劉東梅艾瑞咨詢高級分析師
枕戈待旦，秣馬厲兵
互聯網内容生态經曆了“文字—圖片—視頻”的演化，互聯網内容1.0階段是初期門戶網站，更多是報紙等傳統媒體互聯網化過程，到後期加入社交屬性的社區、論壇，乃至現今的微博、微信等社交媒體，主要以文字為傳播載體。随着網絡寬帶的發展和互聯網技術的提升，論壇、貼吧、博客開始出現圖文糅雜式的長圖展現形式，這是互聯網内容2.0階段。此時圖片社交随着移動互聯網發展程度的推進而興起。國外圖片社交媒體Instagram一家獨大，而國内模仿者in、nice、lofter、黃油相機等一片混戰。互聯網内容的3.0階段是視頻，PC互聯網時代長視頻網站逐步搶占傳統電視台的資源，VR、彈幕等創新技術颠覆了傳統的“你播我看”的模式，強調用戶的互動和沉浸式體驗；移動互聯網時代的直播、短視頻填補用戶的碎片時間，與長視頻互補。“文字—圖片—視頻”的演化是三種内容形态和傳播渠道不斷發展融合的過程，承載用戶更多的情緒和表達需求。
短視頻作為視頻内容的一種，保留了視頻形式優勢的同時，相較傳統的視頻，時間更短，内容更精煉，更注重傳播的有效性。豐富活潑的形式，降低了傳播門檻，更契合移動互聯網時代受衆的媒介使用習慣，适應碎片化傳播趨勢，也容易形成“病毒式”傳播。
短視頻是互聯網内容生态發展的新機遇，其發展主要得益于以下幾個方面：（1）據CNNIC數據顯示，2018年中國智能手機用戶數全球第一，達到13億，智能手機的滲透率達到85.4%，移動互聯網用戶達10.9億，龐大的移動互聯網用戶群體為短視頻的發展奠定了用戶基礎；（2）4G技術的發展和普及，流量資費的下調，WiFi的密集覆蓋，大大提升了移動互聯網産品的使用速度和用戶體驗；（3）短視頻行業受到資本的關注，頭部平台公司和内容生産者均獲得多輪巨額融資，各視頻網站開始出台補貼計劃，希望整合自帶流量的優質内容生産者，完善自制短視頻生态鍊。
根據艾瑞咨詢研究顯示，随着用戶規模的增長和廣告主關注度的提升，帶動了整個短視頻行業市場規模的提升，早期短視頻平台及内容生産者開始嘗試商業變現。2017年短視頻市場規模達57.3億元，同比增長201.6%。預計未來三年短視頻平台将開放大量的商業化機會，流量變現将會帶來市場規模持續性的高速增長，與此同時，随着短視頻内容質量的不斷提升，内容營銷和變現也将出現較大的機會，預計到2020年短視頻市場規模将達356.8億元。
根據公開數據統計，2017年短視頻融資52起；相比較2016年79起有所減少，但是單筆融資額度較大。2017年融資金額為138.62億元，占本年文娛領域總融資額672.45億元的20.61%。
短視頻行業發展時機成熟，各類玩家備足彈藥，大戰一觸即發。
日異月更，風起雲湧
短視頻最早出現在PC互聯網時代，經過了長期靜默和蓄勢，在移動互聯網發展時期，迸發出了不一樣的火花。
第一階段：萌芽蓄勢階段（2004年-2011年）
關鍵詞：PC互聯網、拍客、改編
PC互聯網時代，視頻網站逐步搶占網民的注意力資源，短視頻作為視頻内容的一種，以其精煉、活潑、及時等特性成為内容傳播的載體，同時大量草根化的拍客産生。
短視頻平台的起源可以追溯到2004年成立的土豆網。土豆網成立之初主要為用戶提供音樂、汽車、綜藝等視頻内容，其内容包括網友自行制作和分享的視頻節目，同時也為用戶提供系列短劇的投資制作等。土豆網提出了符合現階段短視頻發展的理念“每個人都是生活的導演”，此時短視頻主要是對影視和長視頻的剪輯和改編。真正将短視頻創作引爆的是，不知名網友胡戈與陳凱歌的時代糾紛。2005年陳凱歌轉型商業片的試水之作《無極》，被不知名網友胡戈用《一個饅頭引發的血案》進行了一番狠狠的羞辱，下載量竟超過電影原片。兩人的鬥争，最終以胡戈的道歉而終止，但《一個饅頭引發的血案》卻成為了網絡惡搞短視頻文化的開端，随後幾年，基于二次剪輯加工的惡搞片，比如《中國隊勇奪世界杯》、《鳥籠山剿匪記》、《網瘾戰争》等接連問世，成為論壇時代的爆款内容。
