錢婧：北京師範大學副教授管理與組織心理學研究中心主
任屈逸：北京師範大學經濟與工商管理學院
王斌：西澳大利亞大學商學院博士生
教育，始終是社會關注的焦點。據中國統計年鑒顯示，2017年全國教育市場的總體規模将超過90000億。其中，青少年英語教育更是市場必争之地。随着社會經濟的不斷發展，“英語學習很重要”成為越來越多的學生、老師和家長的共識。這樣的社會期待，和“中産焦慮”、“消費升級”等關鍵詞一起，将青少年英語學習的需求推向峰頂。
盡管英語教育培訓市場呈現持續增長趨勢，但行業内仍以線下課外教育為主體，走的是将課堂由校内搬到校外的傳統路徑。受制于地域性強、教材差異大、教師流動性強等問題，行業内可謂列國紛争、諸侯割據。
成立于2012年的盒子魚英語獨辟蹊徑，瞄準公立學校這片藍海，自主研發出一套基于移動設備的英語教學體系，走入多省市公立學校的常規課堂，緻力于用全新的技術和教學理念推動中國教育變革。2016年11月，盒子魚完成B+輪融資，如今已經成功“遊”進30000餘所中小學，課程體系涵蓋10000課時，累計學生用戶超過1200萬人。
優等生的“難言”之思
談到創辦盒子魚的初衷，CEO黎小說想起大學時代的自己。由于來自教育資源匮乏的重慶山區，口語水平明顯落後于周圍同學，這使他一度陷入自卑之中。這段略帶苦澀的經曆在他腦海中留下烙印，以至于工作後，他仍常常思考怎樣輕松高效地學習英語，怎樣改變中小學課堂僵化落後的英語教學模式。
與此同時，信息技術和電子産品以驚人的速度更新疊代，來勢洶湧的移動互聯網浪潮讓黎小說受到了強烈的沖擊。2011年的一個晚上，還在從事教育出版業的他第一次接觸到iPad，手持的多點觸控屏幕、為内容服務的深度人機交互……這個袖珍的移動電腦帶給他前所未有的驚豔感受。
“為什麼英語教育不能随着時代的推移而改變，不能與新型的科技接軌？移動互聯網也許可以為英語學習提供另外一種途徑和更豐富的素材，從而引導英語學習方式的根本轉變……”念頭既起，餘波蕩漾。
燃起創業之火的黎小說，在集結了幾位志同道合的創始人後，又拉來了老友朱韻伊加入盒子魚英語的籌備工作中。這位從北京四中一路求學至北大和哈佛的女孩，因為留學經曆也讓她對于國内英語教育的“應試導向”弊端感觸頗深。應試體制下的英語課堂積弊已久，已然形成了讓人啼笑皆非的尴尬局面。“來！跟着老師大聲讀！ba-na-na！……Whatisyourname？Mynameis！這個固定搭配我看看誰沒記住，罰抄20遍……去e加ing！……今天的作業是7到10頁全寫……回去背第3單元的單詞，下節課聽寫……”朱韻伊繪聲繪色地再現了中小學英語課堂的日常一幕，逼真得讓人捧腹。
十餘年身處這樣的英語課堂，學生們往往從最開始擁有懵懵懂懂的新鮮感，到最終喪失學習興趣，冷眼旁觀。大部分學生學習英語的軌迹是：從入門到應試到放棄。即使勤勤懇懇、埋頭苦學的學霸，最終也不過是掌握了一門聽不懂、說不出的“聾啞英語”。
黎小說意識到，自己曾經的困惑與痛苦，隻是千千萬萬苦苦掙紮在傳統英語教育體制中的學生的縮影。
從單詞畫廊到翻轉課堂
