宋繁銀
風行多媒體公司副總裁
當當網在1999年就涉足圖書電商，并在2010年成功啟動上市。但是多年來發展一直不溫不火，目前市場份額隻占B2C網絡購物市場的1%左右，而當當網目前已經确定了從美國退市回歸中國資本市場的策略，但是如果不找到合适的戰略方向，當當網發展仍然不樂觀。
起步超前，現狀尴尬1999年11月，當當網正式上線，這家公司開始了長達十七年的圖書電商之路。
美國時間2010年12月8日，當當網在紐約證券交易所正式挂牌上市，成為中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城。
北京時間2016年9月21日晚間，當當完成私有化，市值不及上市時的四分之一。
而在2017年當當出版物供應商大會上，根據數據顯示，目前當當以45%以上的市場份額持續穩居圖書市場之冠，圖書銷售額占據當當總交易額的六成以上，一年140億碼洋的成績，讓退市之後的當當重新出現在大衆的視野中，但即便如此，也不足以讓它重回曾經的第一陣營。
輪回複始，在成立十七年後，當當又重新成為了一家垂直的圖書電商。而這所有的一切，其實都可以歸因于李國慶骨子裡的“穩健”基因，當當與李國慶在經過多番波折後，依然沒能完成自我疊代。
拒絕亞馬遜收購獨立發展
1999年11月，當當網正式上線運營。當時，騰訊還是一個剛剛成立一年的小企業，QQ用戶剛剛突破100萬；阿裡巴巴剛剛成立兩個月，并且融到了500萬美元；而百度，還尚未成立。
李國慶是北大畢業生，在圖書出版領域摸爬滾打了十年，摸清了這個行業的每一個關鍵點，兩次相關的創業經曆，也讓他對于行業的把握達到了遠超常人的境地。而妻子俞渝的金融MBA背景，在華爾街也頗受認可，在當當網上線三個月後，第一筆風險投資也順利到帳。
在随後的四年裡，當當網的發展可謂是順風順水，無論是市場份額還是企業的口碑，一年更比一年高，一年更比一年好，在拿到首輪投資整整四年後，當當網也順利地拿到了第二輪風險投資：來自老虎基金的750萬美元。
就在當當網第二輪融資前一個月，劉強東迫于“非典”對線下行業的沖擊，成立了京東多媒體網，正式進入電子商務領域，為後來的圖書大戰埋下了一顆種子。
亞馬遜對于當當網的興趣，最早或許來源于《經濟學家》雜志對當當網的一篇報道，當當網複制亞馬遜的成功讓亞馬遜看到了提前進入中國市場的希望，經過調查之後，亞馬遜CEO貝索斯邀請到了李國慶夫婦等四人訪問亞馬遜總部。而後，亞馬遜的高層也訪問了當當網，并和李國慶等深度交流了整整一天。
或許是因為當當網順風順水的發展狀況與順利的第二輪融資，亞馬遜确定了絕對控股當當網的意向。在意向中，亞馬遜對當當網估值1.67億到2.14億美元，并确定控股後依然要保留李國慶的管理團隊。然而，經過多次交鋒後，當當網卻未能與亞馬遜談攏。此時李國慶認為，如果當當網再發展兩三年，市值能達到5億美元的新高。
而亞馬遜進入中國市場的決心卻超乎李國慶的預期，當當網的拒絕給了亞馬遜另一家考察對象卓越網一次機會。亞馬遜在與當當網談崩之後不久便收購了卓越網，并且以大約一年一次的頻率又收購了許多家相關網站。
與亞馬遜的做法完全不同的是，當當網并沒有站在戰略與資本的高度進行快速擴張，而是隻在電商的領域開疆辟土，開設新的頻道，簽約更多的合作夥伴。獲得了第三輪投資之後，當當網更是加大品牌簽約力度，并進入物流行業。
而此時的京東也進入了發展的快車道，不僅開設了上海與廣州子公司，也和當當網一樣建立了自己的物流體系。此後，京東更是将京東多媒體網更換品牌為京東商城，并且融資了千萬美元。
兩家競争關系已經形成，大戰一觸即發，在這緊要關頭，這家夫妻店做出了自己的選擇，于是，當當網上市了。
上市後深陷燒錢大戰
