想象一下，全球前3的食品公司卡夫亨氏問你，如何把具有125年曆史、營收超過10億美元的傳統咖啡品牌買給年輕一代消費者？你上次喝到它還可能是在你老祖母的廚房呢。
你如何說服自由奔放、技術精明的年輕一代，放棄他們現在常喝的南瓜拿鐵，而把這個傳統的家庭咖啡品牌放入他們的日常生活？
這些問題，是我們組五個一年期MBA學生在營銷戰略挑戰課程中需要着手回答。由卡夫亨氏贊助，凱洛格主辦并開放給一些頂級MBA學院的項目。
我們是一個多元化的團隊——兩名前管理咨詢者，兩名前品牌經理，其中一位來自印度另一位來自秘魯，還有一位來自知名消費品公司的價格分析師。這種多元化是我們團隊有别于凱洛格其他團隊的重要方面，并使我們最後戰勝了來自哈佛商學院和杜克大學福庫商學院的團隊。
除了團隊的多樣性和專業性，給我們帶來成功的還有整個課程的體驗，關鍵在以下幾個方面包括:
令人印象深刻的課堂激發靈感
整個案例的競争集中在15個小時的課堂時間，包括交互式的課堂讨論，讓人印象深刻的嘉賓演講，以及營銷框架的重要回顧。在這門課上，我們得以有機會聽到令人印象深刻的市場領導者的品牌成長故事，我們聽到卡夫亨氏營銷副總裁領導的流行芥末品牌重新定位的第一手故事，我們還與卡夫亨氏高級品牌經理讨論了推出一款運動補充飲料的故事。這些所有的分享，給了我們團隊實實在在的例子，并啟發我們創造性思維，得到咖啡行業品牌營銷的建議。
真誠的、浸入式的了解消費者
除了課堂上的實踐經驗，團隊中的每個人都真正參與到體驗課外的消費者定性定量分析。我們通過訪問有咖啡消費的家庭，不但了解這些個人的飲用習慣，而且通過了解他們的日常生活以得到選擇食品飲料的偏好。為了補充我們對于咖啡行業以及年輕消費者進行的大量間接研究，我們還在全美範圍内進行了關于咖啡的問卷調查。通過問卷的定量分析，我們得到了寶貴的數據，包括三個最常喝咖啡的場所，識别了年輕一代和其他人群的需求區别，以及得到了行業内衆多品牌的定位。
把場景生活化
除了研究本身的發現，這些經曆讓我們用知識來說明一個令人信服的故事。我們不僅能夠解釋日常生活中消費者的消費習慣，而且也使用創造性的策略，使得挑戰和解決方案的場景生活化。例如，我們把隻有15%受訪者表示在過去一個月内喝過的咖啡品牌與被埋在衣櫥最底端的伴娘禮物做對比。類似的生動對比可以讓凱洛格的評委、以及卡夫亨氏的管理層更清楚地理解場景挑戰和解決方案。
相信自己、大膽設想
一個有125年曆史的品牌，承載了很多曆史的包袱，比如，在重新定位給年輕消費者的同時怎樣兼顧中老年消費者的需求。通過不知疲倦的探索，我們對咖啡行業、年輕一代消費者、品牌資産有個全面深入的了解，這使我們非常自信地去闡述自己的重要發現。我們推薦給卡夫亨氏的重新定位的策略不但能夠吸引到年輕消費者，同時也不會疏遠給這一品牌帶來10億美元收入的核心消費群體。