崛起中的中國應該如何傳播國家形象，如何講對自己的故事，講好自己的故事？同時，又如何講對别人的故事，講好别人的故事？這是目前我國面臨的一個重要課題，關乎國家品牌建設。就國家品牌傳播和塑造而言，英國是一個很吸引人的成功案例。本文試圖以今年英國舉辦的莎士比亞逝世400周年紀念活動為例，探究英國人是如何講述令人難忘的莎士比亞故事。
莎士比亞是英國的象征和驕傲，是當之無愧的英國文化名片。今年是莎士比亞逝世400周年，為此，英國在全球範圍内舉辦主題為“永恒的莎士比亞”（ShakespeareLives）的各類紀念活動，時間持續一整年。“莎士比亞叙事”體現出品牌傳播策略的五大特點——傳播信息的聚合性、受衆的目标性、操作的系統性、媒介的多元性，以及傳播的藝術性①。
信息的聚合性
“莎士比亞叙事”傳遞了“一個主題，五個副主題”。一個主題就是：莎士比亞是“無可比拟的遺産”，五個副主題則是：世界性、跨時代性、語言影響力、文化和社會影響力、教育影響力。這些信息由英國首相卡梅倫本人高調發布。
卡梅倫于2016年1月7日發表了評論文章②，為莎士比亞逝世400周年紀念活動定基調，明方向。首先，他概括了主題，稱莎士比亞的著作被譯成100多種語言，被世界上一半以上的中小學生閱讀，因此，其“遺産是無可比拟的”。緊接着，卡梅倫引用莎翁名劇《裘力斯·凱撒》中的一句台詞，稱其是屬于世界的，“他像一位巨人，跨越了這狹隘的世界”；并引用劇作家本·瓊森(BenJonson）的話，稱其是屬于所有時代的，“莎士比亞超越了時代，他将永世不朽”。同時，卡梅倫指出：“今天，他仍然活在我們的語言、文化與社會中，對教育的影響曆久彌新。”卡梅倫分别就莎翁對語言、文化與社會，以及教育的影響給予了扼要的闡述。
在語言上，莎士比亞的句子被最早的英語字典大量引用，比如在塞穆爾·約翰遜（SamuelJohnson）編撰的《英語大辭典》中，他是被引用最多的作家。莎翁在其劇中創造了3000多個新詞和短語。
莎士比亞為人類文化和社會帶來靈感。南非前總統曼德拉在羅本島服刑時用《裘力斯·凱撒》中的名言“懦夫一生死多次，勇者一生死一回”來激勵自己。狄更斯、歌德、柴可夫斯基、威爾第、勃拉姆斯都深受莎翁的影響，小說女王阿加莎·克裡斯蒂(AgathaChristie)的《捕鼠器》也能找到《哈姆雷特》的影子。至今數百萬人觀看莎翁作品，并從中得到樂趣。
在教育上，通過表演和研究莎士比亞作品，人們的文學鑒賞力、自信和教育水平都能得到全面提升。
以上“一個主題、五個副主題”成為所有活動或講話的基本出發點，隻是不同機構的側重點有所不同而已。比如，“永恒的莎士比亞”主辦方英國文化委員會更加突出莎翁對文化、社會和教育的影響，正如該機構在其官網上所寫：“‘永恒的莎士比亞’……旨在逝世400周年之際慶祝莎士比亞作品及其對文化、教育和社會的影響。”③英國駐肯尼亞高級專員尼克·黑利（NicHailey）在2016年4月21日發表的演講側重莎士比亞的世界性和跨時代性。他說，莎士比亞“不僅僅屬于一個時代，而是所有時代”，“不僅僅屬于一個民族，而是每個民族”④。
受衆的目标性
以莎翁劇中的名言“全世界是個舞台”為宗旨，“永恒的莎士比亞”活動面向全球受衆。英國文化委員會官網上寫道：“‘永恒的莎士比亞’是2016年為紀念莎士比亞逝世400周年舉辦的全球性紀念活動……此項活動邀請全世界的人們，直接通過電影、展覽和校園活動參與到獨特的線上活動，以及體驗莎士比亞作品的舞台魅力。”⑤
自2015年11月份宣布在全球推出“永恒的莎士比亞”紀念活動之後，英國本土和海外于2016年1月開始同時點燃活動熱潮。在國内，倫敦、威爾士、蘇格蘭、北愛爾蘭等各地舉辦了隆重的紀念活動，包括電視、電影、音樂、戲劇等。在國外，活動遍及全球70多個國家。在中國，“永恒的莎士比亞”紀念活動計劃吸引了包括海外華人在内的10億人口。
值得關注的是，“永恒的莎士比亞”紀念活動尤其關注年輕人。英國文化委員會與英國慈善機構“海外志願服務（VSO）”合作，為全球兒童提供教育機會，利用莎翁著作，力争解決全球兩億多兒童的文盲問題；英國文化委員會為英國乃至全世界的學校以及各個年齡段的英語學習者推出莎士比亞作品的全新演繹，包括戲劇、電影改編、公共閱讀和各種教育資源；為了吸引中國的年輕人，英國文化委員會與阿裡巴巴天貓國際合作，在天貓國際館開展“莎士比亞遇見湯顯祖”的主題活動，共同紀念兩位文學巨匠逝世400周年，同時，還與外語教學與研究出版社、新浪微博等合作，開展針對年輕人的活動。