上市是當當網拒絕亞馬遜收購後的又一個重要轉折點，而京東，無疑是當當這一轉折點最重要的操盤手。
當當網上市之後，京東借勢上線了圖書頻道，并且公開表示京東的圖書音像部門三年内不準賺一分毛利，五年内不準賺一分淨利，否則就開除整個部門人員。
而向來戰略高度不夠的李國慶卻在京東“以3C養圖書”的挑釁之下用“以圖書養3C”的方式應戰，不久，當當便在京東的圖書大戰之中敗下陣來，不僅完全被精明的劉強東打亂了公司的計劃，而且此後更是連續兩年不斷虧損，股價一度低迷。
這場燒錢大戰，最終在監管部門的幹預下中止了，倘若監管部門沒有及時出手，恐怕深陷其中的李國慶拿年度虧損做賭注也要燒下去了。
而這一仗打下來，當當網元氣大傷，後來新開了多種品類，卻一直不能挽回頹勢，連續兩年虧損都十分嚴重。而李國慶卻又沒有足夠的資金去繼續堅持，隻能一邊砍掉虧損的品類，一邊寄希望于新的品類。
這期間，無論是電子書平台還是當當優品，都未能幫助當當扭虧為盈、恢複往日榮光，這讓當當進入了階段性的困局。
而這兩年裡，京東卻不斷融資和擴張，并且啟動了移動互聯網戰略，快速完成了對當當網的反超。同樣，亞馬遜也從未停止擴張之路，一直在收購新的公司，并且在2013年初成為歐洲最受歡迎、訪問量最大的網絡零售商。
當當網錯過了什麼？
定位不明确，品牌形象不鮮明
2014年10月20日，當當網正式更名為當當，當當品牌負責人表示非圖書業務比重已經超過60%，企業正全面轉型時尚電商，需要全新的形象重新诠釋品牌内涵。
更名之後，看似當當已經完成了轉型，但是，當當卻失去了存在的最後一個标簽“圖書”。并且，就當當新标榜的标簽“時尚”而論，匹配度或許不及唯品會。在時尚電商領域，存在大量的競争對手，當當缺乏對于商品供應鍊的掌控能力，而轉型時尚電商，使得消費者對于當當的品牌認識變得模糊。
盡管當當内部認為，服裝與母嬰等品類能給當當帶來新的希望，也可能會成為新的增長點，但是時間與市場卻逐漸顯露出了當當的一項錯誤做法，那就是把這些品類當做了圖書的附庸，而不是一個全新的品類。
就如今看來，時尚電商這一看似垂直的分類卻未能受到大衆的認可，而提起買書，依然會有很多人第一時間想起當當，甚至仍會以“馬上當當”來表示購買意願，隻是這部分人在“時尚電商”的策略下，變得越來越少。
當當的更名無疑是一件形式上看很重要，戰略上看卻完全錯誤的決定。
想明白的李國慶，終于做出了退出市場，私有化回國的決定，此時當當的市值已經不足開盤時的四分之一。
錯過資本市場良機，市場拓展過于保守
如果李國慶想要賣掉當當，近幾年的機會窗口一直存在。
曾經當當網的股價一度漲到35.65美元，即便是在經曆過長達三年的低迷之後，當當也曾回歸到19.05美元的高度，之後也保持了相當長一段時間的股價。
可以說，上市後的每一天，如果當當網想賣掉自己，價格都會比當初亞馬遜給出的價格要高，但是當當卻始終堅持走了下來，盡管長時間的堅持，并沒有讓當當變得更加值錢。
盡管如此，當當想要出售也不是完全沒有機會，即便是競争對手不會再考慮，還有一些富有實力的實體企業可以接盤，畢竟千萬級用戶與錘煉出的市場團隊還是有一定價值的。
和競争對手相比較，當當表現更讓人失望。京東商城通過對用戶體驗的不懈追求，多次引入投資，大力發展倉儲物流，市場份額迅速擴大。亞馬遜雖然不溫不火，但是在物流和海外購上都有着獨到之處，而當當一直不敢進行投資擴張，在價格和用戶體驗上都缺乏優勢，就是網頁界面，風格設計上都十分陳舊。而這也和當當網的管理模式有一定關系，夫妻店的模式對于自身的高度控制權太過于執着，一方面難以擴大融資，另一方面決策上缺乏制衡。
深入産業上下遊，布局仍然狹窄
在多次嘗試之後，消費者對于當當的認知并沒有發生任何顯著的改變，依然是上當當買書，而不是購買其他東西。
近兩年，大文娛産業的火熱情景，也讓李國慶看到了新的轉型方向。
