去年，紐約神級漢堡ShakeShack也宣布來中國開店的消息，在官網貼出一張公告，上面寫着：上海在呼喚！SHANGHAICALLING！
Muji把全球首家餐廳、首家酒店都放在上海，還有不少紐約的潮店，他們都做出同樣的選擇。盒馬鮮生的第一家門店也開在上海金橋國際廣場。
雖然錯過“互聯網浪潮”，上海卻一直是消費擔當，而如今，在消費升級的浪潮中上海又成為天貓新零售的前沿陣地。走在上海街頭，你随時可能撞上一家正在開業的新零售門店。
在上海住慣了的90後陳詩源，還記得今年過年回重慶，跟母親去菜市場買年貨，大包小包回家在人群中擠到崩潰的經曆。當時，她極度懷念上海的生活——在盒馬鮮生的APP上下單，新鮮的水果蔬菜和海鮮半小時内就能送到家門口，饞嘴時也不用特意跑去超市，零食自會送上門來。
陳詩源雖然不能确切地解釋天貓提出的“新零售”的具體含義，但她明白上海便利生活背後，是一場名為“新零售”的革命。
盒區房，三公裡生活圈
梁東住在上海市嘉定區南翔鎮，今年2月，盒馬鮮生的新店開到了他家門口，他家的小區也升級為“盒區房”，很快他就成為重度用戶，平均每月花在盒馬的錢能達到幾千元。
所謂的盒區房，就是在盒馬鮮生3公裡配送範圍内的房子，房産中介直接将其與“地鐵”、“超市”、“醫院”三大優勢條件并列為第四大優質房源評判标準。
2016年1月，由阿裡孵化的盒馬鮮生在上海開了第一家店。此後兩年多時間裡，盒馬迅速擴張，除了上海，還在北京、杭州、深圳等零售重地陸續落地新店。截止到2018年4月，盒馬國内門店數量已經達到47家，擴展到13座城市。
誕生之初，盒馬的模式被描述為“四像四不像”，它主打重複購買率高的生鮮産品和餐飲，配套超市雜貨，從模式上看既是超市、物流中心，又是餐廳、電商，但任何一部分都不足以完全描述它，四種場景融合後才是一個完整的體驗閉環。重構傳統線下超市形态的盒馬鮮生，也被阿裡内部視為商超新零售領域的“一号工程”。
就是這種“四像四不像”才吸引到更多的用戶。“主要就是方便，在盒馬門店，先取餐桌号，然後點海産品，拿到櫃台讓他們代加工，想吃其他熟食也有。吃完還能順便淘點水果、零食回家，一天的飲食一站式解決了。”梁東告訴記者。
盒馬鮮生創始人侯毅曾表示，“盒馬是一家基于實體門店的互聯網企業，線下門店更多的是一個品牌、品質、體驗、互動中心，而不是銷售中心。”
侯毅分享過自己的一個觀察，盒馬鮮生要求每家線下門店的餐飲區都要将半成品和成品放到網上銷售，晚間線上訂單能占到90%，基本都是年輕的上班人群，他們不太會做飯，下班後訂購半成品，買回去簡單烹饪後就能吃。“盒馬鮮生的門店是一個加工、體驗中心，很多消費者在線下體驗，之後繼續在線上買你的商品。”
盒馬鮮生也在不斷地升級。今年2月，盒馬鮮生新開設的上海南翔店引入機器人餐廳和“機械手”，一下子就成了人氣爆漲的網紅店。
“機械手”是一套智能存撿系統，安放在一處占地面積頗廣的玻璃罐裡，那是一處冷凍冰庫，也是食物的暫存區。“在高峰期餐飲區需要等位，不能讓顧客一直拎着螃蟹排隊，就可以放到冷庫裡做暫存。同時它能在菜品多時進行有序存儲，不會出錯。”盒馬鮮生機器人餐廳負責人聞先說道。機械手還設有警報系統，時間設置在15分鐘，如果顧客的菜品從存儲區到加工處的時間超時，就會發出提示。
