唯品會副總裁馮佳路先生在第十屆中國網上零售年會做主題演講當信息大而全的Yahoo大行其道之時，專注搜索的谷歌脫穎而出；當消費者為買不到全國各地的特色商品而苦惱時，淘寶應運而生；當消費者因為商品太多，價格混亂苦于無從下手時，唯品會正當其時。
中國消費者在經曆消費時代的各種廣告、促銷、秒殺之後，練就一身上乘的購物輕功。“買買買們”也在血拼中建立起購物的成熟度，從追求品牌升級到追求個人情調，商品選擇的種類也從集中到分化，再到小衆、個性、精選，從滿足生活必需到為了喜歡而買，這一進化曆程不超過10年。
當社會突然進入什麼都不缺的年代時，如何為消費者創造出新的需求？未來五年，又該以何種購物形式來滿足進化速度驚人的中國超體級的“剁手黨”？
“互聯網+零售”雙重基因助力唯品會特賣模式脫穎而出
随着消費的不斷升級，傳統線下零售先後經曆了集市、百貨商店和購物中心等階段，商業模式逐漸從“滿足需求”向“發現并創造需求”進化，購物中心也因通過體驗創造消費、精選有保障商品而成為當今社會主流零售消費形式之一。中國電商的發展也遵循了這一客觀規律，逐漸從“重商品數量”向“重消費體驗”發展。
在日前舉辦的第十屆中國網上零售年會上，國家電子商務示範城市專家咨詢委組長、清華大學教授柴躍廷說，“未來電商的創新核心在于從‘靜态銷售’轉向‘動态供需匹配’，從靜态的‘貨架式銷售’轉向根據不同場景下的動态匹配。”
精于消費者體驗研究的唯品會正走在這條路上。創立之初，唯品會選擇了一個極為細分的領域——以“精選品牌+深度折扣+限時搶購”作為切入口，提供一種優質而獨特的購物體驗。根據唯品會和《經濟學人》聯合發起的一個針對亞洲女性的消費調查，發現越發達的國家越不是因為需要而購買，其中有兩個關鍵的發現：一是超過五成的中國消費者包括海外消費者每天都要去浏覽購物網站，但并非因為他們需要購買什麼必需品。二是大約73%的用戶說他們很多時候購物并非是因為需要而購買，而是“逛着逛着就買了”。
當消費人群從有目的的消費轉向喜歡就買的逛街式消費時，如何抓住消費者的“喜歡”就成為商家的挑戰。
唯品會通過1000多名時尚買手對消費心理的豐富經驗，借助“互聯網基因”和“零售基因”的雙優勢，結合對用戶大數據和商品大數據的分析，營造個性化購物場景，打造多條每天不重樣的時尚購物街，為消費者提供更多更具“新鮮感”的逛街體驗，進一步提高對用戶的吸引力。
唯品會不設搜索的設計正是基于上述趨勢的前瞻性洞察而決定了其産品核心，一方面能夠更為精準地洞察和捕捉消費者需求，另一方面則憑借更有深度的供應鍊資源和更具場景感的商品組合策略來發現消費需求，用獨特的購物體驗來赢得消費者的驚喜，同時讓品牌與消費者産生情感聯接。
得益于特賣模式“發現和創造需求”、“非剛需高性價比購物”的獨有的黏性和魅力，截至2015年第三季度，唯品會已經連續12個季度持續盈利，成立7年擁有過億注冊會員、年發貨包裹量突破2億單。2015年第三季度，唯品會總訂單中有92.5%的訂單來自回頭客，平均每位用戶下單3.1次，每人平均消費595元，高于2014年同期的人均下單2.9次與人均消費541元。如此高的複購率和高客單價，在整個B2C電商中都是遙遙領先。
根據Analysys易觀智庫發布的《中國網上零售B2C市場季度監測報告2015年第3季度》以及《中國手機購物市場季度監測報告2015年第3季度》數據顯示，天貓、京東、唯品會三家電商占據B2C市場份額前三位。唯品會僅2015年前三季的總淨營收便達到260億元，已經遠超過2014年全年總額的236億。
未來的差異化競争之路該如體現?在對消費者進行大量的數據分析以及對未來趨勢的觀察後，唯品會提出“新四化”策略，超前應對中國超體消費者的善變。
用“新四化”策略洞悉未來消費趨勢
策略一：女性化—得女性者得天下。唯品會認為無論是電商還是傳統零售，得女性者得天下，特别是在中國。唯品會與《經濟學人》雜志于2014年在全亞洲做了一個調查，結果發現中國女性更有錢也更有權。在購買化妝品、服裝、食品百貨、母嬰産品方面，中國女性在亞洲女性中有非常高的決定權。中國母嬰産品70%以上由女性購買，亞洲其他國家這個比例剛剛超過50%。
另一個發現是，中國一二三四線女性的區别将基本消失。如今人們獲得信息的主要來源是網站、朋友圈，這樣的媒介并沒有城市區别。反倒是二三四線城市的女性比一線城市的女性擁有更多的時間在唯品會上搶購。她們對信息的消化更透徹，對于名牌也更熱情。她們在聽到一個牌子後還有時間和朋友交流，去網上查相關信息，這個過程中接觸越多，對産品的興趣就越濃，時間越多就越想擁有它。所以從這些情況來看，中國城市女性基本上沒有差别，都是非常有錢有決定權的群體，所以未來零售得女性者得天下。