在盒子魚英語App問世前，盒子魚的團隊推出過一款名為《單詞畫廊》的實驗産品。和現在很多借助圖片、音頻、視頻學習單詞的軟件類似，這個産品的背後仍然是比較傳統的背單詞式英語學習法，隻是在背單詞時，附上輔助記憶的趣味圖片。産品上線後，團隊發現軟件的形式被模仿、内容被複制，資源失竊現象嚴重，同類單詞産品的紅海厮殺十分殘酷，并且對英語學習的幫助并沒有革命性的進步，同時還未找到能夠規模盈利的商業模式。
經過反思和研讨，黎小說認為，僅僅做單詞學習，絕對不靠譜。根據語言學習的客觀規律，語感的建立是熟練掌握英語應用的前提。脫離語境的單詞記憶會加重學習負擔，降低學習興趣，極大地打擊學習信心。并且，在中國，用戶尚未普遍形成為知識和服務付費的消費觀念，教育類産品僅僅依靠應用商店的收入實現盈利近乎天方夜譚。
不過，《單詞畫廊》在單詞模塊教學中使用的語塊記憶法和影像記憶法隐約顯現出盒子魚英語的雛形。這次探索也促使團隊更加深入地思考知識産權的保護問題和赢利模式的改善。那麼盒子魚如何構建自身的差異化核心競争力？
想要改變英語學習，必須從課堂教學入手，盒子魚團隊認真研究了國外先進的“翻轉課堂”理念。翻轉課堂（FlippedClassroom），又譯為颠倒課堂，是指重新分配課堂内外的時間，将學習的決定權由教師下放到學生。教師不再占用寶貴的課堂時間從事低效的信息傳遞，學生在課前通過多媒體資料和小組讨論實現自主學習。課堂上，學生能夠更專注于主動的基于項目的學習，從而獲得更深層次的理解，教師則采用講授法和協作法來滿足學生的需要和促成個性化學習。移動互聯網催生的“翻轉式課堂”，是對基于印刷術的傳統課堂與教學流程的徹底颠覆。
正如黎小說分析的，“商業社會從誕生以來，就有兩種商業競争模式，一個是單點突破的工匠精神，把行業中的某一個點做到極緻；一個是改變行業的變革精神，構建一個新的系統來改變整個行業的模式。”行業單點突破的工匠精神，體現了人類的工具思維，好比雕琢鏡頭讓手機拍照更清晰、提高配置提升手機運行速度；改變整個行業則意味着像蘋果公司一樣，通過技術變革延展手機的服務和使用範圍，颠覆人們對于手機的定義和認知。
盒子魚所向往的，是蘋果公司發展成長的商業邏輯。課堂的翻轉，必然引發教師角色、課程模式和管理模式等等的全面翻轉。與其做一名“追随者”，盒子魚更願意做徹底改變中國英語教育行業的“先行者”。
用iPad上好一節英語課
手持一部iPad，指尖輕點，朱韻伊現場開課，展示了為中國課堂量身定制的“盒子魚教學法”。生動活潑的授課内容以及輕松愉悅的課堂氛圍，讓每一位經曆過中國式英語教育的聽衆心有戚戚。
在傳統觀念中，以多媒體為依托、個性化學習為特征的翻轉課堂，對教師能力，尤其是備課能力要求極高。教師要擁有較高的信息化素養、充分的知識儲備和良好的課堂把控能力，才能勝任翻轉後的課堂。盒子魚意識到，如今中國大部分地區的中小學教師在青少年時期沒有接觸過電腦，缺少對信息技術的認同感，對辦公軟件之外的技術手段比較陌生，因此能自主進行翻轉課堂實踐的人并不多。
對此，盒子魚聚集海量的圖像、視頻、聲音資源，通過人機互動、課堂互動的形式打造了上萬課時的課程：從ABC到簡單句，從初高中到雅思、托福，涵蓋聽說讀寫、作業測驗等方面。在進入盒子魚App的那一刻，它便開始為教師端和學生端按照年級和教材進度自動匹配課程，更能夠根據每個學生的學習情況大數據智能推薦，做到個性化教學和學習。完備、高質的課程體系手到擒來，無疑大大減輕了教師備課的壓力，提高了課堂教學的效率。
