在長安汽車去年提出“第三次創業”，發布“香格裡拉計劃”等戰略後，2018年4月23日，長安汽車董事長張寶林宣布企業邁入第三次創業的新階段，并發布“創新創業計劃”，其中的一個重點便是從經營産品向經營品牌轉型。按照長安汽車在2018年北京車展公布的信息，今後長安的品牌架構将包括長安乘用車、歐尚汽車、凱程汽車等品牌。
比較有意思的是，凱程汽車繼承了長安歐尚原有的标識，生産商用車，而長安歐尚則更名為歐尚汽車，并且從LOGO到品牌形象都煥然一新。用歐尚汽車官方的說法就是“在‘長安歐尚’的基礎上推出的全新品牌”。新的歐尚汽車首款車型名為COS1°，主要的目标用戶是“新城市新中産”。
歐尚汽車為何選擇“新城市新中産”作為首款車型的目标群體？“長安歐尚”變身“歐尚汽車”還會遇到哪些挑戰？
“客戶主導”如何實現？
“最大的不同，在于歐尚汽車是一個客戶主導的汽車品牌。”歐尚汽車在給《商學院》記者的回複中這樣寫到。
長安歐尚汽車事業部副總經理楊光華認為，汽車原本就是賣給消費者的，所以理應是“toC”的運營模式，但在傳統的汽車行業，受限于渠道、經銷商、運營成本等因素，變成了“toB”的運營模式，即廠家生産什麼、經銷商銷售什麼，消費者就買什麼。
為實現客戶主導，歐尚汽車打造了一個“歐尚style”平台。通過該平台，用戶可以根據需求對車身顔色、車機UI、座椅布局等進行定制。但個性化定制和規模化生産過去一直都是一對矛盾，由于固定成本的存在，同一種類型的産品生産得越多，産品的邊際成本就會越低。因此一般來說，定制化會将總成本拉高。
歐尚汽車對成本問題給出的解釋是，歐尚style将原本孤立的各種研産平台、出行平台、生活平台、服務平台連接起來，具體到歐尚COS1°身上，就是用平台合作研發的方式代替了功能采購模式，從而實現個性化定制。“因此個性化定制不僅不會面臨成本問題，反而因為歐尚style開放平台的存在，将有效助力我們的成本控制和效率提升。”歐尚汽車相關負責人說道。
不過一位曾在日産、菲亞特克萊斯勒等跨國車企工作過的資深人士則認為，這種做法不僅不會降低成本，反而會大幅增加成本。他直言道，“而且客戶根本不知道他想要什麼，除非你把産品擺在他面前，所以客戶定制在汽車行業本來就是一個僞命題，隻适合阿斯頓馬丁這類奢侈品牌。”他告訴記者，所謂定制更多的是一種講故事的方式。
“新城市新中産”會接受COS1°嗎？
歐尚汽車提出的“新城市新中産”是指生活在二三四線新型城市，有着較高的學曆，收入在10萬～50萬之間的80、90後的年輕群體。
長安汽車副總裁王俊在北京車展接受采訪時曾說，“現在，消費需求已經改變了，占據消費主流的80後、90後，也就是我們所說的城市新興中産的這部分消費群體，他們的需求已經個性化、場景化了。”
針對上述目标群體，産品層面，目前COS1°采用1.5T發動機，未來會推出2.0版本，售價在10萬～15萬元之間。除了硬件和UI的個性化定制，軟件服務方面，COS1°的車載系統也集成了主流互聯網服務。王俊表示，歐尚汽車未來會在智能、互聯和新能源領域去布局。
渠道上，歐尚汽車提出了一種“N＊2S＋1*2S＋X＊house”的服務體系，包括交易、體驗、維修、回收、品牌文化體驗中心等。王俊在北京車展上着重強調了“X*house”。他說，“我個人認為這一定是一個融合的生态，不見得在4S店裡面隻看到我們的車，隻體驗我們的車，試想你走進自己心怡的咖啡廳，看到一台這麼酷的COS1°，你會不會忍不住去體驗。”
其實國内最早提出“咖啡館”的品牌是觀緻，在2015年的上海車展上，觀緻曾透露其将會在每個城市最熱鬧的地方開設Qoroscafe，不過此事後來就沒了下文。如今剛剛起步的NIOhouse、領克空間等形态其實也是在強調給用戶帶來場景化的體驗，但體驗中心的形态目前仍處于探索階段。