南翔店還首次啟用智能送餐服務，把加工好的菜品送到每一張餐桌上的不是真人，而是一台又一台四四方方的機器盒，網友戲稱為“羅伯特·盒”。它們會沿着線路軌道，依照固定的算法準确地把食物送到消費者面前。打開蓋子用機械音提示“取餐啦”，遇到線路沖突還會停下禮讓。
人工智能系統的使用，是為了将人從低效繁雜的工作中解放出來，讓他們更多地去關注消費者的情緒體驗等。
上海市銀翔路，盒馬鮮生機器人餐廳，巨大的“機械手”實際上是一套智能存撿系統，很多用戶争搶着和它拍照要知道，以90為主體的新一代消費者，他們樂意與消費場景發生某種互動，良好的消費氛圍能夠滿足其心理需求，提高對産品的好感度，從而增加消費的時長和頻次。
為了增強互動性和體驗性，盒馬鮮生南翔店還在各處設置了不同的顯示屏，每台餐桌上都有一台ipad，消費者可以實時看到機器盒的行走動線；牆上的LED屏可以點菜、做遊戲。
梁東的一個最直接感受就是，周末帶着孩子來的父母更多了，經常好幾個小孩在門口的大屏幕前玩遊戲，還有人很興奮地給機器人拍照。”
線下門店體驗性越做越好，線上的銷售也在不斷增長。盒馬鮮生官方公布，目前，線上和線下訂單比例各占50%，而一些成熟門店，線上訂單比例則高達70%—80%。
線上訂單飛速增長的基礎是盒馬鮮生的現代物流系統。方圓3公裡生活圈，30分鐘送達，嚴格的配送速度通過後台大數據實現。當消費者通過手機APP下單後，系統算法會将訂單中不同類别的商品打散，分配給不同區域的揀貨員。每位揀貨員手上都拿着能掃描商品電子價簽和專屬條碼的RF槍，一接到任務就會馬上掃描商品，将其放入包裝袋，再通過盒馬頂部的懸挂鍊系統，傳入後倉打包。
從揀貨到投遞傳入後倉，再到打包，每個流程時間都嚴格控制在3分鐘内，留給配送員20分鐘。配送員的訂單搭配和線路設計都通過算法自動規劃，保證按時送達。
盒馬鮮生就是一種新零售的樣本，在天貓總裁靖捷看來，天貓的兩大核心客戶就是消費者和商家，新零售要做的事情也很簡單，打通線上線下，利用大數據服務，結合現代物流和金融技術，最終目的是讓消費者需求得到最大化滿足，讓企業真正掌握消費者運營能力。
未來書店，一切皆可數字化
在盒馬鮮生吃個午餐，解決完“溫飽”問題，可以轉戰國權路滿足一下精神需求了。
書店的日子不好過，已經不再是一個新鮮的話題，上海國權路聚集了複旦大學、複旦附中等優秀學校，在實體書店的黃金年代，這條幾公裡長的街道上就有十幾家書店，而如今，數量已銳減至巅峰時期的四分之一。
如果千篇一律的傳統書店已經無法吸引人駐足，現在人們可以去上海國權路的“志達書店”逛一逛。
今年的4月23日閱讀日，接受天貓新零售技術改造的志達書店重新開業。推開書店藍色的大門，讀者可以打開天貓、淘寶或支付寶APP，掃一掃入口處的二維碼，選擇綁定并開通免密支付，進行面部識别，即可進門閱讀。
離開時，如果要購買書籍，隻需要在出口處的付款區域稍作停留，就能把書帶走，全程無需工作人員，可自助完成購物。原理也很簡單，每本書籍上都貼有一個獨一無二的帶有射頻識别技術的條形碼（RFID），它可以向出口處的終端傳輸電磁信号，自動完成扣款。
上海國權路，推開“志達書店”藍色的大門，讀者可以選擇綁定并開通免密支付，進行面部識别，買書時就能享受自助付款
志達書店2004年在國權路開設實體門店，2006年就上線了電商店鋪，十幾年來一直是天貓圖書類目的核心商家。