同時，朱韻伊還介紹道，盒子魚教學法不止是結合移動互聯網技術，其核心理念是“讓英語成為你的本能”，讓傳統課堂裡的孩子和世界交談，無限接近nativespeaker。這一理念貫穿在各個模塊的課程中，并在每一個模塊都對傳統模式做出颠覆性的改變。
發音，是盒子魚推薦的第一課，旨在帶學生掌握英文音形結合的規律，從而達到看到就能讀、聽到就能寫的教學目标。我們常常發現，英語作為母語的人能夠輕松地聽懂一篇文章、讀出陌生的單詞，這是因為他們已經自然形成了聲音與文字互相轉換的條件反射。而漢語中，聽到一個音就能準确寫出對應漢字的情況幾乎不可能發生。因此，用學漢語的方式學英語，總是強調意思的理解、語法的運用，很少關注讀音與字形的聯系。盒子魚所做的，就是不斷強調這一聯系：聽到就能寫出，就能知道意思，頭腦中還會出現影像化的畫面，反之亦然。如此，英語聽說便成為直覺的反應。
許多老師還都有這樣的困惑：詞彙講了很多，真正用的時候，學生全不會用。不是學生愚笨，不能舉一反三，而是教學方法錯得太離譜。老師在講、學生在背單詞時，總是把單詞孤立起來記憶，如“break（v.）破壞、打破”，而盒子魚推崇的是結合聲音、圖像學習一個語塊，如“breakanegg打雞蛋”。這樣，學生不但知道打雞蛋怎麼說，也掌握了兩個新的單詞。
針對讓人抓瞎的長難句，盒子魚也提供了自己的解決方案。抛棄以往講解語法搭配規則的做法，利用樹狀圖直接分解句子結構，邏輯清晰，一目了然。所謂英語邏輯，簡而言之就是把重要的放在最前面，先說出最重要的概念或論點，再進行具體的解釋和修飾，這樣層層嵌套，就形成了長難句。好比一棵樹，由主幹層層延伸到枝葉。盒子魚發明的“邏輯樹”，讓學生不學語法，不走彎路，直接用英語思維理解英文長句。
課堂中的一些小細節也頗值得玩味。比如傳統課堂中，老師點名回答問題的環節，往往陷入冷場，參與度很低。或者教師自覺不自覺地特别關照某位特别頑皮或者優秀的同學，一方面機會分配不均等，一方面被點名的學生也容易有“被針對”的不适。在盒子魚的課堂上，所有點名的任務都交由程序完成，名字随機抽取，人機互動頗為有趣，也能避免師生間的誤解。教師可以根據學生的表現進行一到三星的評分，學生在課後獲得相應分值的金币鼓勵。翻轉課堂真正實現了傳統課堂難以企及的參與感和趣味性。
邏輯樹攻破長難句走，到公立學校去
盒子魚教學法究竟好不好用？翻轉課堂有可行性嗎？
創業之初，盒子魚團隊找到一家托福培訓機構合作，培訓機構負責提供學生，盒子魚負責提供老師版和學生版的App。不同于其他培訓機構隻傳授應試技巧，盒子魚是真正通過線上線下的翻轉課堂培養英語綜合能力。這段時間，産品的疊代周期快，試驗性的培訓也成效顯著，盒子魚由此收獲了“第一桶金”。
然而，教育行業有自己的政策特殊性。長期以來，教育多以公共服務的形式存在，政府買單。産業資金主要來源于政府的财政教育經費、社會的教育固定資産投資和家庭的教育支出，三者分别占比50%、10%和40%。目前，市場上培訓機構争搶的頭破血流的正是這40%的家庭教育支出。盒子魚1.0在托福培訓領域的成功，讓團隊再度确認科技引領教育的可能。黎小說設想，隻要繼續擴大托福機構辦學規模，通過廣告營銷和口碑宣傳，便能保持盈利。但是，現實并沒有那麼簡單，課外英語培訓市場發展已經十分成熟，新東方、新航道等老牌培訓機構不僅占據了穩定的市場份額，還在下屬部門中進一步細分市場和目标人群，使得盒子魚大舉進入課外培訓市場的可能性進一步降低。盒子魚要找到更适宜自己生存的海域。
