我們處在一個希望與焦慮交織的時代。科技的飛速發展，讓我們看到人類邁向新世界的開始；然而目不睱給的新概念，也讓我們對許多的未知，充滿不确定性的恐懼。從互聯網到物聯網，從雲技術到大數據，從虛拟資産到區塊鍊，從機器人到人工智能，從平台到生态圏，一個個名詞快速地被創造、吹捧，繼而流行、退潮，似乎一覺醒來，自己已經身處于下一個世紀，還來不及自我疊代。于是，中産階級的知識焦慮症讓簡化的概念變得可以被販賣，而缺乏時間靜下來讀書也導緻企業家們倚賴網絡速食别人的思考。然而，在漫天飛舞的新語彙中，我們似乎難以區辨哪些概念是真正足以引導人類社會變遷與進步的新理論，而哪些又隻是商業遊戲中帶有渲染目的的僞命題？在眼花撩亂的信息中，人們究竟應該如何獨立思辨，找到值得自己關注的新理論？
現實與理想的差距
關于理論到底是什麼，有什麼用處，學術界與實務界的觀點與體驗是不同的。學術界對理論的定義與評價标準已讨論了數十年，至今仍未有共識（Sutton&Staw,1995;Corely&Gioia,2011）。一般而言，學術觀點的理論定義是對某種行為或結構所提出的特定解釋或主張，且此解釋或主張可以涵蓋顯著寬廣的事例（Sutherland,1975）。同時，對于理論的可信度、有效性，以及可一般化應用的程度等，也是學術上衡量理論好壞的标準。而實務界對于理論的要求，則更傾向于實用性，不僅期待理論能提供對過去的解釋，更期待理論能幫助思考當下問題，以及對未來事件的預測。近年來，由于計算能力的增強，學術理論的研究評核标準日趨嚴格，使得包括管理研究在内的内容格式化、細節化，結果導緻學術的理想與現實的期待之間的差距拉大；學術理論的産出速度，往往跟不上企業在現實中不斷更疊的各種發想與實驗，而一篇論文從寫完、經過多輪評審、到發表常常需要2~3年時間，無法滿足現實的需求。
事實上，在探讨此種理想與現實的差距時，我們必須回頭去看一個在社會學領域影響深遠的學術論戰，即中層理論與宏大理論之間的觀點之争。其中牽涉的焦點，即為“理論應該是什麼”。羅伯特·默頓在1947年時，針對當時社會學流行的帕森斯系統功能主義的研究方式提出異議，認為功能學派的社會學強調大一統的研究方式，亦即以功能和價值觀為主題，企圖整合社會所包含的所有問題與元素的研究方法，是不足以對當時的社會議題做出合理的解釋的（Merton,1949）。大一統的理論使得社會生活中的諸多子系統與現實細節處于被忽略的狀态，同時與當時社會工作者所進行的田野調查所取得的諸多數據無法進行整合。于是默頓提出了中層理論（MiddleRangeTheory），認為在抽象的大一統理論與具體的經驗描述之間，應該有一個“既非日常研究中廣泛涉及的微觀而産生的操作性假設，也不是一個包羅一切、用以解釋所有我們可以觀察到的社會行為、社會組織和社會變遷的一緻性而自成體系的統一理論，而是介于這兩者之間的理論”（吳肅然、欣琦，2015）。換言之，默頓企圖在完全無理論性指引的田野實證研究與大架構的整合理論之間，找出一條結合兩者優點的出路。
中層理論的提出不僅對社會學領域本身的研究取向産生了曆史性的改變，也對其它社會科學理論，如随後發展的管理學領域産生了深遠影響。它使得理論與經驗相結合的研究範式變得更加重要，也使得社會科學的理論研究變得更加多元化，而多元化正是社會科學中不可或缺的進步原則。因為社會科學與自然科學不同，本質上并沒有一個可以用技術測定的物理世界的常規定律可循，它往往是多元并存的、與時變化的，存有許多例外，這也是社會科學中，如心理學、管理學、經濟學等，對同一個現象可以有多種理論觀點進行解釋的原因。
