褚蓥
華南師範大學講師，清華大學出站博士後
随着信息科技的迅速發展，網絡公益成為公益力量的重要載體，也成為鍊接公益各方的有效橋梁。網絡公益形式花樣翻新，并且從捐款捐物轉向更多更具社會價值的公益行為，滿足更廣泛的公衆利益。但是網絡公益由于其虛拟特性也存在困境，作為愛心彙聚之地，需要線上線下互動，才能兼顧效率與傳統慈善的價值倫理。
互聯網為公益賦能
随着信息科技的發展，互聯網的技術、平台與流量的力量正在公益領域大放異彩，網絡公益更為便捷、透明、互動，從公益形式到内容都更為豐富，具有更大社會價值。
互聯網成為慈善捐贈的高效通道。目前網絡公益平台主要有四家：新浪微公益平台、螞蟻金服公益平台、淘寶公益、騰訊公益。根據《2015年中國慈善捐助報告》，以上四大平台獲得的捐贈總額為9.66億元，較上一年上漲5.41億元，漲幅達56%。其中，貢獻最大的是騰訊公益，較2014年增長了437.38%。相比之下，2012年，我國的網絡捐贈總額隻有近2億元，而且當時較大的捐贈平台隻有新浪微公益一家。如果計入近年來發展勢頭很猛的輕松籌等平台，網絡捐贈的總額完全可以超過10億元，這的确是一個令人欣喜的成績。
網絡公益更具科技感，内容和形式也更為豐富。近期，借助先進的技術和平台力量，互聯網巨頭紛紛開啟“尋人”模式：騰訊發布了“中國兒童失蹤預警平台”；今日頭條成立了“頭條尋人”項目組；阿裡巴巴跟公安部合作，上線了“團圓”項目；滴滴出行也接入“公安部兒童失蹤信息發布平台”推出尋人業務；新浪微博、高德地圖、百度地圖等企業都在運用尋人項目。憑借海量用戶和精準推送技術，讓尋人變得更高效。比如，根據“頭條尋人”公開資料，自2016年2月到2016年11月22日，成功尋回518人，年紀最大的走失者為101歲，走失時間最長57年，最多一天找到12位走失者，最快5分鐘找到走失者。各大互聯網企業擁有巨大的用戶體量，足以精準到小範圍，點對點推送尋人信息。
“互聯網＋公益”為公益各方搭建了高速通路，引起了廣泛的社會關注，讓公益行為的影響力倍增。網絡為公益賦予更大能量，讓人人公益觸手可及。
網絡公益特色凸顯
網絡公益相對傳統公益優勢凸顯，特色鮮明。當前我國網絡公益運營主要以B2C模式（由個人直接面對機構）為主。整體網絡公益存在如下特點：
體量小，捐贈金額較小，捐贈來源零散
2015年，我國的社會捐贈總額為1108.57億元，而網絡捐贈的總體規模還不過10億元。這也就是說，我國網絡捐贈占社會捐贈總額的比例僅為0.9%。這一比例相對于2013年的0.2%有所增長，但所占總體規模的比例還是非常微小。這一情況在美國也同樣存在。據筆者了解，美國每年網絡捐贈的總額占社會捐贈總額的比例不超過4%。未來網絡公益整體規模會不斷擴大。
網絡捐贈的金額普遍較小，大額捐贈較少。其中絕大多數捐贈都在1萬元以下。所以，無論是占比較大的大型機構，還是占比微小的小型機構，網絡捐贈多是通過零散的捐贈彙聚起來的，而且彙聚的時間跨度較長，日均流入資金不穩定。
群雄割據，赢家通吃
雖然網絡公益市場并不算太大，但也是風雲變幻，群雄并起。目前在網絡公益市場上做得較好的機構，主要有中國扶貧基金會、中國婦女發展基金會、免費午餐、中華少年兒童慈善救助基金會等少數幾家。這些機構占了絕大部分市場。據筆者估計，這幾家行業領頭機構大約占據了80%以上的市場。在此之後，是為數衆多的中小型機構。雖然這些機構的數量十分龐大，但所占的市場份額的比例卻并不算大。以10億元計算，則大約占據了2億元的市場空間。所以，具體分到每一家的資金量是十分有限的。
80後成絕對主力
根據前述《2015年中國慈善捐助報告》，80後網絡捐贈總額占整體比例的58%，而90後、70後所占的比例都遠遠低于此。而且，據筆者觀察，除網絡捐贈以外，其他形式的網絡公益主要參加群體也主要是80後，比如走路捐贈等。之所以會出現這樣的情況，因為目前80後年富力強，且已日漸成為社會的中堅群體。而70後大都步入中年，較少網絡公益事業，90後雖然熱心網絡公益事業，但他們或者還在學習階段，或者剛剛步入社會，資金和時間都比較有限。