2017年年底，志達書店創始人羅紅去阿裡開會，雙方在使用無人技術改造書店的想法上高度一緻，當即拍案進行實地考察。志達書店成了國内第一家使用無人技術的書店。
“為什麼我們會選擇線下書店作為一個合作對象，因為線下書店是一個在走下坡路的行業，他們特别特别需要一些手段，讓消費者從線上回到線下。”天貓IOT（物聯網）事業部總經理金誠介紹。
金誠并不希望将志達書店稱為“無人書店”，“其實我們就是叫未來店，未來店本質上是屬于新零售大框架之下，我們的目标是要把線下門店從人到貨到場完全數字化，将線上線下打通，實現庫存共享，線上線下同價等。”
完全數字化給消費者和商家帶來的體驗會更多。以前的線下門店對進入的顧客隻能做到粗略統計今天來了多少人，男女比例，新零售線下門店則可以通過面部識别技術、綁定支付寶賬戶等大數據手段更詳盡地分析，具體到喜好、個人信息、在店内的具體動線等等。
大數據可以應用在線下體驗門店的方方面面。對于志達書店，金誠有點遺憾，原本書店還可以上線更多的數據體驗功能，但因改造時間緊迫，沒來得及加入。
“消費者在線下書店買書時會需要更多的決策依據，因為你不可能在現場翻很長時間，可能就看一下目錄、大概内容，如果這時有幾條書評，會更容易促成消費者的下單。”金誠表示，“未來書店是能夠實現這種體驗的，通過書上的RFID，前面可以設置有感應顯示屏，你拿着書在屏幕前揮一下，它的各種線上評論數據都能出現。”
在新零售的框架下，人、貨、場的重構也讓商家有了更多銷售的可能性。“比如，你站在冰櫃前拿起一瓶水直接完成交易，或者拿起又放下，這些動作甚至你的表情都可以數據化。你拿起又放下說明你在猶豫，那商家就可以給你一個臨時的促銷信息——買一瓶贈一瓶；它也可以達成一種情緒營銷，比如你拿起商品時微笑了，攝像頭檢測到就可以打個折扣，笑得越開心折扣越大。”
在志達書店，不少讀者還是習慣性地排到人工櫃台，也有年輕人走到自動識别付款區域，滴一聲掃描後離店。
魔鏡，魔鏡，我穿哪件最美？
愛曬試衣間，贊腰不贊胸，熱情不濫情，90後們的态度正在影響當下商業形态。關注年輕的人的生活、逛街方式，對每個商家來說，都是一種自省和學習。
無論是電商公司，還是傳統線下零售業，人人皆求窺得新零售的秘密。6月5日，“奶酪”從廈門坐着飛機來上海，他這次的目标是女裝品牌Lily位于南京西路的門店。天貓6·18期間，Lily聯合天貓在南京西路開了一家天貓智慧門店，很快成了網紅和明星的打卡聖地。
奶酪是廈門一家手工制作背包公司的運營總監，公司年銷售額已經超過一千萬。這次到上海的目的就為了取經。他很怕被新零售的浪潮抛下，“新零售不是引爆點，并非能讓品牌起死回生，但它是基礎，是空氣，是水，你離不開它。”
在兩層樓高，占地10000多平米的Lily新零售門店裡，有着各式的“黑科技”。一進門口，就有一個兩台液晶電視合起來大小的顯示屏，無人經過時，展示的是Lily全景地圖或是海報、活動的内容，當消費者在面前停留時，顯示屏就會變成“千面展架”，屏幕上的攝像機會自動抓取消費者的穿衣風格，為消費者推薦可能感興趣的服裝區域，幫助消費者更快速地找到自己想要的服飾。
再往前走，另一項黑科技“閃電換裝”也極受歡迎。隻要往那面一人多高的LED屏前一站，人臉識别技術會自動抓取并生成你的虛拟人像，同時跳出四個系列的衣服供挑選，消費者可在屏幕上自由換裝，選好後讓導購送到試衣間。
