如今的市場環境發生了巨大的變化，移動互聯網技術的飛速發展對傳統的商業模式造成了極大的沖擊。單一企業已經很難滿足用戶個性化、多元化的需求，這必然倒逼企業以戰略聯盟的方式出現。“社群+”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”，為傳統企業完成互聯網轉型提供了一種新思路，而将社群和生态連接，是組織呈指數級成長的必經之路。
盧彥
清華大學互聯網社群運營課題組組長
社群強化品牌歸屬感
1983年，哈雷公司瀕臨倒閉，25年後，哈雷戴維森重振聲威，以高達78億美元的身價沖入全球50大品牌之列。哈雷之所以能扭轉頹勢并取得後繼成功，主要歸功于它的“品牌社群”——哈雷車友會(HOG)。這是一群熱愛哈雷摩托車的消費者，他們因為相同的生活方式和行為方式，因為對哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起。哈雷車友會通過一年一度的慶祝活動，以及哈雷大獎賽、騎行計劃平台、哈雷故事會等一系列活動，持續滿足着超過150萬車主們分享激情和展示自豪的渴望。哈雷向人們承諾了古老西部式的自由，還有通向無拘無束的未來道路。它迎合了人們内心深處的放蕩不羁與叛逆，從而與世界上最多樣化的顧客群體成功地建立了牢固的情感紐帶。哈雷品牌濃縮了激情、自由、狂熱的獨特品牌個性，最終登峰造極幻化為一種信仰、一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式。
哈雷車友會正是一群有共同愛好、需求的人組成的社群，通過對哈雷社群的研究，我們不難發現，社群以用戶對品牌的情感利益為紐帶。在社群内，用戶基于對品牌的特殊感情，認為該品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們所秉承的人生觀、價值觀相契合，從而産生心理上的共鳴。在表現形式上為了強化對品牌的歸屬感，社群成員會自發組織起來，通過組織内部認可的儀式，形成對品牌标識圖騰般的崇拜和忠誠。
在今天這個紛亂嘈雜的世界，許多公司都渴望建立強大的品牌社群，從而獲取顧客的忠誠，提高營銷效率，加強顧客對品牌的信任，但是，鮮有公司知道到底該怎樣做才能真正擁有這一切。更糟糕的是，大多數人對于品牌社群到底是什麼，乃至其背後的商業邏輯，都存在着嚴重的誤解。
從“互聯網+”到“社群+”
目前，“互聯網+”已上升至國家戰略高度，獲得人們的熱捧。那麼，什麼是“互聯網+”？怎麼“+”？筆者認為，“+互聯網”就是把互聯網當工具，簡單地講，就是用互聯網的技術和模式來提高生産效率，降低運營成本。在生産經營的每一個環節，如研發、采購、生産、銷售、服務，利用互聯網、大數據、雲計算等技術更精準地發現用戶需求，通過去中介的方式降低中間流通成本，最大化地滿足用戶需求。
看一個項目是不是真正的“互聯網+”關鍵是看原有的非互聯網業務，在與互聯網連接後有無質變，并且這種質變不在于提升效率，而體現在供需的重構上，前者“+互聯網”是改善存量，後者“互聯網+”是創造增量。
彼得•蒂爾在《從0到1》裡告誡人們商業世界的每一刻都不會重演。下一個比爾•蓋茨不會再開發操作系統，下一個拉裡•佩奇不會再研發搜索引擎，下一個馬克•紮克伯格也不會去創建社交網絡。如果你照搬這些人的做法，你就不是在向他們學習。成功人士總能在意想不到的地方發現價值，他們遵循的是基本原則而非秘籍。那麼在消費升級的商業背景下，“互聯網+”時代的基本原則是什麼？
•商業的重心正在從“物”轉移到“人”。
•商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”。
•商業的衡量标準正在從“功能價值”轉換為“人格價值”。
任正非曾這樣感慨：“一個人不管如何努力，永遠也趕不上時代的步伐，更何況在知識爆炸的時代。隻有組織起數十人、數百人、數千人一同奮鬥，你站在這上面，才摸得到時代的腳。”那麼，如何才能組織起數十人、數百人、數千人一同奮鬥，答案就是“社群+”。