2008年汶川地震等突發性事件中，短視頻展現出了及時、快速、現場性等傳播價值。2010年，優酷、搜狐視頻等平台力推短視頻，不少知名導演、演員以及大量草根拍客也加入短視頻拍攝、剪輯、制作、搬運的大軍，短視頻草根化趨勢也來越明顯，無意中培養了網友利用碎片化時間拍攝、制作、上傳、觀看的意識。
第二階段：工具創新階段（2012年-2015年）
關鍵詞：移動互聯網、短視頻平台、PGC
受限于寬帶、網速、剪輯、拍攝、制作工具，短視頻的創作在很長一段時間内一直局限于“極客”人群體中。2011年，移動互聯網的發展支撐了操作方便的移動視頻應用出現，移動短視頻市場開始醞釀破局。2013年，4G網絡牌照落定，WiFi覆蓋密集，移動互聯網蓬勃發展，這也是短視頻行業風起雲湧的一年。但是，這一階段短視頻應用工具難以形成明确的産品定位，盈利模式還不清晰，市場顯得不溫不火。2011年3月GIF快手誕生，此時的快手隻是一個将短視頻和照片轉成GIF動圖的工具，GIF表情包基于微博、QQ等社交媒體開始廣為流傳，為快手後續的發展積攢了用戶。此時短視頻還未出現代表性的明星産品。
2013年，宿華和程一笑經過晨興資本的撮合結識，二者在戰略上迅速達成一緻，決定将GIF編輯工具轉化成短視頻社區。這一戰略轉型隐藏了GIF的編輯功能，引發了老用戶的離場。創始團隊認為從圖片到影像是一場技術和用戶需求的升級，用戶隻是暫時離場。2014年11月考慮到公司業務與GIF快手的名字不符，快手去掉了GIF，正式更名為快手，開始朝着短視頻社區的發現前進。
2013年7月，一下科技完成新浪領投的2500萬美元B輪融資，儲備了充足的“糧草”。8月，一下科技正式推出現象級爆款産品“秒拍”，并借助“老東家”新浪微博的獨家支持以及衆多明星的入駐，迅速将用戶量級推至千萬級，迎來短視頻領域的第一次大爆發。同年9月，騰訊也正式加入戰局，推出短視頻應用“微視”，主打PGC模式（ProfessionalGeneratedContent，專業生産内容、專家生産内容）内容生産，并打通騰訊旗下的QQ、微博、微信等産品鍊，用戶可以将自己錄制的8秒鐘短視頻同步共享至騰訊微博、微信好友及朋友圈等，實現多渠道分發。2014年衆明星通過微視拜年，掀起了短視頻的小高潮。但是8秒講不了故事，也談不了感情，隻能算是對熟人社交的一個補充，所以在當時很難引起大家的興趣，之後逐漸沒落。
2014年5月，美圖秀秀推出了美拍。美拍具有很多開創性功能，人像特效、視頻特效組合拳雙出，能把人拍得很美。此産品一出，日活迅速達到400-500萬，重創正在C輪融資的秒拍。秒拍産品功能缺乏競争力，便将戰略偏向媒體屬性，強調内容運營。借助冰桶挑戰慈善捐款和微博渠道，2000多位明星使用秒拍發布冰桶澆身的視頻，秒拍勢能開始釋放。2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應用小咖秀上線，通過提供現成的場景、劇本，刺激用戶對口型表演，吸引用戶參與。上線兩個月，小咖秀便沖到排行榜第一名。一下科技完成C輪融資。
2015年，短視頻玩家憑借各自産品特點，形成諸侯割據的局面。以美拍為代表的社交模式，以PGC見長的微視，以及以工具搶占市場的“小影”、“小咖秀”。但短視頻的發展帶有濃重的移動互聯網色彩，産品更疊日新月異。到2015年3月，占盡先機的微視，在騰訊内部被降級并入騰訊視頻，微視開始被邊緣化。