操作的系統性
“永恒的莎士比亞”活動牽動了英國衆多機構和各類人才，從政府部門、半官方機構到民間機構，從文化機構、教育機構到藝術機構，從外交官、教育家到藝術家等。他們相互聯系，又主次突出。
英國文化機構、媒體和體育部的一個下屬機構牽頭發起了“Great英國全球推廣活動”，推廣英國的皇家文化、創新文化、貿易文化、足球文化等。在“永恒的莎士比亞”推廣活動中，該機構與英國文化委員會、教育部、外交部、貿易投資部和旅遊局等機構通力合作，在全球推廣莎士比亞及其作品。英國文化委員會和“Great英國全球推廣活動”共同宣布“永恒的莎士比亞”活動拉開序幕。作為半官方機構，遍布世界110多個國家的英國文化委員會發揮了關鍵作用。
英國文化委員會本身主要通過英語教育推廣莎士比亞。同時，該機構還與英國廣播公司（BBC）、英國電影學院、國家劇院、皇家莎士比亞劇團、莎士比亞400周年聯盟（倫敦國王大學主導的文化、教育和創意聯盟）、莎士比亞出生地基金會、莎士比亞環球劇院、博物館、海外志願服務機構（VSO）等機構合作，通過電視、電影、音樂、戲劇等多種形式推廣莎士比亞。
媒介的多元性
“永恒的莎士比亞”推廣活動創造性地運用了多元化的媒體。
第一，利用傳統出版物推廣莎士比亞。英國皇家莎士比亞劇團與我國外語教學與研究出版社合作，出版了《莎士比亞全集：英漢雙語本》，包括12部悲劇、14部喜劇和10部曆史劇。
第二，BBC一台播放新版《仲夏夜之夢》。BBC二台播出由莎翁生活和工作經曆改編的作品，如新情景喜劇《暴發戶式的烏鴉》和《玫瑰戰争》。同時，該台還直播皇家莎士比亞劇團錄制的“莎士比亞直播秀”，展現莎士比亞對歌劇、爵士樂等多種藝術表演形式的影響。
第三，電影也是重要的傳播媒介。在中國，4月份在北京中國電影資料館上映新版《麥克白》。該片由澳大利亞導演賈斯汀·庫澤爾（JustinKurzel）執導，德國演員邁克爾·法斯賓德（MichaelFassbender）和法國演員瑪麗昂·歌迪亞（MarionCotillard）擔綱領銜，以突顯全球化面貌。同時，英國國家劇院還在中國多個城市開展“莎翁季”精彩劇目回放活動，包括《李爾王》《哈姆雷特》《奧賽羅》。4月份在廣州劇院集中輪番連映了這幾部影片，在青島大劇院、杭州九五劇場等各地劇院放映《哈姆雷特》，在蘇州文化中心放映《李爾王》。
第四，通過戲劇感知莎士比亞。英國市政廳音樂與戲劇學院榮譽學生在上海大劇院和重慶國泰藝術中心演出“戲劇青春派：粉墨登場”創新舞台劇。該劇從莎士比亞《十四行詩》中選取了22首，探究莎士比亞和他家人的關系，以及其妻安妮對莎士比亞的看法。
第五，通過舉辦英語大賽傳播莎士比亞。英國文化委員會支持中國主辦2016“外研社杯”全國中小學英語閱讀大賽。其中第二輪選拔賽就是“展示莎士比亞作品”，參賽者可以通過話劇等方式展示莎士比亞作品。
第六，利用網絡媒體創造性地開展多種活動。一是“扮演你喜愛的莎士比亞”。英國27所學校100多位師生參與演出自己喜愛的莎士比亞劇并制成視頻節目。該視頻在網上播放，可在中國的優酷網收看。二是“扮演你的角色”。大家可以在新浪微博分享各自最喜愛的莎士比亞名言。得勝者有機會獲獎，獎品包括英航往返機票、英國皇家郵政莎翁特别紀念版郵票，以及梁實秋翻譯的《莎士比亞全集》。三是“探索英語：莎士比亞”。這是與中國日報網合作的網上公開課，共六周。每周請莎士比亞專業演員介紹、引導大家讨論戲劇《羅密歐與朱麗葉》《哈姆雷特》《無事生非》《暴風雨》《麥克白》。每周講完都可抽獎。四是“不可不讀的莎士比亞”。英國文化委員會與中國國際廣播電台、外語教學與研究出版社合作，主辦線上活動，選取莎士比亞最為著名的戲劇片斷和十四行詩，面向大衆征集中文翻譯，譯者将有機會赢得英國之旅。五是題為“莎士比亞骨灰粉A卷：夠迷妹就來挑戰”的線上猜題。每次有三個視頻，四個選擇題，答對者可獲得由七位世界頂尖小說家改編的莎翁名劇合集《時間之間》。
傳播的藝術性
紀念莎士比亞逝世400周年的活動從語言、細節和内涵提煉方面體現出傳播的藝術性。
