7月16日淩晨，法國終于問鼎世界杯，第二次奪得“大力神杯”。
和德國、巴西、阿根廷、葡萄牙、西班牙這些奪冠大熱門球隊相比，法國隊盡管也是奪冠熱門之一，但由于隊伍年輕，隊伍中缺乏大牌明星，小組賽并不是被關注最多的球隊。然而，進入淘汰賽，尤其是淘汰了阿根廷隊後，法國隊就逐漸展現出了冠軍相，最終一路過關斬将，戰勝“大黑馬”克羅地亞隊，奪得世界杯冠軍。
然而，賽場之外，圍繞世界杯營銷的企業之間的較量也很激烈。“俄羅斯世界杯”是中國企業參與世界杯營銷最火爆的一屆，7家中國企業成為FIFA的合作夥伴、贊助商和區域贊助商，贊助資金高達數億美元；更有衆多的企業選擇贊助世界杯國家隊和球星，其中絕大多數企業贊助了阿根廷隊和葡萄牙隊，因為球隊中有最大牌的球星梅西和C羅。然而，随着阿根廷隊和葡萄牙隊相繼被淘汰出局，這些贊助企業的世界杯營銷之旅也就結束了。
顯然，人氣并不是最高的法國隊奪冠，贊助法國隊的華帝成為衆多贊助商中最大的赢家。除了法國隊耀眼的比賽成績為贊助商的品牌大大加分以外，華帝推出的“法國奪冠，華帝退全款”的活動也成為這個夏季社交媒體上的一個爆點，剛一推出微博話題閱讀量就高達6000萬次，在百度搜索風雲榜排名TOP5。可見，華帝的世界杯營銷憑借着出色的創意和出位的承諾撬動了社交媒體，成為社交媒體熱議、轉發的話題。從這個意義上講，花費不多，卻獲得了最多的關注，華帝以“四兩撥千斤”的策劃成為世界杯營銷中最大的亮點。
選擇最有冠軍潛質的球隊贊助
世界杯營銷一貫都是最“燒錢”的營銷項目。
成為FIFA全球合作夥伴的起步費用是1.2億美元，成為FIFA的贊助商也要7800萬美元起步，即便是三級的區域贊助商也不會少于2000萬美元。如此高額的贊助費用自然讓衆多的中國企業望而卻步，因此，不差錢的萬達、蒙牛、vivo、海信等7家企業成為FIFA的合作夥伴和贊助商。然而，更多希望參與世界杯營銷的中國企業選擇了贊助世界杯球隊，他們希望以最低的花費獲得在世界杯期間的關注。這個策略在資深家電行業觀察家梁振鵬看來是正确的，因為世界杯期間，球迷和粉絲最關注的并不是世界杯，而是世界杯上的比賽、球隊和球星，圍繞這些發生的事件才是熱點，因此，花一兩千萬美元贊助一支世界杯球隊和某一個球星，确實是物超所值。
顯然，多數中國企業都把目光聚焦到了阿根廷、葡萄牙這兩個國家隊身上，因為他們有最大牌的球星梅西和C羅。于是，萬和電氣、德爾地闆和和信貸選擇贊助阿根廷國家隊；娃哈哈、東鵬特飲、禮德财富贊助了葡萄牙國家隊；此外，蒙牛贊助了梅西、長城汽車贊助了C羅、TCL贊助了内馬爾。顯然，中國企業選擇贊助的都是人氣最高的球隊和球星。
然而，華帝卻意外地贊助了人氣并不是最旺的法國隊，長虹·美菱則是選擇贊助了賽前并不被看好的比利時國家隊。這讓外界一開始并不看好這兩家企業的“世界杯營銷”策略。
對此，華帝相關負責人在接受《商學院》記者采訪時表示，2018年初，華帝與法國隊達成合作共識，組建了沖冠世界杯的“最燃聯盟”。選擇法國隊主要是因為，法國隊是本屆世界杯上真正具有奪冠實力的球隊。相比巴西、德國等近年來在足壇戰績傑出的球隊，法國隊自齊達内、亨利時代後在中國的影響力有所減弱。直到2016年歐洲杯，吉魯、格列茲曼等新生力量的崛起，讓這支球隊有了讓人眼前一亮的表現。而姆巴佩、烏姆蒂蒂等年輕的天才球星的湧現，讓華帝相信法國隊在本屆世界杯一定會有出色的戰績。
而華帝選擇法國隊的另外一層原因，與法國隊的氣質有很大關系。衆所周知，法國是一個以時尚浪漫聞名世界的國家，被體育界喻為“青春風暴”的法國足球隊，不管在場上或場下，隊員們的發型穿搭都是時尚的代名詞。在世界杯32強中，法國隊的球隊氣質與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合。
盡管阿根廷隊、葡萄牙隊都是本屆世界杯人氣最高的球隊，有大牌球星加持，但是整體實力并不具備奪冠的可能，所以，從這個角度看，選擇這些球隊和球星未必是最明智的選擇，一旦球隊過早的被淘汰，贊助企業的世界杯營銷之旅也就意味着提前結束。
從這個意義上講，獨特的贊助策略讓華帝的“世界杯營銷”可以走得更遠，從而可以獲得更多的關注。
推出最燃情的活動策劃
在我要贊體育創始人彭強看來，贊助FIFA世界杯、贊助世界杯球隊、贊助世界杯球星對于企業營銷而言僅僅是第一步，贊助企業隻是拿到了使用FIFA世界杯的LOGO、官方符号的權益，隻是可以使用世界杯球隊和球星的畫面和肖像的權益而已，至于企業如何使用和利用這些權益進行全方位的體育營銷，這才是關鍵。