“新城市新中産”這個選擇是正确的，但歐尚汽車能否成功轉身，還需要時間驗證科特勒咨詢集團中國區合夥人，品牌戰略專家王賽告訴《商學院》記者，在二三四線城市，準确地說是三四線城市，在本地工作或者因大城市房價問題返鄉的年輕人群體的購買力比一線城市的年輕人要強，可支配收入其實更多。拼多多、海瀾之家等公司近兩年的興起基本都是靠這個群體支撐。而在汽車領域，寶駿也是很典型的例子。
王賽認為，從細分市場的角度來看，“新城市新中産”這個選擇是正确的，是一個很好的方向。但歐尚未必會成功，因為除了其他自主品牌也會針對這個市場推出産品，現在合資品牌甚至高端品牌也在不斷下沉，這會讓這個市場的競争變得更加激烈。同樣也是符合“新城市新中産”描述，遼甯省的劉先生就告訴記者，如果有15萬，他甯可去買二手的奧迪A3。
“這兩者在這個細分市場可能會有一場戰争。細分市場的需求、購買人群都是存在的，但核心的要素還是要看這個品牌怎麼來做，包括品牌本身的屬性，以及怎麼去講這個故事。”王賽說道。
品牌導向并非一蹴而就
然而歐尚汽車的品牌和全新品牌又有不同。
長安歐尚汽車事業部的前身是商用車事業部，2015年之前，歐諾、歐力威、長安之星等車型的占比占長安商用車總銷量的70%，但随着市場的變化，歐尚品牌在2016年停止了長安之星等傳統車型的制造，2016年長安歐尚品牌的銷售成績70%是靠新型7座多功能車提供。長安歐尚、CX70、歐尚A800等MPV和SUV車型都取得了不錯的銷量成績，其中CX70月銷量一度超過1.5萬輛。
正是在這樣的背景下，長安商用車事業部于2017年4月23日正式更名為長安歐尚汽車事業部。長安歐尚事業部副總經理王莉君當時曾表示，“随着2013-2014年的市場調整和變化，我們發現市場在傳統車型方面的機會已經越來越小，所以從2014年開始，公司内部就開始逐步轉型，從原來的商用車轉向多功能車方向發展，未來長安歐尚汽車可能會進入到一些非商用車領域。”
然而在2017年4月之後，CX70車型的銷量便一路下跌，這暴露了長安歐尚“商轉乘”帶來的問題，在CX70車型的評測視頻上，有不少網友調侃這輛車是用來“拉貨”的，甚至有人說，“看這内飾我感覺像是開面包”。這也是歐尚汽車今年推出全新品牌形象的重要原因。
至于為何要在歐尚的基礎上推出新品牌，而不是重新做一個新品牌，歐尚汽車方面認為，雖然商用車的品牌認知有其曆史必然性，但歐尚原來的品牌形象在市場中仍有比較高的認可度和用戶基礎，因此這對新的歐尚汽車來說是一筆财富。
但王賽則不太認同這種做法，他告訴記者，一般來說，當原有的品牌在市場中已有一定影響力的情況下，在進入一個細分市場時他們更建議重新啟動一個單品品牌。從品牌架構上來講，如果原有的品牌在消費者心中就沒有什麼影響，去做改變其實是可以的。但如果原有的品牌本來就有一些影響，再去大幅度改變品牌形象其實是資産的浪費，一方面會損失原有的品牌，另一方面也不确定新的市場能不能接受新的品牌。”
“根據我的了解，長安還是很明顯的生産導向企業，還沒有到消費者導向。從生産導向到消費者導向是一個跳躍，從消費者導向到品牌導向又是一個跳躍。”王賽說道。
不過汽車流通行業資深分析師李顔偉也表達了不同的觀點，他認為歐尚汽車在定位上仍然屬于比較便宜的汽車，其目标用戶看中的更多的是外觀内飾、性價比等基礎因素，對品牌不會特别敏感，因此實用性更加重要。
“新城市新中産”這個選擇是正确的，是一個很好的方向。但歐尚未必會成功，因為除了其他自主品牌也會針對這個市場推出産品，現在合資品牌甚至高端品牌也在不斷下沉，這會讓這個市場的競争變得更加激烈。