□文/郭全中
門戶網站興起
門戶網站在美國等西方國家并沒有得到充分發展，是我國互聯網發展的特有形态，而之所以在我國流行有如下四大原因。
首先，門戶網站是先進生産力的代表。互聯網帶來了繼蒸汽機的發明、電力的廣泛應用之後的第三次工業革命和繼文字的發明、古登堡印刷術、電報之後的第四次傳播革命，成為整個社會的底層架構和操作系統，無疑代表着先進的生産力。門戶網站是互聯網進入我國之後的早期成果的典型，具有顯著的互聯網基因和優勢，與傳統媒體迥異：一是門戶網站得益于“摩爾定律”等，具有邊際成本趨向于零的特點，這就使得門戶網站可以彙集海量的信息，面向全國市場，搭建起具有數以億計用戶的平台，為數以億計的用戶提供更為豐富的信息資訊；二是門戶網站從誕生之日起，就徹底颠覆了傳統媒體長期以來形成的分衆傳播優勢，且用戶量巨大。門戶網站采取的是“多點對多點、病毒式、全立體”的傳播方式，這也和傳統媒體的“一點對多點”的傳播方式存在本質區别；三是門戶網站采取的是“免費+收費”的商業模式，區别于傳統媒體的“二次銷售”的商業模式，即通過免費的新聞來吸引大量的用戶，再通過增值服務或第三方買單來實現自身的商業價值。對于占人口絕大多數的普通民衆來說，由于門戶網站的準入門檻低，其本質是準公共信息平台，在普及知識和開發民智方面起到了巨大的作用，遠超傳統媒體的作用。
其次，我國的傳統媒體小、散、弱。我國對媒體采取的是“屬地化”管理政策，客觀上造成了我國傳媒業的區域化分割和行業化分割，這種管理方式既不能通過市場整合也難以通過行政整合以形成規模大、實力強的傳媒集團，導緻我國的傳統媒體普遍呈現小、散、弱的狀态。這種結果一方面難以有效地保護自身的知識産權，另一方面也導緻自己難以建立起能和門戶網站在一定程度上競争的互聯網媒體。
再次，傳統媒體看不懂互聯網媒體而輕視門戶網站。門戶網站等互聯網媒體的發展方式是借助資本市場，以大量的前期投入來獲取用戶，進而再實現商業價值的變現，這和傳統媒體的玩法大大不同。而上個世紀末當門戶網站剛剛興起的時候，正是傳統媒體大把掙錢的時候，那個時候的傳統媒體就像是開足了馬力的印鈔機，傳統媒體的大佬一邊大口吃肉大碗喝酒一邊譏笑門戶網站是“燒錢無底洞”，他們不僅看不起門戶網站，更不會去投入較多的資金、較大的精力去發展互聯網媒體。
最後，我國的知識産權保護力度較弱。毋庸置疑，門戶網站在我國蓬勃發展的一個重要因素是我國知識産權保護力度較弱，再加上當時傳統媒體日子好過，自然對門戶網站的要價也不高，這也有利于門戶網站降低成本。
從門戶網站的發展階段來看，1998年到2000年是門戶網站的培育期，2001到2013年是快速發展期，而到了2014年則進入衰落期，開始出現下滑。在培育期階段，門戶網站憑借其海量的空間，内容快速豐富，用戶數量快速增加，在運營方面主要是資金大量投入但依然盈利無望。在快速發展期階段，呈現如下特點：一是門戶網站紛紛上市。新浪于2000年4月13日在納斯達克上市，搜狐于2000年7月12日在納斯達克上市，網易于2000年6月30日在納斯達克上市，騰訊于2004年6月16日在香港證交所上市，鳳凰新媒體于2010年5月12日在紐交所上市。二是總收入與廣告收入快速增長。從2004年到2013年，新浪的總收入從2億美元增長到6.651億美元，廣告收入從0.654億美元增長到5.265億美元；搜狐的總收入從1.032億美元增長到14億美元，廣告收入從0.557億美元增長到6.27億美元；從2005年到2013年，騰訊的總收入從1.768億美元增長到99.13億美元，廣告收入從0.14億美元增長到8.205億美元；網易的總收入從2.1億美元增長到16億美元，廣告收入從0.299億美元增長到1.8億美元；鳳凰新媒體的總收入從2011年的1.51億美元增長到2013年的2.353億美元，廣告收入則從0.74億美元增長到1.37億美元，具體見表1和表2。