在2015年4月舉行的全球移動互聯網大會上，阿裡移動事業群總裁俞永福提出，“互聯網+”的本質是重構供需：供給方充分利用原有的閑散資源，挖掘需求潛力，從而創造出原本不存在的應用場景。非互聯網企業在“+”上社群後，建立了一種新的供需模式，将産品與特定客戶進行精準連接，提高了供需兩端的效率。如果說，簡單的“互聯網+”是把一根網線拉進了實體空間，擴大商品的銷售渠道，改善存量。那麼，“社群+”則是在此基礎上進一步深化，創造需求，實現供給量和需求量兩端的增加。“社群+”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”，同時也為傳統企業完成互聯網轉型提供了一種新思路。
互聯網時代的本質是連接，社群是在互聯網基礎上做進一步的連接：連接人與信息；連接人與人；連接人與商品；連接人與服務，連接一切成為互聯網創造價值的基本套路。形象地說，“社群+”就是當有了一個穩定而龐大的用戶群體後，理論上講什麼都可以賣給他，前提是符合社群文化特質的精神衍生品就可以。價值認同是一切關系的開始，創造共同的社群亞文化和價值後，追随是必然的行為。例如小米，有衆多粉絲，可以賣手機、賣筆記本，也可以賣T恤、賣米兔。
構建“社群+”有兩個層次需要考慮。一是“基于産品的相關多元化”，即社群+生态鍊。例如小米，用戶買了手機，還可以買電視、充電寶、路由器，電子類産品的多元化，但都是針對一批用戶。
二是“基于人群的相關多元化”，即社群+生态圈。比如有人喜歡開車、喜歡美食、喜歡看電影、喜歡旅遊，但是他加入車友會後，喜歡看電影、喜歡旅遊等需求并沒有被滿足。這時，作為社群就要考慮如何滿足成員的多元化需求。因此，我們經常會看到地産公司組織業主開展各種社區活動，有越野活動、書法比賽，還有紅酒品鑒會等。社群是否穩定，其核心在于社群成員之間連接的維度是否多元化，連接的頻率是否夠多。盡管大家都住在一個社區，但未必就是社群，必須要通過各種興趣愛好活動，催化成員彼此的情感。在高頻的互動中讓相同認知的人同頻共振産生強鍊接，成員關系的質量決定社群的質量高低。
圖1小米生态鍊成績單從“+社群”到“社群+”轉變的關鍵在于：
一是用戶是否認同從“産品的品牌”到“品牌的産品”，例如從小米手機到小米旗下的小米電視、小米筆記本等。
二是基于用戶特征的數據，是否可以支持産品線的拓展。“社群+”意味着公司從産品運營跨越到了品牌運營和用戶運營。公司最重要的資産就是這個穩定活躍的忠誠用戶群，公司需要投入最多的也是維護和運營社群的持續發展。
社群的背後不單是粉絲和興趣，随着自組織社群背後粉絲的成長和興趣轉移，社群還需要承載更加複雜的商業生态。究其根本原因，就是個體獨特性和個體從衆性兩者不斷地動态混合，單純靠内容和商業來維持社群的正常運轉很容易陷于停滞。因此，社群必須源源不斷地輸出新的内容和更豐富的商業形态。
社群的商業價值絕不僅僅是用來作為銷售的渠道，而是構建商業模式的基礎。阿裡巴巴CEO張勇稱，互聯網商業正從物以類聚走向人以群分。借助移動互聯網的優勢，社群正在成為企業與用戶連接的最短路徑和最經濟的手段。狹隘地說，沒有社群，商業模式無立錐之地。在社群中，所有的商業模式都可嘗試，社群+衆籌+共享+衆創……建立社區正如修路，雖然修路的目的不是為了賣車，但路修好了，車肯定好賣。社群同樣如此，建社群不能光想着賣貨，但社群建好了，賣貨肯定不成問題。在供過于求、同質化極其嚴重的背景下，一款産品如何脫穎而出？單靠功能價值顯然不夠，最簡單有效的方法就是拉上那些有靈魂的人，用一群人的靈魂賦予産品靈魂。
圖2商業模式發展趨勢要麼自建生态，要麼融入生态