此時短視頻應用工具難以形成明确的産品定位，唯一的區分就是時間長短和小工具，缺乏有效的關系鍊基礎，導緻用戶也沒有明确的選擇。加之運營成本過高，盈利模式不清晰，整體來講，整個移動短視頻市場有些不溫不火的感覺。
第三階段：内容創業階段（2016年-2017年）
關鍵詞：内容創業、MCN
時間推進到2016年，經過前面的發展，這本該是短視頻平台爆發的一年，但卻受到了直播的沖擊。根據Talkingdata數據顯示，2016年直播類平台的用戶增長覆蓋率增速249.2%，遠高于短視頻平台的6.3%。直播對短視頻平台的分流非常明顯。直播時間較長，内容原生态，缺乏二次加工，商業模式和傳播效果略遜于短視頻。随着資本趨于冷靜，短視頻優于直播的價值顯現出來。在這種背景下，2016年3月，抖音短視頻上線，以節奏感強的音樂短視頻社區吸引了年輕群體的關注。一股澎湃味兒的“梨視頻”也于2016年11月加入戰局。但短視頻内容創業者的加入，成為點燃全局的關鍵，内容創業無疑成為短視頻變現的主場。
早在2014年9月，微信公衆平台上主打生活美學的短視頻新媒體“一條”開始推送3-5分鐘的短視頻，内容涵蓋美食、建築、攝影、手工藝等，半個月後，粉絲量突破百萬，每條内容10萬+的播放量。2016年7月“一條”獲得華人文化基金領投的1億元的融資，引爆了短視頻内容創業。Papi醬、暴走漫畫、何仙姑夫、二更、足球各種嘿、MK等各細分門類的創業者湧現。内容在微信公衆号、哔哩哔哩、優酷、愛奇藝、騰訊視頻以及短視頻平台上分發。2016年9月，騰訊和今日頭條公布短視頻内容10億補貼計劃，各大平台也借助融資推出了内容補貼計劃，短視頻行業全面爆發。
2016年Youtube和MakeStudio的MCN概念（Multi-ChannelNetwork，源于國外成熟的網紅經濟運作，本質是一個多頻道網絡的産品形态，将PGC内容聯合起來，在資本有力支持下，保障内容持續輸出，最終實現商業的穩定變現）引入中國，結束了KOL（關鍵意見領袖）單打獨鬥的時代，内容創業無疑成為短視頻變現的主場。廣告主的加入，對短視頻的質量提出了新的要求，過去大而全的、粗淺搞笑、劣質雞湯類的短視頻内容難以為繼，而那些擁有強大原創内容生産能力的創作者則順勢脫穎而出。麗人麗妝豪擲2200萬拍下Papi醬的短視頻貼片廣告，震驚衆人。電商、廣告、打賞等變現模式被一一驗證。此時，傳統媒體渠道的專業人才也加入了短視頻創業。
“内容為王”是伴随着互聯網發展各階段的一個不變的真理，但是2016年充斥各色内容的微信公衆号閱讀量出現了斷崖式的下滑。騰訊這個龐大的移動互聯網帝國貌似也開始摸不準95後、00後的審美偏好。但此時，随手拍、随時看，内容形式與渠道齊飛的立體化競争的時代即将到來。
第四階段：立體化競逐階段（2017年-2018年）
關鍵詞：抖音、監管、商業化
短視頻行業經曆多年發展，行業迎來内容形式與渠道齊飛的立體化競争時代，廣告、電商等的短視頻變現之路越來越清晰。與此同時，短視頻行業内容、渠道、營銷各環節将受到更多更明晰的監管指導，行業從混亂走向有序。
2017年1月，抖音獲得今日頭條天使輪融資，2017年3月13日，嶽雲鵬在微博轉發了一條他的模仿者的短視頻，這個視頻下方帶有“抖音”LOGO，引爆上線一年多的抖音。同年6月吳亦凡通過抖音拍攝《中國有嘻哈》宣傳短片。抖音通過PGC+UGC（UGC,UserGeneratedContent，指用戶原創内容）模式的強運營模式，引入明星、KOL資源，再依托算法推薦，迅速俘獲了大批用戶。2017年9月，抖音開始與愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開展視頻廣告合作，正式開啟商業化運作之路。11月，今日頭條10億美元收購musical.ly，并與抖音合并。今日頭條的流量源源不斷導入抖音，現象級的短視頻産品迅速崛起。