理論的發展與範式的躍遷
中層理論所代表的經驗性與多元性的觀點讓社會科學理論的進步有了足以萌芽的土壤。因而對于同一現實世界的解釋可以是多元的，并且可以參考實證調查數據加以論證，人們也接受了。事實上，管理學與其他社會科學一樣，在發展的過程中，與當時所處的社會背景息息相關，當社會背景，如人口組成性質、技術變遷、環境變化、戰争等因素改變了社會結構與内涵時，管理理論往往也随之發生改變。不僅如此，管理理論的發展與心理學、社會學、經濟學的理論變遷常常有着非常密切的關系。以管理學與心理學的相關性為例，當心理學從關注人類外部行為的行為學派轉變到關注人性本身的人本學派時，管理學也正從機械化的科學管理觀（如泰勒模式）轉變到重視人性的Y理論（假設人性為喜愛工作、發自内心地願意承擔責任，因此Y理論建議利用“啟發和誘導”來代替“命令和服從”）。這種變化其實是社會變遷所促發的一種必然。因此，當我們在理解一個理論的意義時，一定不能忽略它所産生與存在的時代意義。這種當代意義，其實指涉了科學哲學家托馬斯庫恩的重要論述，亦即科學範式的轉移（Kuhn,1962），或稱為範式的躍遷，所謂科學範式的躍遷，意味着科學研究社群對研究科學的常規，如信念、假設、方法、甚或形而上的世界觀的改變。從宏大理論走向中層理論，或機械式的組織管理到有機式的組織運作，都是範式躍遷的實例，它不僅可以運用到學術學派發展的變革，也可以運用到現實世界的模式轉變，例如世界從直線式的聯系方式轉化到互聯網的連接時代，也是一種範式躍遷的表現。這裡的躍遷，可說是類似量子物理學中，一種穩态非線性地、革命性地跳躍到另一種穩态的過程。
理論的産生離不開社會背景，而具有影響力的理論出現時，往往是當代社會變遷達到一個臨界點，使得原有的理論不敷使用，因此産生了範式的躍遷。值得注意的是，範式的躍遷并不代表完全抹滅過去，躍遷之前的範式與新産生的範式有可能是可以并存的。例如，在非常注重實用性的管理領域，我們可以看到許多在曆史演化中産生的各種理論，不論出現得早還是晚，依然有着它的價值，仍然可以被應用與參考，隻不過可能解釋力變小或者适用場景變窄。
舉例來說，在商學院的戰略管理必修課上，教授通常都會講授到企業家用于了解所處産業環境的一種分析框架——邁克爾·波特的“五力分析”。“五力分析”是一個中層理論，聚焦在産業結構分析，不像宏大的“産業環境理論”包含了産業的科技、消費、文化、政策等綜合維度。然而“五力分析”奠基于産業經濟學過去數十年的研究視角，假設行業是一條“垂直的價值鍊”，每一個商品是經過研發、備料、生産、銷售、物流等多個環節的增值活動到達消費者手中的，每一個廠商從上遊買進原料半成品經過自己的加工增價後再賣給下遊，決定每個環節的獲利因素主要有五種力量，其中兩個力量是來自于上遊廠商及下遊廠商對自己的議價能力。也就是說，産業價值鍊中的每個環節為了生存獲利都避免被上下遊跳過，與上下遊的關系雖然台面上稱為夥伴關系，但本質上實為競争博弈關系。