一次機緣巧合，黎小說結識了北達資源中學的高老師，與其達成共識并開展了盒子魚的教學試點。一年後，實驗結果表明：使用盒子魚的學生與沒有使用的對照組相比，英語學習能力取得了飛躍性的進步。這使團隊更加堅信，盒子魚的新教學理念和新科技的教學方式是有可行性的。不同于課外培訓市場，課内英語教學市場并沒有形成。這也給盒子魚提供了産品發展的新視角：脫離競争白熱化的課外培訓機構市場，深耕校内教育。
北達資源中學的實驗，雖然讓盒子魚敲開了一所學校的門，但影響力畢竟有限，也沒有更多的數據讓學校老師信服。這時，朱韻伊将盒子魚介紹給了北京四中的于老師。半年前，黎小說曾經在北京四中做過一次講座，臨時被“抓”來聽的老師們對此都沒有産生很大共鳴。但這次不一樣，這次是于老師曾經的學生，那個創造了一個又一個輝煌的學生親自找上門來。同時，由于就近分配原則的實施，四中的生源也并非像以前一樣都是尖子生，老師們必須要面對不同英語基礎和水平的學生。朱韻伊的這次造訪使于老師在管理“特殊班級”的學生上有了新的思路。于是，她決定試一試，最後的實驗效果讓于老師非常震驚與欣慰。與此同時，北達資源中學最早一批使用盒子魚的學生已經畢業，中考平均分達到驚人的117.7分。
盒子魚用産品的實際效果和名校效應，向其他有所疑慮的老師們展示了自己的實力。通過研究供求關系，黎小說發現阻礙推廣的是軟件收費成本較高。因此，盒子魚在進入公立學校伊始，就聲明：凡是義務教育課标所要求的内容，包括課程和練習永久免費，假如學生有意願學習義務教育課标外的課程，盒子魚才會對相應的課程和線上教師服務額外收費。
打破了學校老師對于盒子魚的疑慮，更多的教學成功案例和名校推介不斷湧現，盒子魚在目标受衆群體中的名聲漸漸變大、口碑慢慢建立，敲開了一所又一所京城名校的大門。
腼腆推廣，野蠻生長
國際市場調研公司尼爾森發布的報告顯示，84%的消費者相信家人或朋友的評價，68%的人相信網上的消費者測評。對于商家自己費心費力投放的商業廣告，研究表明，90%的觀衆對其存在疑問和不信任感。于是，對于産品來說，最理想的狀态，就是用戶主動參與的“口碑營銷”。自吹自擂不算本事，用戶主動站台才是産品的魅力所在。
2015年，盒子魚已經有了一款受到廣泛認可的産品，也獲得了新一輪的投資。但是，《單詞畫廊》時期創業團隊學到的經驗教訓仍在秉承：大肆宣傳和投入廣告必然會引起行業内外人士的研究效仿。2015年下半年，盒子魚仍然沒有積極冠名找代言，也沒有找微博上的大V轉發軟廣，在業界依然低調發展。由于保密問題，甚至在2016年林書豪被邀請用盒子魚7.0上一節外教課的時候，到達會場前的他都沒有親自上過這節課，操作系統都是現場學習的。
但是，從2015年暑假開始，在沒有通過廣告營銷和互聯網宣傳的情況下，應用盒子魚的外地學校數量從幾乎為零到直線超過北京學校的數量。這一成績是怎麼取得的？
這主要歸功于創始團隊的走訪宣傳、盒子魚在課内教育界的口碑和極其垂直的新媒體投放。盒子魚在學校的應用已經有了很多不同水平、不同學校的不同學生的成功案例做支持，甚至在公司内部發行的書中還載有不同學校的老師通過研究盒子魚教學方法的應用而寫成的論文。而這，無疑也是從教育行業内部專業人士的角度，為盒子魚做了多次深度剖析和多次生動宣傳。