抖音的崛起給騰訊造成了很大的壓迫感。2017年3月，騰訊宣布将于4月10日正式關閉微視，之後迅速投資快手、推MCN計劃。但同年，微視又被複盤到深圳SNG事業群做，QQ空間團隊正式負責，疊代速度加快。與QQ音樂的曲庫打通，遊戲、動漫、影視、綜藝開始集中為微視輸送内容。2017年5月，APPstore裡又出現了新一款的微視，版本與抖音很相似，主打音樂短視頻和對口型錄制，并預計2018年投入30億扶持微視。但騰訊内部審美老舊，團隊集中在70-80後，想要做出一款移動互聯網活躍群體90後、00後愛用的産品，非常困難。微視的發展一直不溫不火。
此時的抖音似乎成為一座流量金礦，多個百萬級以上的抖音号出現購物車按鈕，直接連接淘寶，商業價值顯著。2018年3月，微信朋友圈屏蔽抖音鍊接，今日頭條與騰訊的矛盾升級，阿裡入股今日頭條或許是遲早的事情。廣告、電商的短視頻變現之路越來越清晰。據艾瑞咨詢調研數據顯示，自2016年起，短視頻信息流廣告在互聯網廣告中的占比增長迅猛。
而《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》一文，将快手短視頻中出現的低俗、色情、暴力推至風口浪尖；暴走漫畫在今日頭條上“侮辱董存瑞”，挑釁英烈保護法被封，抖音在搜狗的廣告中涉及侮辱英烈的内容被約談整改……廣電總局、文化部、網信辦、中國網絡視聽節目服務協會等相關部門出台相關的法律法規，短視頻行業内容、渠道、營銷各環節将受到更多更明晰的監管指導。從混亂走向有序，監管将不可避免的引發新一輪的洗牌。各類玩家需自我監督，實現品牌價值的良性提升。
四郊多壘，優勝劣敗
由大而廣到精而優，是很多互聯網行業發展的必經之路，短視頻處在移動互聯網高速發展時代，三年三平台，産品疊代可謂日異月更，馬太效應也愈加明顯，産品要麼10，要麼0。面對如此競争态勢，未來短視頻産品需要更高标準才能立于不敗之地：
首先，高質量、差異化的優質内容的持續産出是短視頻發展的重中之重。意識到優質内容自帶流量的特點，抖音、快手、微視、包括後期參戰的網易，都重金補貼内容創作者。補貼吸引到大批聞風而動的淘金者，其中包括數量繁多的公會、層層轉包的代理商和表演經驗幾乎為零的達人。他們無法為平台提供優質内容，但卻制造了虛假繁榮的泡沫。視頻内容同質化、劣質低俗内容審核不夠嚴謹，為平台的發展買下了隐患。監管加強将會帶來新一輪的洗牌。短視頻軍備競賽升級，但補貼隻是其中一個比較小的變量，平台流量分發、産品及運營創新能力也是考量的重要标準。
其次，大數據算法研發的投入，将提升用戶體驗，增加用戶停留時長。短視頻内容紛繁複雜，但用戶的注意力有限，技術與算法能拉近用戶與創作者之間的距離，通過算法實現對用戶需求的精準推薦。AI與短視頻平台的結合，通過智能發現、智能評估、智能去重等技術篩選短視頻，智能生成優質封面，優化用體驗。比如，360快視頻采用“智能探索引擎”在興趣推薦基礎上，更強化用戶情緒感知和自由探索。
最後，用戶增長和商業創收兩不誤，是行業的終極目标。短視頻行業發展太過迅速，短期内就讓一些平台達到了億級規模，且商業化啟動時間較早。平台商業化減少了依靠資本輸血産生的風險。但是，在用戶增長不太穩定和行業競争日趨激烈的情況下，開展商業化需十分謹慎。因為，當前短視頻應用衆多，用戶還有更多的選擇，如果商業化氣氛太濃，非常容易導緻用戶流失。找到二者之間的平衡，用戶增長和商業創收兩不誤，将是行業發展的最終目标。
短視頻是移動互聯網行業當中最火的領域之一，在解決了優質内容持續産出、技術算法、商業化以及内容監管等問題之後，短視頻産品必然還将迸發出更大的增長潛力。
責任編輯：衛麗紅