這種線性串聯的垂直鍊條思維在現今快速變化的商業環境中，顯露出很大的缺點。比如，過去銷售渠道得到消費者反饋，傳達到研發設計（經過2年保密的工作），然後到備料和制造（再經過1.5年保密的流程準備），當新産品上市到消費者手中時，消費者的喜好早已改變。整個鍊條越專業化分工，信息的屏蔽割裂越嚴重。創新需要很長的時間，整個生态鍊條利己抑人的機制已不利于快速變化的環境。
在信息化的互聯網時代，關于産業夥伴關系的視角發生了範式的躍遷，亦即從“線性價值鍊”轉變為“多邊平台網絡”的思考框架。生産鍊條所有環節應該如網絡般互相直接相連，當研發在做創新産品設計時，工廠已經同步準備材料和制造流程了，銷售渠道也做好準備了，每一個環節都齊步往前走，共同努力跟上消費者快速的變化。當中的平台幫助連接各供應方夥伴，使信息透明，将價值創造與分配的權利義務關系理清，利他而終能成就自己，促成生态圈創新疊代而非固步自封。這是對于企業所持世界觀的重新思考，将價值鍊條從串聯的結構方式轉向并聯模式，使生态夥伴關系從博弈走向協同共赢的時代。
理論的衡量與區辨
我們之所以要論述中層理論帶來的多元性與經驗原則，以及範式躍遷的當代意義，目的是讓人們知道，在社會變化的過程中，從經驗中萌生各種新概念是必然的。然而，對一般管理者而言，如何去辨别理論的真僞，卻是一個挑戰。因為現在的我們正處于一個概念、詞彙、假說及預言天花亂墜的時代。這種現象的原因有二：一是由于技術的快速變遷已經超過人類本身對未知的承受能力，因此人們渴望新的理論出現，以減輕焦慮并引領未來的方向；二是新科技的産生使得人們的想象力必須超出現實世界之外，如此才能利用想象力引導科技創造并帶來其最大的可能性。然而，當目不暇給的語彙落下時，如果我們不能清晰分辨它究竟是一個具有化繁為簡、承先啟後作用的理論，抑或隻是一個嘩衆取寵的營銷話術，最後隻會愈加地迷失方向。
衡量一個真正的理論，最基本的兩個标準是抽象性與實用性。其中，抽象性指的是一個理論能夠将複雜的現象加以抽象化與簡化的能力。在觀察組織的運作時，我們會感受到其複雜性與多面性，究竟同類型的企業，為何一勝一敗？管理理論可以從現實世界的具象細節中，提煉抽取最重要的關鍵因素使之成為架構或模型，從而讓人有一目了然、醍醐灌頂的感覺。另一個重要标準是實用性與有效性，包含理論對當下現象的解釋、問題的解決以及對未來的預測等三個方面的能力，這可以說是一種時間軸上的區辨性。如果我們用這兩個标準對各種概念加以區分，可以得出如圖1的語彙位置圖。在圖1中可以看出，以時間軸上的實用程度與概念上的抽象程度來區分時，我們可以把各種概念分為操作模闆、實驗中的新概念、中層理論模型、新詞彙、預測科學、宏大理論、科學幻想等七大類，下面逐一具體說明。
“操作模闆”就如同工具手冊，說明了具體的操作步驟與流程，用以解決當下的問題，使用者甚至可能不必了解原理就可以運用。
“實驗中的新概念”指的是被人們提出的新概念，正處于各種實驗、驗證及嘗試的階段，有些實驗會成功，但有些會失敗；其中更可能參雜虛僞的嘗試，将概念商品化包裝，做出無謂的試驗。例如，區塊鍊即為一個實驗中的新概念的例子。當實驗不斷成功并且被抽象化成概括模型時，即可能轉變成理論。
“新詞彙”指的是由一個或一群人依自己的觀察或想象提出的詞彙，這是最容易讓人疑惑，但也最容易吸引人的一種形式。它因為模糊而具有抽象性，它很難在當前找到完全印證的實例，因此不屬于現在，隻能屬于未來某一可能發生時刻。一個例子是曾經有人提出的“生态化反”，事實人們并不能明确了解其指稱，當前也無法印證，亦不知未來何時發生。