一個年輕的女孩在男朋友的陪同下蹦蹦跳跳地走到試衣鏡前，将一件又一件的衣服輪番換到自己的虛拟形象上，最終她看中了明星景甜同款和同系列的其他幾套衣服，開心地鑽進試衣間換裝。
離試衣鏡幾步遠還有一面LED屏，門店裡的每一件衣服都已設置了RFID碼，隻要舉起衣服在屏幕前一揮，屏幕上會像百科全書一樣展示出這件衣服的所有信息：價格、材質、搭配推薦，甚至是已購買者的線上評論等。
南京西路，女裝品牌Lily和天貓合作的線下智慧門店，人們可以在“魔鏡”上給自己的虛拟人像換裝，它知道你穿哪套最美過去一年多來，Lily已經和天貓合作開設了100多家新零售門店，Lily商務時裝副總經理孫銘陽總結，這些門店的主要功能是兩個，“第一，給實體店鋪引流，将消費者從線上吸引到線下；第二是支付和轉化，通過支付寶做用戶數據識别。”她将這類門店稱為新零售智慧門店1.0版本。
而新開業的南京西路門店則是2.0版本，除了上述的兩大功能，新增加的種種“新零售技術”，以及仿照熱門遊戲《紀念碑谷》中人氣場景打造的網紅打卡拍攝地、黑鏡未來空間、延遲攝影藝術裝置等，都是為了給消費者擴展更多的消費場景，進一步提升消費體驗。“我們不希望隻是做傳統的零售店，顧客進來隻是向他賣貨，而是希望能加很多品牌的東西，跟你講故事，給你更多可選擇的消費體驗。”南京西路門店的負責人葉蘇蘇說。
這些輔助手段也立竿見影。南京西路門店顧客的停留率和轉化率也得到顯著提高，顧客平均停留時間會比其他門店多5分鐘，顧客進入試衣間的概率也會翻高。
當然，線下消費場景不斷拓展的同時，大數據的運用也讓消費者畫像和商家運營效率更加精準。傳統零售商過去的數據采集粗放，價值有限，計數器告訴你客流量，POS機告訴你買單數和客單價，除此之外的信息幾乎一無所知。門店規劃也隻能依靠線下導購的統計和陳列師的經驗，而現在通過大數據就可以更精準地統計客流量、轉化率。
智慧門店的導購會引導消費者開啟線上淘寶的會員服務，會員能享受到權益和優惠，商家也能獲得消費數據，統計出更精準的客流以及人群畫像，例如消費能力、服裝偏好、居住區域範圍。“日後，在線上服務和線下投放廣告時，我們的目标會更精準，并能圈住這一家門店附近三公裡的會員。”葉蘇蘇說。
進入試衣間的女孩出來了，雖然沒有買那件景甜同款，但她還是選中了一條“試衣鏡”裡推薦的白色闊腿褲。
陳詩源在知乎回答了一個問題，“從哪一刻開始你發現已經離不開上海了？”她把那次在老家的經曆寫了上去，并曆數上海帶給她的便利之處，“現在大家普遍說的‘阿裡新零售’似乎在一次次給我們的生活帶來驚喜。”她這樣寫道。
一位參與新零售項目研究的年輕研究生告訴記者，“我高三畢業後開始用支付寶和淘寶，過了三個月發現我身邊的東西全來自網購。新零售有一天也會這樣，你會發現買衣服離不開試衣鏡了，出門前要先看一看消費熱地圖，到家之前，會習慣在盒馬鮮生上下單，到門口時正好送到家。慢慢地人們會發現，原來已經是這樣了。”
“新零售之城”的故事才開始上演，它會迅速輻射、複制、升級。4月底，阿裡宣布啟動建設“新零售之城”，一二線城市都争相參與，新零售被寫進多地城市的政府工作報告，甚至成為市長工程。也許很快，大家對新零售就會習以為常了。（應采訪者要求，陳詩源、梁東為化名）