網絡+公益方式不斷翻新
近年來，網絡公益的方式不斷翻新，出現了大量融合新元素的玩法。比如，網絡衆籌、在線教育+公益、微博打拐、網絡尋人、走路捐贈、冰桶挑戰等。這些都在技術革新的基礎上實現，讓慈善行為影響倍增。随着傳統互聯網向移動互聯網的轉型日漸加速，特别是5G即将上馬，以及VR、人工智能等新興技術的崛起，網絡公益将更具科技感，也更為精準和便捷。其中尤以人機互動為最大的亮點。除此之外，在傳統的捐款捐物行為之外，網絡公益在内容上展現更大空間，覆蓋更多領域，也将産生更大的社會價值，實現更多公共利益。
成本不斷增加
多數人以為網絡公益是零成本的。這是一種誤解，其實網絡公益的成本并不遜色于傳統公益模式。網絡公益需要大量人工投入，而且是專業技術人員，此外還要開展專業的網頁設計、品牌管理、營銷方案設計、營銷管理等工作，有時還要配備各種引流廣告、線下活動等。所以，網絡公益成本是比較高的。而且，近年來，随着網絡公益市場的競争不斷加劇，網絡公益的成本也日漸增加。其中尤以自主研發App，并做推廣為甚。據筆者了解，雖然公益機構在推廣App方面大頭沒有投入太多的直接成本，但其支出的間接成本并不遜色于商業機構，也就是所謂的15元/人。
未來需線上與線下相結合
筆者是最早關注網絡公益的人士之一。筆者早年開創了一套網絡捐贈的成熟課程，融入大量市場營銷元素，并曾在國内連續演講上百場，為衆多公益組織進行培訓。而此課程之所以如此受歡迎，恰恰是因為我國的網絡公益剛剛起步，而整體公益事業又在面臨市場化的轉型。如今，經過近五年轉型，我國的公益事業，特别是網絡公益事業已經發展到重要的轉折節點。如今回頭來看，可以發現過去的轉型未必十全十美，其中也存在很多問題。其中一個最大的問題，就是市場化轉型對傳統慈善事業中價值倫理的撕扯。
雖然網絡公益的市場化轉型是大勢所趨，但其依舊不應全然替換傳統慈善事業中的價值倫理取向。相反，網絡公益事業應該成為傳統慈善事業的有效補充。否則，就會出現很多意想不到的問題。比如，前段時間被熱議的羅爾事件，人們普遍認為他的行為對社會善心造成傷害。但筆者以為，這種解讀并不正确。事實上，真正對社會造成傷害的，正是人們對于市場化的網絡公益的過度追捧。
由于網絡公益并不能建立人與人之間的直接的聯系，更不能實現情感的相互傳遞，多數人對于網絡公益的态度可以用兩個字來加以概括，那就是“消費”。這就是說，原本是抱着消費的态度，在網絡上滿足自己的情緒表達。這種情緒表達既可以是一時的同情心，也可以是一時的快樂，或者是一時的攀比心，甚至是一時的憤怒情緒。但是，無論是哪一種情況，他都是在滿足自己的情緒表達，雖然有時會帶有對于屏幕上那一個陌生“名字”些許的關切。而且更為嚴重的是，屏幕上那一個個陌生“名字”的主人其實并不能真正感受到那些許的關切，更不會因此而感到内心的感動。
正是因為這一原因，但凡是募捐的老手，總有一套自己的手法，能在合适的時候撩撥人們情緒，成功地籌得想要的善款。羅爾事件中，他不過順應了人們的心理需求，幫助人們完成了消費行為。而且事實上，站在筆者的角度來看，如果對羅爾的文字略加修飾，或許産生的效果還會更好。
所以，筆者以為，羅爾自己給出的解釋還是很有道理的。他的确是在賣文，而人們不過是在買文。這一買一賣之間，便構成了一個出售和消費的關系。
那麼，這一情況難道合理嗎？正如前文所說的，網絡公益對于傳統慈善倫理價值取向的撕扯造成了嚴重問題。所以，這明顯是不合理的。而要改變這一狀況，僅僅依靠網絡公益自己的突破是不可能的。因為網絡畢竟是虛拟的，并不能夠建立起人與人之間的情感聯系。要解決這一問題，關鍵還是要靠線上和線下的聯合互動。比如，最近比較火的網絡尋親、網絡搜救等模式，都是聯合了線上和線下兩種渠道。其中線上提供信息平台，線下構建人際關系。由此，我們不僅能看到網絡在公益事業中發揮了巨大的能量，而且也成為了一個聯系人群的平台，使人們透過這個虛拟世界構建了在現實生活中的聯系。而這是我們對網絡公益更應該期待的增長點。
責任編輯：衛麗紅