“預測科學”可以有兩種形式，一種指的是以科學運算的方法，将不确定性與可能發生的新元素納入某一特定模型中，它運用的内容可能包含過去或現在所采集的因素，但關鍵是如何将未來的不确定性這一個主要元素納入分析，以預測它在未來事件發生時所扮演的決定作用，例如灰色預測模型。另一種預測科學則是比較直觀的，它雖然也可以奠基于過去的曆史觀，但預測的内容是帶有想象性的，如依據科技史觀的發展所預測的未來人工智能新人類。
“科學幻想”則是基于個人對人類社會發展的想象力，所描繪的一種與現今世界仍存在相當差距的未來模型，例如我們平時閱讀的關于機器人統治人類的科幻小說即屬于此類。
“宏大理論”指的是具有高度抽象性，能概括并總結一切規律的理論，例如自然科學中的牛頓定律、亞當·斯密的“國富論”即為此一範疇。
“中層理論模型”則是具有相當抽象性，且旨在探讨當前現象，并希望對未來重複發生的現象具有預測能力的模型。當前不論是實務界或學術界，最多的理論與模式屬于此一範疇，它具有抽象概念的指導，真實場景的實證數據，并可以解釋當下與未來發展中的現象。然而，由于中層理論可包含的理論大小跨度至今未有定論，因此并非所有的中層理論都是有價值的理論。
區分一個新概念是理論還是科學幻想，可以先提出某種猜測或試探性的理論去解決或解釋現象，并從中演繹推導出可以檢驗的假設，利用現實場景來檢驗假設，看理論能不能被否定、反駁或證僞。如果從理論推出的假設與經驗證據不符，意味着理論必須抛棄，需再提出另一個試探性理論，重新檢驗。科學哲學大師卡爾·波普甚至認為一個理論的科學性地位，不是靠其可被經驗證實性，而是依賴其可證僞性、可反駁性、可檢驗性而确立的。
舉一個我親身經曆的例子。當互聯網平台如谷歌、臉書、阿裡、騰訊的影響力開始受到世人關注時，許多人認為凡是做平台模式的就能夠實現市場占有的赢家通吃，認為未來世界終究變成一個平台，統治各方。這種對平台的看法有點像科幻想像，在我與共同作者合著的《平台戰略》（2013年）與《平台轉型》（2016年）中，我們提出決定平台能否達到赢家通吃有三個結構性要素:跨邊網絡效應、同邊網絡效應及用戶轉換成本，當三個指标都高的時候就比較可能出現赢家通吃的狀态（見圖2）。
拿個人電腦的操作系統來說，它作為一個平台連接消費者與軟件開發商的場景中，當消費者人數越多時，軟件開發商就更願意加入開發與該平台系統兼容的應用，當越多好玩的應用産生時，就會吸引更多的消費者加入使用，這就是正向的跨邊網絡效應，平台雙邊的用戶互相吸引、互相增長，形成正循環。在同邊網絡效應方面，許多消費者選擇微軟的視窗系統，是因為其他同事朋友都在用同一套系統，因此文件可以兼容，因而放棄了非常具備友善性及創新性的蘋果麥金塔系統。學習一套操作系統的成本很大，因此消費者從習慣的系統轉移到另一個系統的可能性較小。綜合以上分析，三個指标都很高，因此在個人電腦操作系統領域，微軟視窗曾經拿到95%的市場占有率，幾乎赢家通吃。然而，相對而言，在信用卡的市場，支付平台的兩方具有正向跨邊網絡效應，當持卡人多了會吸引商家采用該系統，當商家廣泛接受某一張卡，也會吸引持卡人去辦卡。但是，同邊網絡效應并不強，例如朋友使用銀聯的卡，并不會給你帶來使用銀聯卡的特别好處。轉換成本也很低，每個人手上都有好幾張卡。所以，在現實社會中，我們看到全球信用卡系統常常是銀聯、Visa、Mastercard三分天下，沒有一家能夠實現赢家通吃。
