在電商流量競争日益激烈，巨頭電商将流量吞掉大半的背景下，社群經濟成了“小而美”電商獲得生存的新出路。與其在激烈的流量和入口競争中技不如人，不如在所處垂直領域中刮起另一場與社群有關的“風暴”。
“蜜芽不是做流量而是用戶價值。”蜜芽CEO劉楠對《商學院》記者說。彼時蜜芽宣布将自己打造成所處母嬰産業中的“接口”，用劉楠自己的話說就是，“上接醫療，下接教育”。蜜芽宣布與上遊的美中宜和婦兒醫院和下遊的紅黃藍教育機構達成夥伴關系，開設實體體驗店，進駐每一家美中宜和院區，此外還直接投資了一家韓國的親子娛樂品牌悠遊堂。
蜜芽在流量競争持續激烈，平台類電商不斷擴充品類與其“短兵相接”的情況下将自身定義為“接口”，背後的邏輯很簡單，就是要在母嬰垂直品類中将自己用戶的購買周期從2~3年延長至6~7年甚至更長，并針對這一社群進行其它的價值挖掘。“我們希望我們的用戶從準備懷孕的醫療問題，到孩子生出來之後的喂養問題，再到孩子長大一點之後的教育問題，在蜜芽能夠得到一站式解決。”劉楠說。
與此同時，另一家雖不是垂直電商但卻在圖書這個垂直品類中一直很有影響力的當當，也加緊了對以讀書為核心建立社群發力。“目前我們的社群還處在1.0狀态，是期望用戶自身‘野蠻生長’的時候，還沒有過早地進行商業化，不過随着社群的成熟，其商業利益是很可觀的。”當當數字事業部商務合作總監周岩告訴記者，當當的社群功能存在于當當特意為讀書用戶群體開發的APP“當當讀書”中，“社群功能是這個APP中的一個頻道，目前有十幾個人的團隊再專門負責維護與社群有關的業務。”
“我想這是一種必然，誰坐在‘小而美’電商的領導者角色上都會這樣尋求出路，因為他們已經沒有太多其他選擇。”長江商學院電商研究專家蔣德嵩認為，“問題是他們是否真的能做好。”在幾大巨頭吞掉大部分流量，“小而美”電商生存狀況堪憂的情況下，在某一垂直品類中深入該領域做深用戶價值，尋求向社群經濟的轉向成為了“時也命也”的選擇。
母嬰品類便于防守
“小而美”電商能否利用社群經濟繼續生存的首要問題是，能否利用在垂直品類的專業度“阻擊”各大平台的進攻，在平台類電商擴充品類時依舊能靠服務的專業度将一個穩定數量的用戶持續地留在自己的領地内，進而形成比較牢固而穩定的“社群”。在社群經濟中，是否的确存在一個屬于自己的“社群”是一個前提。
蜜芽對自己在母嬰産品中積累的經驗表示十分自信。劉楠在接受《商學院》記者采訪時表示，與其他品類相比，母嬰産品的特殊性決定了這是一個非常好的防守領域。“其他品類比如3C，是冷冰冰的産品，在型号一樣服務差不多的情況下，大家看的就是價格，但母嬰品類中有太多不是以價格來衡量的新因素。”劉楠表示，消費者在母嬰品類中對衛生和安全的追求是極緻的，高過對價格的敏感度，于是會更青睐專業度較高的電商，“特别是在供應鍊上，垂直可以比平台做得更專業。”據介紹，為了凸顯在母嬰品類上的專業性，從2015年7月開始，蜜芽先後與達能、惠氏、美贊臣、HEROBABY等國際奶粉巨頭簽約，獲得了其品牌授權；2016年3月蜜芽與幫寶适和尤妮佳兩個品牌簽訂了跨境直采戰略合作，劉楠還透露：“目前花王也要正式進駐中國市場，其與蜜芽也在接洽中。”
此外，在蜜芽的戰略中，與早教機構的合作十分重要，這直接影響到蜜芽可以将“社群”在自己領地中的生命周期延長多久。依照常識，一位母親從準備懷孕到生産，算上與上遊醫療機構的合作關系，其在母嬰電商的生命周期最多不過3年，但若與幼教機構合作，其有機會使用母嬰電商服務的時間将會最多延長5年。劉楠表示：“蜜芽與紅黃藍教育機構的合作意味着将用戶周期延長非常長的時間。”
另一個蜜芽可以利用的優勢不專屬于蜜芽，是所有母嬰電商的利好：生孩子是扣動家庭消費升級的扳機。劉楠告訴記者：“生孩子之前有的父母自己最多會買一個25元的杯子，但生完孩子之後你就會買一個150元的杯子，再之後父母就會為自己添上一個250元的杯子，這就是為什麼目前蜜芽的平均客單價在業内出于比較高的水平。”随着“全面二孩”政策的實施，有關機構數據顯示2015年中國的新生兒數量在1600萬左右，并預測未來兩年這個數字會達到2000萬，這意味着為母嬰電商貢獻25%的新用戶。如果可以在這25%的新用戶上做足文章不使其流向其他平台類電商，這一垂直領域的社群對蜜芽來講的确有值得挖掘的商業價值。
但隐憂也是存在的，“醫療機構也好，早教機構和兒童樂園也罷，應該會同時與多個母嬰電商合作。”蔣德嵩對此評論道，提供“一站式服務”在他看來更像是一個美好的願望，因為這要取決于母嬰電商在整條産業鍊上的話語權究竟有多大。“母嬰電商在醫療和早教領域内的話語權本身就很有限，再加上沒有制定标準的能力，這種‘一站式解決方案’的協同性，電商在其中究竟能夠有多大的主導權，要打上一個問号。”
蜜芽實體店入駐美中宜和
當當通過線上社群發起并組織的線下活動現場；利用優勢做閱讀社群