尤其需要指出的是，2008年新浪網的廣告收入一舉超過當時廣告收入最多的報紙—廣州日報，也發出了對傳統媒體沖擊的号角，之後傳統媒體面臨越來越大的挑戰，先是廣告收入增速放緩，再是廣告收入斷崖式下滑，目前正被互聯網媒體逼入死角。
三是不同的門戶網站采取不同的盈利模式。不同的門戶網站在其成長壯大的過程中，選擇了不同的盈利模式，新浪和鳳凰新媒體選擇了廣告模式，搜狐選擇了“廣告+網遊+搜索”模式，但主要依靠廣告，騰訊選擇了“網遊+增值服務+廣告”模式，網易則選擇了“網遊+廣告”模式。2015年，新浪淨營收8.807億美元，廣告營收7.432億美元，其中廣告營收占比為84.39%；搜狐總營收為19億美元，廣告營收為11.69億美元，廣告營收占比為61.53%。而騰訊、網易、搜狐等3家上市的網絡遊戲公司的收入為780.16億元，同比增長34.32%；騰訊的遊戲收入為87.14億美元，占比為55.01%，網易遊戲收入為26.73億美元，占比75.94%，搜狐的遊戲收入為6.37億美元，占比33.53%。具體見表3。
門戶網站的衰落期到來
門戶網站作為PC互聯網的傑出代表，毫無疑問取得了巨大發展，但是随着手機網民的快速增加以及移動、社交技術和個性化推薦技術的快速發展，門戶網站的好日子已經到了盡頭。根據門戶網站的财報，新浪門戶的廣告收入從2014年第三季度開始下滑：當季微博廣告營收同比增長2170萬美元，而門戶廣告營收同比下降650萬美元，2016年第一季度門戶廣告營收減少750萬美元，其間除了2015年第四季度門戶廣告營收持平之外，其它季度都為下降。2015年搜狐網(不計搜狐視頻)營收為1.98億美元，同比持平。鳳凰新媒體2015年第三季度淨廣告營收同比下滑7.9%，PC端廣告營收的下降被移動廣告營收89.8%的同比增長部分所抵消；第四季度，淨廣告營收僅同比增長2.3%，PC廣告營收的下降被移動廣告營收同比增長118.2%所抵消；2016年第一季度，鳳凰新媒體淨廣告營收僅增長1.1%，PC廣告收入的下滑被移動廣告收入同比增長115.3%所抵消。美國的類門戶網站雅虎從2011财年開始出現下滑，當年營收為49.84億美元，同比下滑21%。
為什麼尚不到20歲的門戶網站已經出現了未老先衰的症狀，面臨越來越多的困境？根本原因就是領一時風氣之先的門戶網站已經不能滿足用戶的需求。
首先，移動端更能滿足用戶的需求。進入新世紀以來，随着我國網民數的快速增加，手機網民數以更快的速度增加。根據CNNIC的發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民數為6.88億，占比首次超過一半，而我國手機網民規模達6.20億，手機網民數超過PC網民數，其中隻使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。在此背景下，用戶的需求開始向移動端轉移。
