗累積的基礎上，進一步提出了旅遊品質即“好不好”的要求。遊客希望目的地是真正意義上“主客共享”的生活空間，最大限度地釋放平等、善意與包容；希望旅遊資源開發、市場推廣、産品和服務更有文化底蘊，遊客行為更加文明；希望行前預期與遊後感知相一緻、質量與價格相符、承諾的要兌現；希望生命、财産和旅遊中的合法權益受損時能獲得及時的司法救濟、行政救濟和社會援助。人民對美好生活的向往，就是新時代文化和旅遊戰線的奮鬥目标，就需要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，不斷提升遊客滿意度和旅遊業發展質量。
在強調遊客權利的同時，還要綜合考慮企業經營和社區發展的權利。早期為了創彙、擴大消費、拉動經濟增長等國家戰略，集行業、地區乃至全國之力辦旅遊，不計成本地上項目、鋪攤子、造聲勢。現在發展優質旅遊就要算經濟賬，還要算社會賬：企業有沒有回報？導遊、酒店服務員、一線演藝人員有沒有職業尊嚴？當地居民有沒有通過旅遊而獲得就業、收入、教育和公共服務的增量？文明旅遊有沒有提升？紅色旅遊教育有沒有得到充分的落實？
對這些問題的探索與實踐，都需要文化和旅遊部門在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，以更高的政治站位和更好的治理能力，加強理論建設，形成廣泛的社會共識：文化和旅遊既不是并列關系，也不是上下關系，而是共融共生的一體。做好文化和旅遊資源普查、市場研究和産業分析工作，明确文化和旅遊融合發展的目标、路徑與方法。堅持以人民為中心，統籌考慮事業與産業、市場與政府、遊客與居民、國際與國内的多重訴求，穩步開啟文化和旅遊融合發展新時代。
（作者為中國旅遊研究院院長）
鄉居民豐富多彩的當代文化極大豐富了旅遊資源和産品體系，遊客對美好生活的需要，對異地生活方式和日常文化消費的分享需要，極大拓展了文化傳承與創新的空間。