利用這個分析框架，我們可以去評估打車平台或者外賣平台會不會實現赢家通吃的市場格局？打車市場具備高度正向的跨邊網絡效應，司機與乘客會互相吸引。但是，同邊網絡效應經常是負向的，例如司機彼此搶單，甯願去找一個司機較少的平台，而不是留在一個人多擁擠的平台，乘客在交通高峰時候搶車，同事會變成競争者。此外，司機與乘客手機中都下載了好幾個打車軟件，轉換成本非常低。綜合這三項指标，可以發現結構上打車市場尚不是一個赢家通吃的市場，由此回顧打車行業的曆年競争态勢，我們會發現，燒錢引流隻帶來了短期的市占領先，卻沒有辦法透過合理的盈利來達到持續的領先。即使滴滴經過多次合并，已經達到90%的市場占有率了，但當美團攜大量資金進入打車市場補貼燒錢時，也仍然對于滴滴的領先地位産生很大的威脅。以上的例子告訴我們，理論的發展需要有許多現實案例的驗證及抽象化的提煉（例如，從千萬個解釋變量中形成三個指标幫助判斷）。一個好的理論将能夠對實務有極強的解析力與引導力。然而，沒有經過驗證的新詞彙，卻常常帶來我們工作中不必要的焦慮，甚至産生誤導性而導緻上億元的投資損失。
圖1的圖譜讓我們在面對新概念時，可以對該概念有一個基本的定位與區辨，作為一個獨立思辨的起始點。事實上，一個真正的理論，除了以上兩種最基本的标準之外，它還要有幾個要素。首先，它要能夠一般化。一般化指的是它的應用必須有相當的範圍，不能太窄。它可以有權變性，但必須具備一般化通則。例如藍海戰略，雖然不能應用到各行各業，但在許多飽和市場中，它的應用性是非常有效的。其次，理論必須有可重複性。意即當一個理論中各種元素與其之間的關系被提出且有實例驗證時，被提出的模型證據可以在其他的實例中被再次發現，不斷地重複驗證。第三，理論的模型必須有可操作性。這點乍看之下對宏大理論似乎不适用，但事實并非如此。宏大理論本身其實包含了相當多的子概念系統，當我們把子概念系統一一拆解時，可以發現它具有操作性，也就是對概念加以落實分析的過程。最後，理論必須有拓展性。也就是在容許修正與加入權變因子的情況下，其基本核心假設與概念不會被改變。例如波特的五力分析模型，雖然經過諸多讨論與發展，其基本核心思想超過三十五年未曾改變。
結語：面對真實，接近真理
一個符合現實的理論是在經驗中提取，在創造力中建構的過程。面對各種新概念的發想，我們應該找到所處環境的真實狀态，透過嘗試、想象與創造，去接近變化世界中的真理。我們不應該因為松懈怠惰或恐懼變化，而躲在自己習慣的舒适區、象牙塔，總談論着過去年代的美好；我們也不應該着魔似地化身為科幻作家、熱血青年，随着一個個沒有本質基礎的空虛幻想而擔心煩惱、随波逐流。我們需要了解真正的理論在自己身處時代所存在的意義，并用理論的标準去檢視迎面而來的新概念，方能使我們在急速變化的新世界中，保持清晰的頭腦與冷靜的心，在探詢真理與擁抱未來的道路上不至于迷失。
本文責任編輯：劉永選
陳威如：中歐國際工商學院戰略學教授，菜鳥網絡首席戰略官
管理理論可以從現實世界的具象細節中，提煉抽取最重要的關鍵因素使之成為架構或模型，從而讓人有一目了然、醍醐灌頂的感覺。
一個好的理論将能夠對實務有極強的解析力與引導力。然而，沒有經過驗證的新詞彙，卻常常帶來我們工作中不必要的焦慮，甚至産生誤導性而導緻上億元的投資損失。