其次，新技術對門戶網站帶來了緻命沖擊。縱觀我國互聯網的發展史，可以分為三個階段：一是WEB1.0時代，以新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰新媒體等門戶網站為典型代表，主要特征是海量的内容突破了傳統媒體的版面限制，大大豐富了内容和信息，給傳統媒體帶來了一定的影響；二是WEB2.0時代，以博客自媒體、新浪微博、騰訊微信等為代表，其主要特征是互動、及時，給門戶網站和傳統媒體帶來了巨大影響；三是WEB3.0時代，以今日頭條等為代表，其主要特點是數據化、智能化，将給門戶網站和傳統媒體帶來颠覆性影響。
最後，媒體成為生态系統的重要組成部分。阿裡巴巴、騰訊、百度、奇虎360和小米等互聯網巨頭正在大力打造屬于自身的生态系統，阿裡巴巴重點圍繞“人與交易”、騰訊重點圍繞“人與交流”、百度重點圍繞“人與信息”，并都力圖延伸到人與服務。當然，也需要強調的是，在互聯網巨頭的生态系統中，媒體所起的盈利功能就比自己獨立運作時弱化很多。在互聯網巨頭的生态系統中，與社交媒體和新一代智能媒體相比，門戶網站的價值越來越低。
基于上述原因，移動能力越強，形成生态系統或盈利模式多元化的互聯網媒體日子相對好過，反之則越來越難。2015年，百度、阿裡巴巴、騰訊樂視網和獵豹移動等移動能力強的互聯網媒體依然保持較高的增長速度，并且帶動整個互聯網媒體廣告市場高歌猛進。具體見表4。
未來屬于智媒體
門戶網站的緻命缺陷在于在帶來海量信息的同時也帶來了信息過載，基于社交技術和移動技術的微信和微博能夠在一定程度上解決信息過載，而基于個性化推薦技術的今日頭條等智媒體能夠更好地解決信息過載難題，代表着媒體的發展方向。根據今日頭條内部人士的報告，預計2016年今日頭條的廣告收入将達到60億元，同比增長2倍多，将一舉超過新浪和網易，并在未來依然保持較高的增速，必将在互聯網媒體市場居于越來越重要的地位。
所謂智媒體，是指立足于共享經濟，充分發揮個人的認知盈餘，基于移動互聯、大數據、虛拟現實、人機交互等新技術的自強化的生态系統，形成了多元化、可持續的商業模式和盈利模式，實現信息與用戶需求的智能匹配的媒體形态。
那麼智媒體具有什麼特點呢？一是智媒體以互聯網為主導；二是智媒體是技術媒體。大數據技術、移動互聯技術、VR、AR、MR技術、人工交互等新技術将成為智媒體的基礎；三是智媒體能夠更好地建立用戶連接，能夠更好地吸引和服務更多的用戶；四是智媒體是生态系統；五是智媒體實現了盈利模式多元化。
歲月無情，在新技術的快速疊代下，門戶網站的黃金時代已經過去，并終将雨打風吹去，而更能滿足用戶體驗的智媒體将引領互聯網媒體的新潮流。而門戶網站要煥發第二春，就要看自身能否徹底轉型為智媒體。
未來的媒體形态還在變化當中，舊的媒體形态不會退場，新的媒體形态不太出現。我們要思考媒體形态變化的原動力是什麼，随着19世紀英國最初出現報紙，推動媒體變革的一是技術的變化，二是商業的不斷發展。可以想象，未來随着中國社會的不斷進步和技術的發展，未來中國的媒體還會不斷發展。對于中國的媒體來說，一定要不斷地創新，通過國家政策對于媒體行業的大力支持，積極探索新的媒體心态，積極地和資本結合形成跨領域的媒體集團。在這方面，上海報業的界面和澎湃項目做了很好的嘗試，民間資本也在大力地推動了今日頭條等新媒體項目。門戶網站在不斷自我變革。未來的門戶網站可能不再是傳統意義上的門戶，但可能會升級為更加符合現實需要的新型媒體。在未來，媒體更加具有吸引流量的作用，始終是一個有價值的流量入口，因此騰訊和阿裡都對媒體進行積極投資，媒體也要主動出擊抛棄一些缺乏價值的闆塊，要以用戶為王，舊的内容和新的内容内涵不同，要積極地生産能夠對用戶有價值的内容。
責任編輯：向坤
郭全中國家行政學院教研部高級經濟師管理學博士