近半年的變化，可以看出當當對于産業有了更加深入的了解，也開啟了更高層次的布局。不論是與掌閱啟動戰略合作，還是布局線下書店，都可以看出，當當對于圖書出版領域仍舊沒有放棄，并且希望繼續在這一行業裡深耕細作，尋求更好的未來。
盡管就生意而言，當當的視野依然狹窄，甚至仍未能站到十年前亞馬遜所處的戰略高度。因為當當認為自己還會繼續調整組織架構，擴大運營部門權限，強化自媒體，做圖書行業的豆瓣和知乎。
據了解，當當将推出的線上問答業務，應該是在當當、當當讀書這兩款App上增加問答和社區的功能，而不是一款新的APP。在當當網副總裁兼出版物事業部總經理陳立均看來，“很多問答都是源于作者和出版社編輯，當當在這方面有天然的優勢。”一家電商的對标企業變成了豆瓣與知乎，這種戰略定位的混亂程度令人難以置信。
顯然，當當的線上問答的定位已經顯露出了這種尴尬的處境，這足以說明這份當當心中的宏圖偉業不過是目前局面上的一抹新意，而不是一個巨大的分枝，因此也注定無法結出像知乎一般的碩果。
如果李國慶的格局能夠高一些，憑借當當多年的專業數據積累，進行精準的泛IP的投資與孵化，相信可以在IP投資領域做出一番成績。可遺憾的是，當當旗下的當當影業并沒有這樣去做，也沒有取得相應的成績。
所以隻要李國慶不賣掉當當重新創業，無論怎樣轉型都無法避免使新的業務逐漸淪為圖書電商的附庸品。
當網未來猜想
深耕文化産業生态，保持穩健節奏
不過從另一個維度來看，盡管李國慶的穩健風格讓當當錯失了數不清的成為一家巨頭或者獲得較好歸宿的機會，但是當當也并非沒有因此受益。當當宣布在3年後來開辟1000家線下書店，而在目前的開拓過程中，精打細算讓當當擴張線下書店方面沒有出現過多的虧損。
據新聞媒體報道，目前圖書行業大概是盈虧平衡或者是有略微的虧損，但是當當結合餐飲等業态可以彌補當當書店未來可能産生的虧損。另外，政府大力推廣書香社會的舉措會給實體書店一些扶持補助。當當網可以以線下書店為抓手，構建品質電商的形象。當前的消費者越來越重視消費體驗，而圖書因為産品特性，能夠吸引到具有鮮明的消費偏好的目前消費者，當當可以通過線下篩選到這一批消費者，進行精準開發。在這方面，當當也可以考慮成立生态聯盟，将出版變為知識提供，借助知乎的模式，摸索将圖書中的知識更好地整合為方案，從而延長用戶對當當的黏性，挖掘用戶價值。
此外，在當當所期望構建的文化産業新生态中，品質也被當作重點方向去打造，良币驅逐劣币的做法，也确實對行業能夠帶來比較大的益處。
反觀近兩年火熱的創投圈忙着融資和擴張，随之而來的是大批創業企業的快速崛起和衰敗，整個資本市場也變得有些烏煙瘴氣，此時，當當略帶“小清新”的做法，也不失為一股清流。
借殼上市，再搏一把
賣不掉也無法通過文化産業上下遊徹底轉型的當當就隻剩下了上市這一條路了，而且隻能借殼，并且是快速借殼。
據媒體報道，當當副總裁兼出版物事業部總經理陳立均對此也做出了明确回應：當當會在A股上市。或許這是當當董事會已經确定的最終發展路線了，隻不過就目前市場來看，能夠滿足市值比較小，并且經營情況不善的企業并不太多，适合當當的“殼公司”也難以尋覓。
另外，即便是當當成功在A股上市，那上市之後的當當又會采取什麼樣的動作？繼續開實體店鋪，繼續做數字出版業務？
但是在如今的商業市場裡，當當已經沒有了自己的核心競争力，幾乎所有當當認為的核心，都隻能算作生存的标配。
在跨界的角度上，當當沒有過多的涉足，這或許應該算作當當資本運作負責人俞渝這十多年來的失誤，如果當當在有錢的時候，進行正确的擴張，結果可能會比現在好得多。
從圖書電商到百貨電商再到圖書電商，從上市到退市再到上市，十七年一輪回過後，是蹉跎帶來的機會流逝，當當又能帶來什麼新意呢？
責任編輯：向坤