策略二：場景化—比你更懂你。未來，無論是電商還是線下零售，都要由滿足需求轉到創造需求。2015年的“雙11”，唯品會和尼爾森共同做了一個調研，發現很多資深網購人對于“雙11”的期待值已經沒有那麼高了。零售電商如果還想獲得成功，一方面是要繼續擴大群體，吸引新人進來，另一方面對于成熟的消費者就要創造需求，在她不知道買什麼時通過場景化創造需求。
據調查，中國女性中每天都要登陸網站的人占比34%以上，就算不需要買東西也要去逛一逛，購物逛街成為了解前沿信息的最重要渠道。
讓女性用戶購買一款數千元的包包，即使在線下店也是不容易的事情，唯品會根據電視劇裡的時尚熱點嘗試做了一個“每個人都應該擁有一個鍊條包”的熱點話題，發現超過10%的用戶都點擊了這個話題，數據高于任何一個隻做“點位展示”的品牌專場推薦。于是唯品會通過這樣的商品主題整合，讓從最便宜的到最高端的進口鍊條包銷量都明顯提高，這就是創造場景從而創造需求;另一方面，場景化實際上也是與消費者的心理變化息息相關。不同的品類都會在用戶的心中産生相對應的場景，比如衣服的場景。睡覺前躺在床上用手機浏覽唯品會，用戶可能想到的是明天穿什麼衣服出門，這時候，場景就是如果有這樣一件衣服穿着去上班那該有多好，這樣，場景消費的需求就被創造出來了，這意味着研究個性化匹配也将成為重要的課題。
策略三：社交化—愛炫你就來。在物質生活極大豐富的時候，唯品會在“雙11”消費者回訪中發現，很多消費者買東西是為了送朋友。在朋友圈時代，中國女性參與社交讨論達到79%。剁手、曬美食、曬旅遊是分享最多的三大品類。都說女性愛分享，其實是炫耀，她告訴别人我又買了新東西，又吃了好吃的，又去了新地方。這樣給商家的提示是，不僅僅要提供給消費者一個好的商品，提供某一種功能的商品。更重要的是我們要想有沒有給到這個消費者一個炫耀的理由？
唯品會廣州總部辦公室在唯品會，當賣出客單價超過3000元商品的時候，會在物流箱裡面放一張非常精美的金色卡片。卡片上會這樣表達，您買了我們昂貴的商品，是我們非常重視的客戶，感謝您。唯品會希望給您提供更好的服務，有什麼問題都有專線聯系等等，還有老總簽字。數字比對後發現，當把這個新的卡片放在箱子裡和不放的時候相比，分享率和複購率會提升30%左右。為什麼？因為給了這個消費者小小的炫耀的理由。
策略四：碎片化—每時每刻讓你耳目一新。移動互聯時代，消費者購物越發碎片化，随時随地購物、所見即所得的便利場景購物成為常态。據統計，消費者使用手機登陸唯品會網站的頻率比PC端高出10倍以上，但每次浏覽的時間都縮短了。如果說把唯品會比喻成一個購物中心，PC時代人們最多每天來這裡逛一下，看看賣的品牌有什麼不一樣，但是移動時代要做的是每個小時，每一個人來到“購物中心”看到的都不一樣。做到這一點則需要通過大數據來實現個性化。每位用戶在安裝好唯品會APP之後，程序會根據你的基本信息和浏覽習慣來了解你喜歡什麼品牌，什麼價格段，更重要的是你喜歡什麼材質和顔色，通過這個規律，在用戶下次打開手機的時候就會把更适合的商品推送過來。由于手機屏幕的大小決定了不能像PC時代展示那麼多品牌，所以現在盡管唯品會後端有上萬個品牌，但是前端會根據用戶的個性化需求，隻呈現精心挑選的一百個品牌的商品。
海淘崛起，唯品會延續差異化優勢
2015年是海淘網站的井噴之年。在這個商機蓬勃的市場，唯品會與生俱來的“精選品牌”“深度折扣”的特性自然地延伸至這個領域。
如今市場上的海淘主要有海外直郵、轉運模式、保稅區直購三種模式，各有利弊。那唯品會如何尋找差異化優勢呢？跟大多數海淘電商網站采用保稅直郵不同，唯品會依靠自身積累多年的買手團隊來推出海外精選，綜合海外直郵和轉運模式的優勢殺入海淘市場，不僅縮短了購買的時間，還豐富了購買的品種。
唯品會的時尚買手分布在全球各地，他們眼光獨到，對時尚元素和人性需求把握得當，能為用戶精挑細選出高品質的海外商品，然後放入唯品會的海外精選頻道進行限時特賣。消費者的下單信息自動生成用于海關核查備案的訂單、運單及支付單，并實時同步給電商平台的供貨方、物流轉運方、信用支付系統三方，形成四位一體的閉合全鍊條管理體系，最大化的提升流程效率。這一模式幫助用戶改進了購物流程，在滿足商品品類精準化、多樣化的同時，縮短了物流配送的時間，下單後全球範圍内的商品在15天内到貨。
同時，作為擁有互聯網基因的電商企業，唯品會一直持續創新，是中國第一個在矽谷設立研發中心的特賣電商企業，未來也将繼續加大對技術創新的投入，比如提升用戶購物體驗的智能路由技術、增強與會員互動以及持續創新圖像識别、3D試衣間、千人千面等個性化技術，通過大數據分析研究，為消費者提供更多個性化的購物體驗和精準營銷服務，不斷給消費者驚喜，也讓自身在未來競争激烈的線上零售市場中脫穎而出。
未來競争的大幕剛剛開啟，無論是“四化”還是尋找新出的商機，競争之本唯“品”是論。