面對鋪天蓋地的傳聞和報道，奇瑞汽車有限公司董事長尹同躍近期曾計劃親自向媒體說明情況，但由于突發情況，溝通會被臨時取消。在近期的一場瑞虎8的宣傳活動上，原應到場的尹同躍再次臨時有事缺席，而奇瑞汽車總經理陳安甯和奇瑞汽車營銷公司總經理賈亞權也沒有透露任何關于混改的信息。
奇瑞汽車相關負責人向《商學院》記者表示，“這件事才剛剛開始操作，按照國家對國有資産的相關規定，項目目前處于緘默期，所以不能對外發聲，另外，目前為止也沒有确定的消息可以對外公布。”
有意思的是，同樣一件事，最早傳出的說法是“危機”“賣身”，到後來則變成了“引入戰略投資”“做大做強”，到底哪種說法更接近奇瑞的真實狀況？在自主品牌整體崛起的這幾年，奇瑞究竟做錯了什麼？奇瑞高端化走過的彎路又能給正在普遍“向上”的自主品牌帶來哪些啟示？
“胡說八道”的背後
2018年5月，國家發改委發布了《汽車産業投資管理規定（征求意見稿）》，提到“鼓勵企業通過股權投資，開展兼并重組和戰略合作，支持國有汽車企業與民營汽車企業開展混合所有制改革，強強聯手，組建具有世界一流水平的汽車企業集團。”随後坊間相繼傳出吉利收購北汽和寶能收購奇瑞的傳聞。
5月15日，有媒體稱，寶能集團拟出資250億元~270億元，以增資擴股形式入股奇瑞汽車，并成為第一大股東，而奇瑞融資的原因是“現金流惡化，亟需補充運營資金”。随後該報道被尹同躍斥為“胡說八道”，奇瑞官方也在第二天發布聲明表示，目前任何此類傳言都不屬實。聲明中還提到“奇瑞汽車股份有限公司是一家國有控股企業，任何資本的進入都需要奇瑞汽車公開挂牌進行産權交易、并經政府有關部門審批同意。”
但奇瑞的現金流不好是真的，記者查閱财報發現，奇瑞汽車股份有限公司經營活動産生的現金流量淨額在2017年為-31.22億元，2018年第一季度為-12.10億元，而籌資活動産生的現金流量淨額在2018年第一季度也為-36.37億元。另外，奇瑞的資産負債率從2015年至今就一直在75%附近徘徊，而同為自主品牌的長城和吉利的資産負債率基本都在60%以下。
5月29日下午，奇瑞汽車股份有限公司在蕪湖召開第二屆第九次職工代表大會，大會以無記名投票的形式，全票通過了關于奇瑞汽車股權轉讓的決議，奇瑞拟以不低于200億元現金注入方式引入外來投資者，以增資擴股的形式入股奇瑞汽車。本次職工代表大會後，奇瑞汽車将授權管理層與投資方開展增資擴股正式談判。
雖然說法有變化，但引入投資的形式、金額都與此前的傳言基本吻合。随後媒體和業界的調查和猜測開始集中于此次引入戰略投資的投資方，包括複星國際、普拓資本，正道集團的董事會主席仰融等。複興國際和正道集團對此給媒體的回應分别是“對市場傳聞不予評論”和“一切以公告為準”。
當然，最為盛傳的版本還是寶能，因為寶能确實有這樣做的動機。一方面，從寶能的汽車布局來看，觀緻可能無法滿足寶能的野心；另一方面，即使觀緻已經變成了“寶能的觀緻”，但與奇瑞仍然有着微妙的聯系。資深汽車達人封士明曾在一段視頻中透露，觀緻的新車型将從奇瑞拿來EXEED平台，在此基礎上加入一些高科技與新配置，變成觀緻的CF2X平台，而奇瑞的EXEED平台本來就源自觀緻的CF16平台。記者在奇瑞的财報中看到，觀緻在2017年向奇瑞采購了價值1.31億元的發動機和散件。
随後又有消息稱，寶能或已出局，而目前與奇瑞接觸最深并且也得到政府認可的是普拓資本。寶能集團一位媒體對接人向《商學院》記者表示，他們這邊也沒有相關信息。記者又撥通了普拓資本官網上的聯系電話，對方在登記了記者的姓名、手機号碼等信息後表示會通知相關負責人與記者聯系，但截至發稿，其相關負責人并未聯系記者。