在當今的競争環境裡，企業之間的競争不再是單一産品、渠道、營銷、供應鍊某個環節的競争，而是由這些價值活動所構成的價值鍊之間的競争，以及由價值鍊形成的生态圈與生态圈之間的系統競争。因此，馬可•揚西蒂和羅伊•萊溫在《制定戰略：從商業生态系統出發》中明确指出，今後要想使企業有生存空間并能持續赢利，必須依靠系統整體的力量。
未來的競争不再是個體公司之間的競賽，而是商業生态系統之間的對抗。具有戰略眼光的公司在制定戰略時不應僅僅從自身出發，而應當顧及合作夥伴以及整個商業網絡的共同發展。基于生态系統的戰略不僅使公司自身得利，而且使所有系統成員共同受益，從而形成商業上的良性循環，這樣公司才能得以持續發展。
PC互聯網時代的商業模式是通過入口級産品獲取用戶，把控網絡流量，最後通過流量變現來赢利。移動互聯網的商業模式是通過極緻的産品和服務來獲取用戶，把用戶轉化為“粉絲”後通過跨界整合資源為用戶提供更好的體驗，最終提高用戶的黏性和客單價，形成有黏性的社群平台後再嫁接商業模式。
變化的原因在于：一是移動互聯網用戶量更多，但是碎片化的特征導緻無效流量增加，無法通過簡單的流量變現來赢利；二是PC互聯網可以通過标準産品來獲取用戶，而移動互聯網隻能通過有個性标簽的産品來獲取用戶，用戶因為認同産品背後的價值主張，而對産品産生較高的認同和黏性，其中鐵杆用戶形成“粉絲”群（粉絲的定義：有較高認知、付費意願強，願意參與互動，主動口碑傳播）；三是移動互聯網的強社交屬性增加了社群平台的黏性。
因此，互聯網下半場，真正有生命力的商業模式有且隻有一種，産品/服務/内容/工具類應用（入口）+社群（驅動）+平台/生态。用戶會因為好的産品、好的内容甚至工具而聚合，然後通過社群來沉澱、交互，由于參與式的互動，共同的價值觀和興趣形成社群而留存，當有了海量深度鍊接的用戶群後，無論是垂直整合上下遊，還是橫向品牌延伸生态化，皆可進可退。
從2002年QQ群聊，經過論壇、SNS、博客等多種形态的發展變化以及微信和微博多元化經營，社群開始進入連接人和一切的3.0時代。社群不僅是人的聚合，更是連接信息、産品、服務、内容、商業等的載體。社群的商業價值取決于其所在領域的産業格局與營運模式，社群如何在更大格局的領域，通過多個社群之間的交互跨界演化出動态平衡的商業生态，是所有社群實現商業價值的未來所向。商業社群生态的根本價值，是滿足社群成員不同層次多元化、個性化的追求。我們不再期望，獲取更多用戶的垂青，而是抓住品牌的核心用戶，做服務于這群人的整個閉環。将社群和生态圈連接，是組織呈指數級成長的必經之路。在不遠的将來，唯有社群，客戶才能源源不斷，唯有生态，企業才能生生不息。
“社群+”生态是以社群為基礎，通過社群平台與各行各業的社群跨界融合，催化各行業社群的優化、增長、創新、重構。在此過程中，新物種、新模式、新生态層出不窮，彼此交融，最終呈現一個互惠互利、互聯互通、共生共治、共創共享的社群生态圈。社群商業本質就是用戶主導、數據驅動的C2B商業形态。
仔細研究現有社群平台幾年來的發展軌迹，從小米到米家平台，從羅輯思維到得到平台，從《創業家》到黑馬會，無一例外都驗證了一個規律：社群的下一站是平台，而有的社群已經開始向生态邁進。圖3現有平台社群化與商業化分析那麼，無法構建生态的企業怎麼辦？筆者認為，首先應該圍繞用戶定位和自身資源實力，在差異化方面形成比較優勢，吸聚海量用戶。如果條件具備就向平台演化，如果沒機會那就看哪個平台的定位與社群成員的訴求相匹配，商業拓展空間更大，主動融入其生态，實現逆襲蛻變。
在供給端産能過剩、需求端消費升級的背景下，單一企業已經很難完全滿足用戶個性化、多元化的需求，這必然倒逼企業以戰略聯盟的方式出現。要想真正實現供給側改革，隻能讓供給端和需求端直接對話，這樣才能精準地實現按需定制。按需定制離不開大數據，也離不開社群。“社群+”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”，實現供給量和需求量兩端的增加，為傳統企業完成互聯網轉型提供了一種新思路。
責任編輯：白雲