然而，中國的大多數企業在拿到了這些權益後，并未很好地利用這些權益做體育營銷，例如，海信以近一億美元的價格拿到世界杯贊助商身份之後，并未投放足夠量的電視廣告在世界杯期間曝光，也未策劃什麼吸引眼球的活動來引爆自己的“世界杯營銷”；萬達集團更是在獲得了FIFA全球合作夥伴之後，在世界杯期間幾乎“隐身”。這些贊助從某種程度上可以說是打了水漂。
相反，隻是贊助了一支國家隊的華帝，卻在世界杯期間打起了營銷的“組合拳”。
華帝在世界杯體育營銷中以“最燃的我們”為主題打了一系列的組合拳。從贊助法國隊到請球王亨利代言拍攝品牌微電影，無論是贊助江蘇衛視《足球解說大會》，還是在抖音等直播平台開展與球星的“最燃之約”，世界杯還沒有開幕，華帝就已經為活動的推出做足了預熱的工作。
而推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的活動成為華帝世界杯營銷中最大的亮點。活動宣布，如果法國隊在“俄羅斯世界杯”上奪冠，6月1日到6月30日期間購買華帝“冠軍套餐”的消費者，華帝将全額退款。這個活動的推出成為社交媒體上的爆點，剛一推出微博話題閱讀量就高達6000萬次。與此同時，還引發京東、蘇甯、海信、TCL、創維等家電企業參與微博話題互動，很多品牌紛紛效仿“奪冠退全款”的方案，成為一個行業性的話題。
為了慶祝法國隊的獲勝，華帝都會在法國隊比賽的賽前和賽後在社交媒體上推出比賽海報，為法國隊加油，并祝賀法國隊獲勝。在法國隊戰勝阿根廷那場史詩般的比賽結束後，華帝第一時間在社交媒體上宣布活動将延長3天時間，延後到7月3日結束。這些内容都持續地在社交媒體上發酵，引發持續地關注和熱度。
“它具備高參與度和強話題力，能夠帶動消費者緊跟賽程，同時喚起更多網友心中對足球的熱情。一方面是對本屆法國隊實力的肯定，對華帝自身實力的自信，另一方面，也是作為“最燃盟友”的打call方式。”梁振鵬分析。
事實上，這個活動有别于其他商家的世界杯推廣，是完全站在消費者角度考慮的。華帝想要用最大的回饋力度，來給消費者制造一連串的驚喜，同時也把球迷對法國隊的關注和喜愛與華帝的活動緊緊地聯系在一起。一次成功的“埋伏式營銷”
無論是世界杯還是奧運會，要想參與其中，沒有足夠的财力是無法“入門”的，因此，能夠成為世界杯贊助商、奧運會贊助商的企業都是“豪門”，例如：可口可樂、麥當勞、阿迪達斯這樣的品牌。然而，從百事可樂到耐克，他們從來都不是世界杯的贊助商，但卻是“世界杯伏擊營銷”的高手，他們通過贊助世界杯球隊和球星，也同樣成功地玩轉世界杯體育營銷。
埋伏式營銷是企業在非贊助商的身份下，圍繞主題事件展開營銷活動，以此侵入公衆意識，占據消費者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費，以低成本實現品牌的推廣。
顯然，在本屆世界杯上，華帝并不是世界杯的贊助商，但卻通過贊助法國隊，通過推出更具話題性的活動，引發了極大的關注，反而其聲勢完全壓倒海信、萬達這樣的世界杯贊助商和合作夥伴，給人的感覺似乎華帝才是世界杯的贊助商。
當然，華帝的世界杯營銷之所以備受關注，在梁振鵬看來，在于華帝把球迷隊賽事和球隊的成績與品牌和消費者的利益進行了最強的關聯，當自己支持的球隊一旦取得冠軍，就意味着購買的華帝廚具就會獲得全額退款，因此，不管是購買了華帝的消費者，還是沒有購買的消費者，都會很關心：一旦法國隊奪冠，華帝将如何實現退款，華帝是否吃的消？因此，無論是從自身利益還是純粹的八卦角度，這個話題在社交媒體上都具有很強的話題性和争議性。
對于消費者關心的“奪冠退款”，華帝是否會被拖垮的質疑，華帝方面給出了自己的态度。從數據來講，法國隊奪冠成功的話，華帝總部需承擔的隻是“奪冠退全款”指定産品的生産成本和部分促銷費，并不是活動的終端零售額，費用是低于2900萬元的，經銷商這部分需承擔的，也隻是這次活動指定産品的進貨成本和部分促銷費用，總額低于5000萬元。
“線上線下需要承擔的費用加起來不到8000萬元，相比其他品牌上十億元的贊助費和營銷費，華帝這是一個品牌與營銷雙赢世界杯推廣策略，不僅促進終端零售業務增長，更是提升了華帝的品牌知名度。所以，華帝其實是非常期待法國隊奪冠，這能讓更多消費者享受到這頓退款大餐。”華帝相關負責人表示。
華帝整個世界杯推廣策略，效果其實比一些投入巨額營銷費用的企業要更好，而随着法國隊奪得世界杯冠軍，華帝還會利用這個熱度很高的話題持續進行後續的營銷推廣，從這個意義上看，華帝品牌獲得的關注和提升，都不是8000萬元可以換來的。
由終端數據可以看出，有影響力的營銷活動，也會讓産品的銷售轉化率持續增長，以杭州市場為例，華帝的銷量同比增長50%，這就是最好的回報。