不過記者在普拓資本的官網發現了一條《普拓、神華、奇瑞舉行三方戰略合作會談》的新聞，其中提到，普拓資本合夥人董藝在會談上表示，“普拓作為緻力于混合所有制改革和産業投資的專業投資機構，長期踐行以資本助力國企改制的投資戰略，普拓同神華、奇瑞近年來建立了緊密合作關系，未來将繼續積極推動與神華、奇瑞的全面合作，助力企業發展。”
汽車行業知名評論員鐘師認為，奇瑞近年來的現金流一直都不好，但由于其國企的身份，如果上面不給政策，沒有辦法直接引入社會資本，“想做也不敢做”，而現在政策允許了，所以借這個機會引入投資。“奇瑞财務狀況越來越差，放在眼前的問題是怎麼求生存的問題。做大也是要錢，做強管理更是要上一層樓，要滿足許多因素，而現在因為沒錢，奇瑞做大都困難。”鐘師說，他認為奇瑞引入投資更多地是為了解決缺錢的問題。
愛“折騰”的奇瑞
福特公司二手發動機生産線生産的發動機、仿制捷達的底盤、買來的西雅特車身，組成了第一輛奇瑞風雲轎車。但國家對造車資質把控得很嚴格，奇瑞生産的轎車無法登上轎車生産目錄，也就無法光明正大地銷售。後來奇瑞通過向上汽出讓20%的股份加入了上汽集團，才取得了“準生證”，上汽奇瑞由此誕生。
從2000年到2001年，奇瑞汽車的産量翻了14倍，銷售額超過20億元。然而在2003年，由于上汽和奇瑞就增持股份一事無法達成一緻等原因，上汽集團宣布正式退出奇瑞，将持有的奇瑞20%的股份又無償劃轉回奇瑞的原股東方。這可以說是奇瑞第一次“折騰”，不過也是基于當時特殊的時代背景。随後奇瑞迎來了一段快速發展時期，産品線不斷豐富，銷量也在大幅增長。
事實上，奇瑞是最早達到年銷量30萬輛的中國自主品牌。但從2005年開始，奇瑞相繼推出的瑞虎、A5、開瑞等車型銷量都不盡如人意，支撐銷量的仍是QQ系列車型。2007年，借着第100萬輛車下線，奇瑞推出了同樣具有性價比，但更加時尚的A3車型，這款車在2009年取得了月均銷量超過2000輛的成績，雖然以現在的眼光來看并不多，但在當時的自主品牌中，這樣的成績已經算得上優異。
然而在A3成功推出後，奇瑞的另一個決定卻讓它在接下來的競争中錯失良機。2009年，奇瑞發布了多品牌戰略，奇瑞汽車旗下将有奇瑞、開瑞、瑞麒、瑞麟四個定位不同的子品牌，但這個戰略執行起來卻并不成功，反而是分散了精力、浪費了資源。2012年，奇瑞正式宣布放棄多品牌戰略，回歸“一個奇瑞”。這又是一次不小的“折騰”。
近幾年，許多自主品牌都經曆了快速崛起，不止一家進入了“百萬俱樂部”，然而從2007年到2017年，包括奇瑞、觀緻、凱翼在内，奇瑞汽車的年銷量大部分時候都在40萬輛~60萬輛之間徘徊，甚至呈現出波浪起伏的曲線。鐘師表示，“之前沒有對比，如果其他自主品牌不崛起的話，奇瑞三四十萬的年銷量還算過得去，至少在國内還是個中等規模的企業。但同時起步的長城、吉利的年銷量都過百萬輛了，這就說不過去了。所以它的問題就像被放在了顯微鏡下，會特别明顯，大家也會看得比較清楚。”
尹同躍曾說，“甯可銷量排名跌出前十也要完成奇瑞的戰略轉型”，沒想到一語成谶，在乘聯會公布的2017年全年廠商銷量排名中，奇瑞已經跌到了第13名，2018年第一季度前15名的榜單上，更是連奇瑞的影子都看不到。而業績方面，奇瑞的營業利潤從2014年以來也一直都是負數，2018年第一季度，營業虧損更是達到了6.76億元。
奇瑞的“折騰”還體現在頻繁的人事變動上。據統計，多年來奇瑞已經有9任銷售公司總經理離職，平均任職時間為1.5年。而在“混改”前夕，又有關于奇瑞汽車股份有限公司總經理助理趙煥離職的消息傳出，其實這兩人加入奇瑞的時間都還不足一年。《商學院》記者從多方了解到，趙煥确已離職，同時離職的還有奇瑞公關部的一些人員，賈亞權目前仍在職。在年前完成人事變動，處理好觀緻和凱翼之後，業界本以為奇瑞的“折騰”可以告一段落，但從現在的情況來看，新一輪的變革才剛剛開始。