垂直媒體，以垂直網站和垂直搜索為主。垂直網站将注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務；垂直搜索則是針對某行業的專業搜索引擎，對網頁庫中的某類專門的信息進行一次整合，定向分字段抽取出需要的數據處理後再以某種形式反饋給用戶。
通過在垂直媒體中投放盒子魚的課程信息，盡管在行業競争者中并不鋒芒畢露，卻能夠增強盒子魚在受衆中的知名度，放大口碑效應。除學校外，一些企事業單位也開始向盒子魚購買産品，用于員工的英語培訓。這一切的商業拓展都是依靠産品的宣講和口碑的傳承。在推廣的同時，産品不斷更新換代，不斷地開拓機型、應用于不同平台，産品發布會也助推了産品新一輪的應用和推廣。
針對更高水平的學生和成人，盒子魚線上國際學校模塊也有無可匹敵的價格優勢和課程資源優勢。除了與中學教材配套的教學資源以外，盒子魚構建了一套獨特的教材體系和外教1對1的課程設置。雖然外教要通過層層選拔，雇傭和聘任成本不低，但是由于打破了傳統線下授課和單一實時授課的局限，使得總體成本降低，所以盒子魚上的外教課可以比中教課還要便宜。學生也能進一步降低花費在路程上的時間成本，在家中享受高端國際學校水準的英語教學。
面前的“水域”還很大
盒子魚，是熱愛戶外探險與攝影的黎小說在一次旅行中發現的神奇魚類。不同于普通魚類的流線型構造，這條通身黃色斑點的魚，酷似一個方方正正的盒子，卻遊得飛快，當地人管它叫“盒子魚”。每當研發和推廣陷入瓶頸，黎小說就會想起這條魚。“Thinkoutofthebox”，他常常跟團隊講，一定要跳出思維定式。
“我們要建造一條基于任務型互動式學習和教學大數據人工智能引擎的學習高速公路。無論使用盒子魚的學生身處何地，都可以獲得智能語音互動、智能測評、學習行為分析以及個性化學習規劃等學習體驗。”在今年8月召開的第三屆中國教育創新成果工藝博覽會上，黎小說闡述了盒子魚“科技改變教育”的未來藍圖。
他還着重介紹了盒子魚的線上國際學校，這所虛拟學校通過其國際能力模型，從溝通能力、處世智慧、思維能力、學科知識和藝術創造等多元角度全面塑造國際化的未來人才。讓傳統體制内的學生能以低廉的成本接受領先的國際教育，移動互聯網最大限度地推動了教育資源的公平分配。
與此同時，2017年暑假，朱韻伊跟着民工中央把盒子魚帶到貴州興義、畢節、赫章的老師和學生身邊，在當地做了很多教師培訓和學習輔導的工作。此前他們也曾把産品帶到過新疆的和田五中，積極改變當地落後的英語教育模式。黎小說和他的團隊相信，偌大的中國還将發生千千萬萬個與盒子魚有關的故事，智能化的翻轉課堂将改寫中國的英語教育和千萬學生的命運。
但我們必須還要看到，在盒子魚目前占領的藍海邊緣，許多同期的公司已經铩羽而歸、敗下陣來，另一些觀望者已經摩拳擦掌、虎視眈眈。事實上，近年來，在線英語教育平台大量湧現，資本的密集介入使得産品趨同，競争加劇。主打自适應學習系統的乂學教育、線上外教一對一授課的無憂英語和VIPkid、提供班課在線教學解決方案的翼鷗教育，都已經在市場中展露鳌頭。
技術升級給行業格局帶來的改變随時發生，盒子魚又該如何在互聯網英語教育領域獨占潮頭？我們拭目以待。
本文責任編輯：周揚