在語言上，紀念活動的總标題“Shakespearelives”具有鮮活性。雖然在國内普遍使用歸化翻譯法，譯成“永恒的莎士比亞”，比較貼近我國讀者的閱讀習慣，尤其是符合受教育程度較高的讀者的品位，但事實上，此翻譯方法喪失了原文的語言特色。“ShakespeareLives”直譯是“莎士比亞活着”，從傳播角度來看，它體現了平民百姓的視角，用的是平民百姓的語言，具有很強的親和力。在“紀念莎士比亞逝世400周年”的網頁上，你可以看到莎士比亞“活在科學中”（livesinscience）、“活在喜劇中”（livesincomedy）、“活在攝影中”（livesinphotograph）等。這些大衆化的口語生動鮮活，讀起來輕松自然。正如新華社原社長穆青所說：“我們的新聞報道如果充滿了群衆生動活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出鮮味來。”⑥
紀念活動注重在細節上大做文章。為了探尋莎士比亞“非同尋常和永久常新的魅力”，英國文化委員會聘用了自己的專家（in-houseexpert），并利用其專業知識把莎士比亞同當今全球問題緊密地聯系起來。比如，難民問題與莎翁的《錯中錯》《冬天的故事》；文明沖突與《特洛埃勒斯與克雷雪達》《安東尼與克裡奧佩特拉》；群毆和城市傷痛與《羅密歐與朱麗葉》《科裡奧蘭納斯》；專制與《理查德三世》《麥克白》；正義戰争和正義謀殺與《亨利五世》《裘力斯·凱撒》；種族歧視和偏見與《威尼斯商人》《奧賽羅》；不平等和貧窮與《李爾王》《雅典的泰門》；監禁和懲罰與《一報還一報》《兩個貴親戚》；奴役和奴隸制與《馴悍記》《暴風雨》；債務與《雅典的泰門》《威尼斯商人》。其他問題還包括政府、領導力、法律、公正、腐敗、外交、社會流動性、社區和諧、英國的身份認同等，莎翁名著都有涉及，并提供借鑒。這種精益求精的細節處理給人深層次的藝術享受。
莎士比亞精神内涵的提煉也給人以美感。在莎士比亞叙事者眼裡，莎士比亞不僅記錄了世界上貪婪、欲望、憤怒、嫉妒、背叛的聲音，也反映了同情、榮譽、正義、忠誠和友情的聲音。更重要的是，他傳遞了愛的聲音，創造了世界上最重要的力量。結語
從信息聚合、受衆定位、過程操作、内容傳播到藝術呈現，“莎士比亞叙事”讓人感受和意識到感情和心靈的交融。英國人在心底裡敬重莎士比亞，崇尚莎士比亞的内涵精神，他們在求真務實地傳播莎士比亞，大強度地推廣莎士比亞，全心全意地講述莎士比亞的故事。莎士比亞故事是個好故事，是由真正懂他的人講的好故事。這是一個令人難以忘懷的故事。
最後想借用1988年普利策新聞專題寫作獲獎者、普利策評委雅基·巴納金斯基（JacquiBanaszynski）的話作為結語：“故事是我們的禱語，講故事需要有敬意；故事是寓意之言，要講出自己的故事，帶有意義；故事是曆史，講故事要求真求實，清楚地給出語境；故事是音樂，要講究快慢，把握好核心的節拍；故事是我們的靈魂，要全身心地投入其中，你要如此地講，猶如世間唯故事獨存。”⑦
「注釋」
①餘明陽：《品牌傳播學》，上海交通大學出版社2005年版，第47-48頁。
②CelebratingthelifeandlegacyofShakespearein2016，https://www.gov.uk/government/world-location-news/celebrating-the-life-and-legacy-ofshakespeare-in-2016--2訪問日期：2016.5.14。
③https://www.britishcouncil.org/organisation/press/shakespeare-lives-2016訪問日期：2016.5.14。
④https://www.gov.uk/government/speeches/shakespeare-lives-400thanniversary訪問日期：2016.6.1。
⑤https://www.britishcouncil.org/organisation/press/shakespeare-lives-2016訪問日期：2016.6.1。
⑥李元授、白丁：《新聞語言學》，新華出版社2001年版，第31頁。
⑦【美】馬克•克雷默（MarkKramer）、溫迪•考爾(WendyCall)編：《哈佛非虛構寫作課：怎樣講好一個故事》（王宇光等譯），中國文史出版社2015年版，第6頁。