與蜜芽相比，當當則遠非一個垂直電商，其在近十年前就開始擴充圖書之外的品類，直到今天，服裝和百貨兩個品類與圖書一起被稱為支撐當當整體業務的“三駕馬車”。然而，與2010年時還被市場一度相提并論的京東、淘寶相比，當當每個季度二十多億人民币的營業收入就顯得不那麼美好了，與京東僅僅自營商品每季度就能創造700多億的營收相比，當當明顯不是一個體量。
不過當當有圖書，在這個品類中當當無論是用戶轉化率，忠實用戶數量還是月度活躍用戶數量都極為可觀，并且時至今日，圖書這個當當靠之起家的領域仍然是當當的最強基因，也是當當給用戶最深的印象。當當數字業務事業部商務合作總監周岩告訴記者，随着閱讀和圖書市場不斷向成熟方向演變，以及政府大力提倡“全民閱讀”，當當做與讀書有關的社群是順應潮流的自然舉動。“這其實是越來越多的消費者需求和消費習慣由PC轉向移動端帶來的必然趨勢，當當更具備閱讀領域的社群基因和前瞻性優勢。”
早些時候，一些線上電商出身的商家開始将精力向線下實體店遷移，在流量競争白熱化的今天，人們發現線下反而是一塊更有發展空間的“處女地”。“當線上部分發展到一定階段後，需要用線下的場景來固化人們的消費習慣，培養更進一步的忠誠度來反哺線上”，言幾又書店的投資人楊贊松這樣認為。2015年底，當當宣布将在全國範圍内鋪設一千家實體書店，在消費行為習慣漸漸兼顧到線上線下兩個場景後，讓當當這個品牌也随之延續到線下，同時當當也有了助力社群活動的線下場景。
據了解，目前的當當社群通過提供導讀、精讀引導、互動書吧、個性書單創建、書友贈書等功能模塊構建與閱讀有關的社群，又通過頻道、KOL（關鍵意見領袖）和優質的PGC（用戶生産内容）團隊聯合等多種途徑，将優質的文化及閱讀類碎片化内容進行整合再造。周岩介紹：“通過近半年的耕耘，我們得到了用戶和合作方的認可。每天産生過千萬條的月度數據包括書友自發團體引導的線上活動，讨論話題，再加上平均每周都有作者和出版方發起線上互動。通過用戶成長體系給予一定的功能模塊使用權限，在累積閱讀時長、互動分享、評論參與數量達到某個級别之後，就可以申請成為書吧或話題讨論吧的吧主。這樣一來用戶既是使用者也是倡導者，更可以是自發閱讀活動的主導者。”根據當當提供的數字，“當當讀書”APP已經有超過兩千萬次的下載量。
在社群經濟中，促進社群内個體之間的互動，任其自由生長産生需求會比由商家生搬硬套地引導需求效果要好得多。如何增加社群内個體之間的互動機會？當當的辦法是“贈書”。“目前，當當的一些電子書，一般價格都在紙質書的20～30%之間，城市中一些租房的人經常搬家就産生了對電子書的‘剛需’，所以當當采取了讓他們互相贈書的方式産生交互。”周岩介紹說，當當用戶的每一本電子書都有一次贈閱給朋友的權利，社群個體之間可以發起求助，如果對方書架上有一本書正好是你希望讀的，你可以将自己書架上的一本拿來與其交換。
當當的另一個優勢在于“打通環節”。周岩介紹說，很多微信或微博中推薦閱讀的内容有一個問題，就是未必都會将推薦内容與購買以及評論和讨論連通在一起，其中一些是以知識分享形态出現的，這就會導緻一些用戶讀到薦書信息之後依然要跳出來再進入當當或其他網上書店的頁面購買；而當當可以打通這些環節，一鍵下單。此外，與其他與閱讀有關的社群相比，當當的大多數用戶從到達社群開始就已經擁有了購買習慣，當當直接進入的是内容的引導以及下一個階段的培養，這一部分人群的行動力更強。“一些網站上面的讀者狀态永遠都是‘我想讀’，而不是‘正在讀’或者‘已讀過’，如何幫助這些人把想法落實成為實踐很需要時間，但當當不存在這個問題。”周岩說。
連接工具隻是社群的一個環節
垂直電商或在某一垂直領域有明顯優勢的“小而美”電商做社群經濟，看起來是流量競争白熱化後的不二選擇，然而背後是否也有“想當然”的隐憂？
蔣德嵩老師認為，社群是一個很早就存在的概念，移動互聯網時代如果有商家再次提起這個概念，會将移動互聯網這個限定詞前置，難免會誇大它的作用。“移動互聯網隻是一個工具而已，其實社群很簡單，就是一群社會人的交往和聯絡的方式，人們基于相似的價值觀或者相似的利益訴求聚集在一起，就會形成社群，互聯網隻是連接工具而已。”與連接工具相比，背後共同的價值觀或利益訴求才是真正凝聚社群的力量。“準備做社群經濟的電商，最好先理解一下到底什麼才是讓人們形成聚合的力量，應該不會僅僅是一個連接工具。”蔣德嵩表示，以目前移動互聯網概念之下的社群來看，連接每一個社群個體的介質僅僅是一個微信群而已，一旦他們退了群，與這個社群就沒有關系了。真正讓黑馬會成為社群的是它線下的培訓活動，緊密聯結了一批有創業想法的人，讓羅輯思維成為社群的也是它背後的内容，它傳播知識的方式，以及很強的用戶驅動性。
照此說來，單單一個電商平台，其角色也至多不過是連接工具，真正讓“社群”成為社群的，還是背後專業的内容和強大的服務能力。做好社群經濟，“小而美”電商的路還很長。