在鐘師看來，汽車行業的競争力，比的是系統、體系的競争力。其中包括很多方面，比如領導層思維意識問題，組織架構問題，人事問題、能不能吸引人才、留住人才、發揮人才的潛力，又和企業文化有關系。鐘師說，“整個體系是由很多個要素構成的，短闆越多企業出現的問題就越多。個别有短闆可以想辦法補一補，如果船到處都漏水，那肯定是救不了。奇瑞的短闆太多，所以積重難返，越來越明顯。”
品牌向上需要積累
和其他自主品牌一樣，奇瑞最初能夠打開市場憑借的是性價比。奇瑞首款轎車奇瑞風雲外形和捷達相似，價格卻隻有8萬元，比捷達足足低了5萬元，在當時的中國市場很有競争力。
2003年，奇瑞還推出了旗雲車型，和家喻戶曉的經典車型奇瑞QQ。占據一定市場份額後，奇瑞不甘于隻做廉價的小型車。也是在2003年，奇瑞首次開始嘗試品牌向上，并推出了B級車“東方之子”，但東方之子在市場上的表現不理想，奇瑞“廉價”的形象早已深入人心。
正是看到了奇瑞品牌的承載力有限，在之後的多品牌戰略中，奇瑞特地推出了高端品牌瑞麒。然而瑞麒也沒能讓奇瑞完成高端化的轉身，後來随着“一個奇瑞”戰略的回歸，瑞麒這個品牌也逐漸被棄用了。
再後來，就是人們熟悉的觀緻的故事。從2013年首款産品上市到2017年寶能入主，5年的時間裡觀緻的管理層換了三輪，然而這個品牌在市場上始終沒有什麼存在感，能看到的消息也是負面居多。另外，對觀緻的頻繁注資輸血也讓奇瑞本身苦不堪言，也成了讓奇瑞現金流不好的罪魁禍首之一。
近兩年來，長城推出了高端品牌WEY，吉利推出了高端品牌領克，其中WEY首款車型VV7在上市幾個月後便做到了單月銷量過萬，在産能不足的情況下，領克在2018年4月售出了9079輛，即将破萬。這說明自主品牌向上的時機已經比較成熟，長安汽車在2018年的北京國際車展上也表示即将推出一個全新的高端品牌。
對于高端化，鐘師認為，奇瑞的心很大，但是力不夠。高端化是所有公司的夢想，但這件事隻能水到渠成。在低端産品上，先在用戶心目中建立一個很好的品牌形象，随着實力一點點積累，再慢慢往高端進化。這是一個穩妥的，也是所有的國際上的大公司通用的做法。如果是大躍進、跳躍式地去做是行不通的。鐘師比喻道，“就像一年級沒讀好，非得去讀三年級去跳級，肯定行不通，要一步一步來，跳着走是不行的。”
在鐘師看來，奇瑞現在很需要混改來給企業輸血，輸血之後就會有資金投入到新産品，而想要讓奇瑞“活起來”就必須要靠新産品，但不能像過去那樣浪費地去開發。另外，混改之後股東會更加多元化，決策層的力量可以更加平衡一些，能夠克服一些管理、組織等方面的弊端。
但混改能不能達到效果，現在不好說。鐘師表示，首先要看新的投資者對奇瑞的問題是不是已經洞察得很清楚了，如果他們也很明白奇瑞的問題，那麼他們拿出的措施可能會比較有效，如果對國企固有的弊端很清楚，就可以對症下藥。而如果新的投資者隻是資本的投入，對奇瑞過去的問題、對汽車行業不了解，僅僅是外行想介入汽車行業，或者隻是拿一個殼，那麼過幾年之後，還是會故态複萌，也不會好到哪去。“要看它能不能找到企業的症結，是不是懂這個東西。沒錢是不行的，但是光有錢還解決不了這個問題。”鐘師說。
當年克萊斯勒在中國尋找合作夥伴，時任克萊斯勒亞太區總裁的墨菲曾對正在進行合資談判的北汽和奇瑞進行調查，随後他認定，這兩個企業當時的文化、技術水準、質量管理都達不到克萊斯勒的合作标準，決定從這兩家中國企業的合資談判中撤出。湊巧的是，這兩家企業剛好就是最近被傳要進行“混改”兩家。墨菲曾說，“奇瑞要改進，必須換掉所有的經理”。